Формирование сбытовой сети

Профессиональный туроператор по специфике своего пред­принимательства генерирует туристский продукт, издает общий фирменный генеральный каталог своих туров, ведет оптовую продажу туров и обеспечивает обслуживание туристов на про­данных турах. Продажа туров непосредственно потребителям, как правило, не является основной функцией туроператора. Од­нако каждое предприятие заинтересовано в конечной реали­зации своего продукта. Поэтому важнейшим направлением деятельности туристской фирмы туроператора является про­движение туристского продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального по­требителя.

Формирование сбытовой сети включает поиск перспектив­ных партнеров по сбыту, изучение их деловых качеств, заклю­чение сделки и последующую работу по совершенствованию сотрудничества.

В любом виде и в любой форме продаж всегда необходимо соблюдать ставшую на Западе стандартной последовательность семи маркетинговых мероприятий, каждое из которых начина­ется на букву «Р» английского алфавита: «продукт» (product), «планирование» (planning), «место» (place), «люди» (people), «цены» (prices), «продвижение» (promotion), «процесс» (pro­cess). То есть это продукт, разработанный в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования дея­тельности фирмы, предложенный в нужном месте, адресно на­правленный конкретным сегментам потребителей, по приемле­мым ценам, грамотно преподнесенный и реализованный с каче­ственно исполненным обслуживанием.

Product Planning Place People

■ ♦ ■ Туристский продукт (тур)

■ ♦ ■ Спланированный на основании спроса

" *• Предложенный в нужном месте

■ ** Адресованный конкретным потребителям

Prices -----------► По приемлемым ценам

Promotion -----------► ■ Грамотно преподнесенный и реализованный

Process -----------► С качественно исполненным обслуживанием

Рис. 2.1. Семь «Р» туристского продукта ■; '.

В практике деятельности туристских организаций выделяют­ся два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

Внутренние каналы сбыта - это, как правило, система фи­лиалов, отделений и посреднических организаций (агентств), через которые продаются различные туристские услуги на тер­ритории самой страны (независимо от того, кому они продают­ся - гражданам страны или иностранцам, находящимся на тер­ритории данной страны).

Внешние каналы сбыта - это определенное число зарубеж­ных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное использо­вание и внутреннего, и внешнего каналов сбыта. Однако их роль в зависимости от характера производимых услуг может оцени­ваться по-разному. Если туристская организация специализиру­ется на продаже комплексного обслуживания (инклюзив- или пэкидж-туров), ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать в за­рубежных странах собственные агентства и представительства, как это делают такие гиганты туристского бизнеса, как «Амери-кен Экспресс» или «Томас Кук». Но создание собственной сети турагентств в других странах связано с большими валютными затратами и под силу только крупным фирмам. Средним фир­мам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее ис­пользовать туристские организации, занявшие хорошие позиции на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.

Формирование внешнего сбытового аппарата следует по­нимать как установление на основе договоров или контрак­тов партнерских отношений с зарубежными туристскими фир­мами. Поэтому их изучение (оценка их деловых качеств и заин­тересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата.

Если же туристская фирма производит отдельные турист­ские услуги (услуги гидов-переводчиков, аренда автотранспорта и т. д.) в большом объеме, то ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.

Функции туроператора на рынке можно сравнить с деятель­ностью предприятия оптовой торговли: он закупает в больших объемах услуги гостиниц, транспортных и других предприятий туриндустрии и комбинирует из них собственные программы туров, которые реализует через посредников или напрямую по­требителям. Структура рынка организованного туризма пред­ставлена на рис. 2.2.

В многолетней практике работы фирм-туроператоров исполь­зуются различные каналы реализации туристского продукта.

Среди них можно выделить следующие:

• создание собственных бюро продаж (торговые точки);

• создание посреднической турагентской сети;

• наличие связи с крупными организациями и предприя­тиями;

• использование специализированных магазинов;

• продажа туров по почте.

Если говорить обобщенно, то существуют две формы органи­зации сбыта туристского продукта: при помощи собственных бюро продаж и при помощи использования контрагентской сети.

Во многих фирмах каналы продвижения турпродукта комби­нированные, т. е. есть структуры и подразделения собственных продаж и есть также контрагентская сеть. Московская турист­ская компания «Бегемот», например, являясь инициативным туроператором, отправляет 50 % своих клиентов через агент­скую сеть. Продажами занимаются также 4 московских офиса, филиалы в Туле и Архангельске, 5 эксклюзивных турагентств работают под торговой маркой «Бегемот». Для работы с агент­ствами в компании создан специальный отдел.

Характеристика основных форм продажи туристского продукта

Собственные бюро продаж - это принадлежащие самой фирме-туроператору торговые точки, через которые ведется работа непосредственно с покупателями туров, а именно: их информирование об имеющихся в продаже турах; прием заявок на бронирование, заключение контракта на продажу, получение оплаты, прием загранпаспортов для оформления иностранной визы, оформление и выдача туристских документов (ваучеров, проездных билетов), рассмотрение жалоб и т. д.

В зависимости от своих финансовых возможностей и объема операций на рынке туроператор может иметь несколько торго­вых точек, расположенных в разных местах. Крупные туропера­торы имеют свои филиалы по продаже туров не только в горо­дах своей страны, но и за рубежом.

Торговые точки обычно располагаются на первом этаже зда-йий, находящихся в наиболее оживленных частях города, в мес-

тах, удобных для доступа к ним посетителей. Со стороны улицы устанавливается броская световая вывеска с названием фирмы. Большую рекламную роль играет уличная витрина, которая оформляется различными рекламными материалами фирмы, привлекающими внимание прохожих.

Главным помещением торговой точки является торговый зал, где происходит работа с клиентами. Он должен быть оборудо­ван стойкой или столами для приема посетителей. Для них уста­навливаются удобные стулья или кресла. Торговый зал должен быть функционально удобным как для посетителей, так и для работающих в нем служащих фирмы. Торговое помещение должно иметь красивое оформление (специальный дизайн). Ре­комендуется оформить его туристскими плакатами и другими рекламными материалами. В этих целях можно воспользовать­ся рекламной продукцией (брошюрами, буклетами, плакатами и т. п.), выпускаемой партнерами.

Основные производственные функции бюро продаж тур­оператора:

• информирование посетителей об имеющихся в продаже ту­рах путем справочно-информационных стендов, устных сооб­щений, печатной информации (через справочники, брошюры,

каталоги);

• выдача любой другой информации, касающейся туристских

путешествий за границу;

• прием от посетителей заявок на бронирование тура по фор­ме, установленной фирмой;

• прием от посетителей, подавших заявку на бронирование, загранпаспортов для оформления иностранных виз, проверка действительности этих паспортов;

• ознакомление клиента с условиями покупки и продажи тура, а также с «Общими условиями туристских поездок за границу»;

• получение от клиента в установленные сроки аванса или полной оплаты стоимости тура;

• согласование с клиентом вопроса его страхования на время туристской поездки;

• выдача клиенту загранпаспорта с иностранной визой и не­обходимых туристских документов (ваучера, авиабилетов), ин­формирование его о всех деталях путешествия с вручением па­мятки об особенностях поездки;

• передача клиенту срочной информации о возможных изме­нениях в проданном туре (о переносе дат отъезда, об изменении программы и маршрута, об отмене тура и др.) и согласование с ним этого вопроса;

• прием от клиента заявлений об изменениях (об отказе от поездки или о замене маршрута и т. п.) и принятие соответст­вующих мер;

• заказ для туристов по их заявке, за дополнительную плату автотранспорта для проезда в аэропорт при отъезде за границу или из аэропорта при возвращении;

• оказание помощи иногородним туристам в бронировании гостиницы в пункте выезда за границу;

• прием от клиентов жалоб.

Контрагентская сеть. Использование туроператорами по­средников (субагентов) для продажи зарубежных туристских поездок является самым распространенным и эффективным способом максимального привлечения клиентов. Сотрудничест­во между туроператором и турагентом дает обеим сторонам существенные выгоды. Наличие у туроператора широкой и раз­ветвленной турагентской сети обеспечивает ему:

• увеличение продаж туристских поездок;

• выход на новые рынки, в том числе на провинциальный рынок выездного туризма;

• сокращение расходов на содержание собственного персона­ла, на аренду помещений, на их оснащение и др.

Активно действующий турагент - суть агентской сети тур-эператора. Основными качествами турагента являются надеж­ность и честность, умение использовать различные эффектив­ные формы продажи, общительность, коммуникабельность пер­сонала и личное обаяние сотрудников. Туроператоры должны юстоянно работать со своими турагентами - проводить с ними • чебные семинары по изучению условий туристских поездок, рдению финансовых дел, правовому оформлению сделок, стра­хованию и др. Многие туроператоры в начале или в конце туристского сезона организуют за свой счет для своих агентов ознакомительные поездки (так называемые FAM-туры) по мар­шрутам рекламируемых туров.

Сотрудничество туроператора с турагентом обязательно оформляется договором, который имеет форму агентского соглашения. В нем оговариваются следующие основные ус­ловия:

• объем продаж, который принимает на себя агент. Чаще все­го он получает право текущего бронирования и продажи туров по каталогу фирмы-туроператора по мере получения заявок от клиентов и при наличии свободных мест. Иногда может быть установлена твердая квота мест, продажу которых принимает на себя турагент на согласованных условиях;

• цена тура, которая не должна быть выше цены, реклами­руемой туроператором;

• сроки и порядок расчетов между туроператором и турагентом;

• размер комиссионного вознаграждения турагента. Порядок получения комиссии. Размер комиссии обычно дифференциру­ется. Он может устанавливаться в виде согласованного процента или фиксированной суммы за каждый проданный тур. Обычно в целях стимулирования активности турагента туроператор ус­танавливает премиальные выплаты, которые могут иметь форму увеличения процента комиссионного отчисления или фиксиро­ванной суммы (бонуса) за сверхплановые продажи. Часто тур­операторы поощряют своих агентов бесплатной туристской по­ездкой по одному из своих туров;

• форма и порядок оформления заявок клиентов и оплаты ку­пленных туров;

• долевое участие турагента и туроператора в рекламе прода­ваемых туров;

• порядок аннуляции, изменения маршрута при отказе клиен­та от ранее оплаченного тура, характер санкций в случае не­своевременной аннуляции;

• особое значение в агентском соглашении имеют вопросы ответственности туроператора и турагента друг перед другом и перед клиентами. Например, туроператор отвечает за соблю­дение маршрута, программы, условий обслуживания, а инициа­тивный туроператор - еще и за перевозки, оформление ино­странных виз. Турагент же принимает на себя ответственность за правильную и полную информацию клиентов об условиях туристской поездки, за своевременное и правильное бронирование для них мест, полную оплату тура, а также за соблюдение условий аннуляЦии тура или его изменения и др.

В большинстве случаев при условии текущего бронирования турагент не несет коммерческой ответственности за реализацию туров, запланированных туроператором. Весь риск в данном случае лежит на плечах туроператора. Если не установлена кво­та обязательной продажи, активность турагента определяется только его собственной материальной заинтересованностью (чем больше туров он продал, тем выше его прибыль). Дополни­тельным стимулятором продаж для турагентов часто служат прогрессивные условия комиссии. Например, за продажу пер­вых 10 путевок турагент получает комиссионные в размере 5 % от стоимости тура; за продажу следующих 20 путевок комисси­онный процент увеличивается до 7 %. Если уже продано 30 пу­тевок, то за каждую последующую комиссия составляет 10 % от стоимости тура.

До подписания агентского соглашения (см. разд. 2.2) каждый из его участников должен изучить своего партнера, чтобы убе­диться в его надежности. Практика показывает, что турагент может попасть на «липового» туроператора, который, собрав деньги со своих субагентов или непосредственно с клиентов, может исчезнуть. Может быть и наоборот: турагент, пользуясь высоким имиджем туроператора, собирает деньги со своих клиентов и исчезает, заставляя их самих разбираться с туропе­ратором.

Во избежание таких случаев каждый участник агентского со­глашения обязан принять необходимые меры, чтобы обезопа­сить себя от подобного риска. Необходимо проверить наличие лицензии и сертификата на данный вид деятельности туристско­го предприятия-партнера. Можно также ставить вопрос о стра­ховании коммерческого риска. Например, страховая компания «Ресо-Гарантия» разработала и предлагает российским турист­ским фирмам новый страховой продукт - «страхование профес­сиональной ответственности турфирм». Конкретные условия договора и сумма страхового покрытия по этому виду страхова­ния оговариваются индивидуально, поскольку зависят от мно­гих факторов: от страны, с которой работает фирма, от объемов продаж и т. д. В любом случае страхование профессиональной ответственности не только полезно самой фирме, но и служит еще одним свидетельством надежности турфирмы.

Международное и отечественное законодательство серьез­ным образом регулируют и гарантируют ответственность туроператора и турагента перед потребителем. Новые условия сер­тификации туроператоров и турагентов предусматривают нали­чие четкого распределения обязанностей и ответственности на­званных организаций перед туристами.

Агентств при туроператоре может быть много - центральное и периферийные, в том числе в других местностях, городах, регионах и странах. Они могут образовывать сложную агент­скую сеть, состоящую из множества агентств, работающих не­посредственно с потенциальными клиентами на местах.

Система продвижения туристского продукта через по­среднические организации (операторы-оптовики, агентства, суб­агентства, агенты) называется каналом продвижения.

На рис. 2.3 представлены схемы рыночных каналов продви­жения продукта туроператора до потребителя (туриста).

По схеме А чаще всего работают мелкие туристские фирмы, которые практикуют самостоятельную продажу собственных туров. Однако большого успеха такая деятельность не приносит и возможна лишь при малом объеме услуг (не более десяти групп в год). Она обычно сочетается с агентской работой по продаже чужих туров. Чаще всего такая фирма обслуживает либо конкретное предприятие, либо устоявшийся и небольшой круг клиентов. Для крупного туроператора такой вид продаж неприемлем.

По схеме Б работают более крупные туроператоры, имею­щие уже достаточно высокие объемы продаж. При этом может быть несколько турагентств. К реализации своего туристского продукта крупный туроператор привлекает множество (иногда более 1000) посредников - туристских агентств и частных аген­тов. Такой вид продвижения представлен на схеме Б.

В табл. 2.1 показаны некоторые крупные российские туропе­раторы и величина их агентской сети.

На схеме В представлен канал продвижения турпродукта от рецептивного (на приеме) туроператора посредством инициа­тивных туроператоров в разных странах, имеющих там свою агентскую сеть.

В практике торговли туристскими услугами приоритетное значение приобретают договорные отношения между туропера­торами, которые, как уже говорилось, по характеру своих опе­раций подразделяются на рецептивные (принимающие) и ини­циативные (направляющие).

Довольно сложно бывает провести грань между оптовым туроператором и оптовым турагентством. Здесь лучше всего опираться на национальное законодательство, в соответствии с которым туроператором считается та фирма, которая форми­рует туристский продукт из собственных услуг или комплекса услуг партнерских организаций. Агентство же только перепро­дает продукты или услуги за агентское вознаграждение или за наценку к цене туроператора.

Большинство созданных в нашей стране крупных туристских фирм, называющих себя туроператорами («Натали Туре», «Роза ветров», «Бегемот» и др.), являются инициативными туропера­торами, т. е. по сути своей они являются оптовыми агентствами. Становление рецептивного туроперейтинга идет крайне трудно и медленно.

Между рецептивными и инициативными туроператорами за­ключаются договора о сотрудничестве, в которых оговаривают­ся большие масштабы приобретений (обычно места на весь се­зон в гостиницах нескольких курортов). Далее инициативный туроператор направляет данную продукцию в агентскую сеть для реализации конечному потребителю. Так, московскую ту­ристскую фирму «Натали Туре» можно назвать инициативным туроператором по Испании. Она активно внедряет компьютер­ные технологии для организации сотрудничества с агентствами, в том числе с использованием Интернета.

Схема Г. На этой схеме представлен канал продвижения ту­ристского продукта с участием оптовиков (wholesalers). Это

посредническая туроператорская фирма, которая обычно рабо­тает в пределах определенного региона, централизованно заку­пая туры у отечественных и зарубежных туроператоров.

Некоторые оптовики специализируются на продаже инклю­зив- и пэкидж-туров, созданных более мелкими туроператорами и представленных оптовику на продажу.

Традиционно туроператоры-оптовики создают собственные сети мелких дилеров (турагентств). Чем больше будет мелких местных агентств по продаже туров, тем больше возможности довести информацию о туре до потенциального туриста и орга­низовать эффективную продажу туристского продукта. По дан­ным мировой статистики, более 80 % объема туристского про­дукта реализуют именно мелкие агентства.

По характеру операций туристские фирмы подразделяются на розничные и оптовые.

Розничные агентства - это, как правило, небольшие по­среднические предприятия с незначительным капиталом и огра­ниченным рынком. Будучи всего лишь посредниками, рознич­ные фирмы зависят от политики крупных туристских и транс­портных компаний. Однако они играют важную роль на рынке, так как через них происходит продажа подавляющей части ту­ристских поездок. Опыт работы турагентств в развитых турист­ских странах показывает, что оптимальным количеством тур­агентств в расчете на количество жителей является одно агент­ство на 10 000 человек.

Розничной торговлей туристскими услугами считается любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям -туристам для их личного некоммерческого использования. Роз­ничные туристские фирмы работают на основе прямых контак­тов с клиентами, которым они продают услуги предприятий туристского обслуживания и транспорта.

Оптовыми туристскими фирмами, как правило, выступают крупные туроператоры (или турорганизаторы), которые прово­дят крупномасштабные операции по продаже стандартных (или серийных) инклюзив- или пэкидж-туров.

Оптовой торговлей туристскими услугами считается любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи.

Следует подчеркнуть особую роль оптовых туроператоров в деле формирования рынка туристских услуг. По сути дела они являются главными генераторами организованного туризма в том числе международного.

Оптовым фирмам приходится вкладывать в свое дело значи­тельный капитал, размер которого определяется рекламными затратами, расходами на аренду помещения под контору и тор­говые залы, на оплату персонала, формирование оборотных средств и др.

На практике бывает трудно провести четкое разграничение между чисто розничными и оптовыми фирмами, так как и те, и другие могут выполнять и розничные, и оптовые операции. Оптовые фирмы нередко имеют отделения или филиалы для розничных операций. Розничные фирмы при удобном случае готовы взяться за небольшие оптовые операции.

Оптовый туроператор отличается от туроператора рознично­го тем, что первый услуги не производит, а покупает их у второ­го, как правило, для дальнейшей перепродажи.

Как пример оптового туроператора можно привести кон­сорциум «Аэрофлот Тур Групп», реализующий готовые туры (продукты) различных туроператоров под своей маркой. При этом «Аэрофлот Тур Групп» активно создает сеть розничных агентств по продаже своих продуктов.

В отдельных случаях wholesaler чможет специализироваться только на определенном виде услуг, например обслуживать гос­тиничные цепи или транспортные предприятия. Наиболее яркий пример - французская фирма «Феникс», продающая в Москве туристским агентствам гостиничные услуги, предоставляемые в Париже, Лондоне и т. д.

На схеме Д добавляется еще одно завершающее звено -турагент как физическое лицо (коммивояжер). В крупных горо­дах цивилизованных стран туристских агентств - множество. Практически каждая третья витрина на первом этаже центра города принадлежит туристскому агентству. И тем не менее наиболее значительная часть продаж совершается не в самих агентствах, а их агентами вне офисов. Люди, применительно к данному случаю - потенциальные туристы, в силу ряда пси­хологических факторов более склонны верить друзьям, зна­комым, близким и вообще живым людям, побывавшим в ту­ристской поездке, чем рекламе и вывескам в витринах агентств, хотя последние факторы немаловажны и играют свою положи­тельную роль. В связи с этим возникает необходимость еще одной ступени в этой иерархии посреднических уровней, пред­ставленной на схеме Г, - агент, работающий персонально с ин­дивидуальными потребителями и группами населения, предпри­ятиями и т. д.

Агент - последнее и значительное звено в цепи участни­ков процесса реализации туристского продукта. Он чаще все­го работает по методу прямой продажи и находит клиента прежде всего среди своих родственников и знакомых, по ре­комендациям, на службе, на дому, в общественных учреждени­ях и т. д.