Глава 5. Мода как коммуникация: от производителя

Страницы расположены сверху, т.е. текст находится над страницей

А. Б. Гофман

МОДА ЛЮДИ

НОВАЯ ТЕОРИЯ МОДЫ И МОДНОГО ПОВЕДЕНИЯ

Е дополненное издание

Москва • Санкт-Петербург ■ Нижний Новгород ■ Воронеж

Ростов-на-Дону ■ Екатеринбург ■ Самара ■ Новосибирск

Киев ■ Харьков ■ Минск

А. Б. Гофман

Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения

Е издание

Главный редактор Е_ Строганова

Зам. главного редактора (Москва) £. Журавлёва

Заведующий редакцией (Москва) Т. Калинина

Руководитель проекта Н. Кулагина

Литературный редактор Ю. Гудым

Художник Р. Яцко

Корректоры Л. Макарова. А. Никитина

Верстка Е. Бреславский, О. Сергеева

ББК 60.526.2 УДК 316.6

Гофман А. Б.

Г74 Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 3-е изд. — СПб.: Питер, 2004. — 208 с: ил.

ISBN 5-469-00129-6

Книга посвящена исследованию сущности такого сложного социального явления, как мода. Почему люди следуют моде? Как соотносятся мода и обычаи'.' Почему и как происходит смена мод? В чем состоят ценности моды? Какова взаимосвязь моды и массовой культуры? Эти и многие другие вопросы, связанные с феноменом моды, рассматриваются автором в предлагаемой вам книге.

Книга адресована социальным психологам, работникам культуры, дизайнерам, имидж­мейкерам и всем, кто интересуется не только тем, что в «в моде», но и тем, что такое мода.

© ЗАО Издательский дом «Питер», 2004

В оформлении книги использованы фрагменты рисунков датского художника Херлуфа Бидструпа

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-469-00129-6

ООО «Питер Принт», 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, д. 67в.

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.

Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93.

том 2; 95 3005 — литература учебная.

Подписано к печати 29.04.04. Формат 60x90 V Усл. п. л. 13. Тираж 4000. Заказ 71 5

Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО «Техническая книга».

190005, Санкт-Петербург; Измайлонский пут., д. 29.

Оглавление

Введение. «Мода» — слово и термин....................................................................... 4

Глава 1. Структура и ценности моды.................................................................. 10

1. Структура................................................................................................................. 10

2. Структурообразующий компонент: ценности моды............................................. 21

Глава 2. Мода, немода, антимода.......................................................................... 34

1. Антипод моды: обычай.......................................................................................... 34

2. Обычай и мода в современных обществах............................................................ 44

Глава 3. От моды к моде: содержание и природа модных изменений........... 54

1. Мода и «моды»....................................................................................................... 54

2. Модные инновации.................................................................................................. 61

3. Повторение пройденного: модные циклы............................................................. 74

Глава 4. Мода — массовое явление...................................................................... 90

1. Откуда массовость?................................................................................................ 90

2. Об одной псевдодилемме: культура массовая и немассовая.............................. 94

3. Мода и массовые сообщества (конгломерат, толпа, публика)........................... 104

Глава 5. Мода как коммуникация: от производителя

к потребителю и обратно....................................................................................... 116

1. Взаимодействующие лица и исполнители........................................................... 116

2. Кто важнее в моде?.............................................................................................. 125

3. Смена «мод» — это смена сообщений................................................................. 134

Глава 6. Мода, равенство и неравенство........................................................... 145

1. Застывшее и подвижное........................................................................................ 145

2. Различие и тождество............................................................................................ 155

Глава 7. Семь социальных функций моды........................................................ 164

1. О трех социальных функциях моды.................................................................... 164

2. Еще о четырех социальных функциях моды....................................................... 176

Глава 8. Мода, потребление, дизайн.................................................................... 182

1. Потребности в вещах: ориентир для проектирования или

объект регулирования?.............................................................................................. 182

2. О функциях вещей................................................................................................. 188

3. Еще одна псевдодилемма: стиль и мода............................................................... 191

4. Быть и иметь: что такое «престижное потребление»?......................................... 195

Вместо заключения. За и против......................................................................... 206