Программа продвижения как основной инструмент при выведении нового продукта в банковском секторе

Выведение нового продукта в банковском секторе должно быть четко спланировано в программе продвижения.

Понятие «программа», так же, как и понятие «проект», – категории западного менеджмента.

Рассмотрим, в чем разница между этими понятиями и на что влияют отличия.

Проект – взаимосвязанный набор мероприятий и процессов, основная цель которого – реализация масштабной задачи.

Его главные атрибуты:

- наличие сроков исполнения,

- ресурсы,

- миссия.

Реализация проекта может быть подсчитана количественно, а также качественно (поставленные цели достигнуты либо нет). [15, с. 74]

Программа – группа проектов, объединенных едиными:

- целью,

- управлением,

- ресурсами,

- миссией. [13, с. 166]

Их результат – качественное изменение состояния, вызванное реализацией запланированных задач.

Итак, важнейшее отличие между указанными понятиями – это их масштаб.

Программа – это несколько проектов, объединенных между собой одной целью. Она измеряется не количественно, а качественно и предполагает изменение состояния.

Сроки реализации проекта, как правило, определены жестко, а их перенос неизбежно повлияет на воплощение в жизнь программы.

Также есть отличия и по сложности воплощения в жизнь поставленных задач.

Реализация проекта видится более простой, так как для успеха достаточно достигнуть целей к определенному периоду.

Программа – это лишь гипотеза, которая должна найти свое подтверждение на практике.

Не всегда взаимосвязанные проекты и их успешное воплощение приводят к изменению состояния, а результат и вовсе может оказаться непредсказуемым.

Таким образом, отличие проекта от программы заключается в следующем:

- объем понятия;

Программа – понятие более широкое, включающее в себя совокупность проектов.

- продолжительность;

Сроки реализации программы – широкие, проекта – конкретные, измеримые.

- результат;

Проект воплощен тогда, когда запланированные мероприятия выполнены к указанной дате.

Результат программы – изменение состояния, влияние на ситуацию.

Таким образом, даже ее частичная реализация может оказаться успешной, а полученный эффект превзойти все ожидания.

- сложность;

Реализация программы сложнее, чем выполнение проекта, так как все слагаемые задачи нуждаются в координации.

Программа продвижения – это совокупность инструментов продвижения, используемых организацией:

- реклама,

- стимулирование сбыта,

- персональные продажи,

- связи с общественностью.

Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара либо услуги на рынок.

Программа продвижения занимает центральное место в схеме процесса продвижения банковского продукта и является основным инструментом при выведении нового продукта в банковском секторе.

Схема процесса продвижения банковского продукта представлена на рисунке 4.

Рисунок 4. Схема процесса продвижения банковского продукта

Рассмотрим особенности программы вывода (продвижения) нового банковского продукта.

Результаты маркетинговых исследований дают основания для разработки программы продвижения (вывода) нового банковского продукта.

Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации:

- особенностей банковского продукта,

- сегмента рынка,

- степени его насыщенности и т. п.

Рассмотрим организационный аспект разработки программы продвижения банковского продукта.

Разработка программы продвижения банковского продукта проходит через всю корпоративную архитектуру банка сверху вниз с включением в эту деятельность большого количества отделов и управлений.

Выделим основные элементы корпоративной архитектуры банка, организационные звенья и их функции, задействованные в технологии.

Управление стратегического развития, правление банка: постановка целей на разработку программы продвижения банковского продукта, принятие решения о разработке программы продвижения банковского продукта.

Управление маркетинга: проведение маркетинговых исследований, разработка и реализация маркетингового обеспечения.

Отделы ценообразования и финансового планирования: разработка тарифов, расчет экономических результатов и прогнозов внедрения нового банковского продукта.

Управление бизнес-процессов и стандартизации: разработка бизнес-процессов реализации банковского продукта, регламентов.

Управление методологии: разработка форм документов, методик, инструкций, памяток для сотрудников.

Управление персоналом: определение и обучение исполнителей по предоставлению банковской услуги, разработка учебных материалов.

Управление проектами и изменениями: контроль программы продвижения банковского продукта и анализ возможностей внедрения банковского продукта.

Управление ИТ: автоматизация бизнес-процессов реализации банковского продукта.

Используемые методы и инструменты:

- структура программы продвижения – необходимый объем, степень детализации;

- SWOT-анализ – наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения банковского продукта;

- экспертиза программы продвижения – экспертные оценки, итоги «пробных продаж», опрос покупателей и т. п.

При разработке программы продвижения еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты и, в идеале, программа должна пройти экспертизу.

Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска нового банковского продукта на рынок.

В качестве экспертов на данном этапе могут быть привлечены:

- наиболее лояльные клиенты,

- независимые специалисты рынка банковских продуктов,

- партнеры,

- специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.

Что касается структуры программы продвижения банковского продукта как документа, то она может состоять из следующих разделов:

1. Описание банковского продукта;

В том числе, здесь описываются сильные и слабые стороны банковского продукта.

2. Позиционирование банковского продукта;

3. Рынки сбыта и целевая аудитория;

4. Политика продаж;

В том числе, здесь дается описание «идеального» покупателя;

5. Каналы сбыта;

В данном разделе программы рассматриваются каналы сбыта как имеющиеся, так и новые.

6. Стимулирование сбыта;

В данном разделе программы описываются применяемые для стимулирования сбыта инструменты.

7. Отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация;

К ним относятся специальные проекты, нацеленные на продвижение нового банковского продукта, например участие в выставке, «промо-акции» и т. п.

8. Торговые условия и ценовая политика;

Здесь описываются отношения с клиентами по поводу условий продаж, цен.

9. Реклама и связи с общественностью;

10. Бюджет маркетинга. [9, с. 312]

Таким образом, основным инструментом при выведении нового продукта в банковском секторе, то есть предложения банковской услуги на конкретном сегменте рынка, является программа продвижения – подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения на рынок банковского продукта.

2. Анализ продуктовой линейки ПАО «ВТБ24»