Разнообразие и качество ассортимента

Одним из краеугольных камней любой маркетинговой дея­тельности является выбор продукта для продажи. Продукт, про­даваемый туроператором, своеобразен, не похож на продукцию других предприятий. Объектом продажи являются услуги -транспортные, экскурсионные, услуги гидов в сочетании с раз­мещением путешественников в гостиницах. Многие инициатив­ные туроператоры в дополнение к этому продают страховые полисы для путешественников, сумки и чемоданы, делают пас­портные фотографии, оформляют визы и т. д. Но, продавая мес­та в самолете, поезде, круизе или гостинице, туроператор лишь оказывает помощь клиенту в приобретении указанного места, каюты, гостиничного номера во временное пользование.

Туристский продукт нематериален, но при этом, предложе­ние должно отвечать дифференцированному спросу различных сегментов потребителей.

Разнообразие и качество ассортимента во многом определя­ют устойчивость фирмы. Здесь возможны различные подходы. Например, туристская фирма специализируется только на одном виде туризма (скажем, горнолыжном) и, видя свой главный ус­пех в обеспечении качества именно этой продукции, осваивает в год 1-2 модернизированных предложения (новые направления в рамках этого вида туризма). Другая фирма ежегодно осваивает различные виды туризма или различные географические на­правления поездок, предлагая своим клиентам широкий выбор, при котором всегда найдется подходящий вариант, а значит, покупка тура будет совершена.

Туристское предложение должно быть дифференцированным как по видам туризма, так и в рамках каждого вида.

Качество продукции - это совокупность свойств, обуслов­ливающих ее способность удовлетворять определенные желания потребителей. Комплексный характер туристского обслужива­ния не позволяет выработать единый показатель оценки дея­тельности турфирмы. В отличие от промышленности, в туризме нет ОТК, продукцию нельзя забраковать, вернуть на доработку, выбрать лучшую и т. д. Ее потребляют такого качества, в каком она произведена.

Основные направления в организации качества туристского обслуживания обеспечиваются на основе соблюдения следую­щих параметров:

• потребительского качества каждой отдельной услуги;

• функционального соответствия услуг требованиям опреде­ленного сегмента рынка;

• качественной технологии предоставления услуг;

• информационного обеспечения потребителей;

• гарантий в предоставлении заранее оплаченных услуг;

• правовой защиты потребителей;

• факторов управления, направленных на качественное об­служивание.

На этом основано государственное регулирование качества туристской продукции и услуг в России (сертификация).

ГОСТ Р 50690-94 «Туристско-экскурсионное обслужива­ние. Туристские услуги. Общие требования» содержит обяза--ельные и рекомендуемые требования к качеству туристских услуг.

Обязательные требования:

• безопасность жизни и здоровья туристов и экскурсантов;

• сохранность имущества туристов и экскурсантов;

• охрана окружающей среды. Рекомендуемые требования:

• соответствие назначению;

• точность и своевременность исполнения;

• комплексность и комфортность;

• этичность обслуживающего персонала;

• эстетичность и эргономичность.

При организации туристского обслуживания рекомендуемые ГОСТом требования являются обязательными и проверяются, оцениваются лицензионными и сертификационными органами и их комиссиями. Ведь без соблюдения этих требований невоз­можно качественное обслуживание. И это необходимо учиты­вать при стратегическом подходе к организации туристского предпринимательства.

При организации работы групп качества в каждой конкрет­ной туристской фирме разумно было бы ориентироваться на опыт использования европейских стандартов качества:

• ISO 9000-1 Стандарты по обеспечению качества. Руково­дящие указания по выбору и применению;

• ISO 9001 Модель при проектировании, разработке турист­ского продукта и обслуживания;

• ISO 9003 Модель пр" и окончательном контроле качества;

• ISO 9004-1 Элементы системы качества. Руководящие ука­зания;

• ISO 9004-2 Системы качества. Руководящие указания по услугам;

• ISO 8402 Управление качеством и обеспечение качества. Словарь.

Применительно к туризму могут быть разработаны рекомен­дации по использованию стандартов качества. Суть их - в дове­дении заинтересованности и ответственности за качество об­служивания от высшего звена менеджмента до каждого рядово­го исполнителя, на каждом конкретном участке обслуживания.

Политика управления качеством строится по системе «три П»: (понимание, применение, поддержка).

Обеспечение качества в туристской организации можно изо­бразить в виде пирамиды (рис. 1.8).

Для наглядности процесса контроля за качеством весьма удобными признаны специальные формы, разработанные под определенный вид деятельности, бланки для оценки различных участков и видов работ (акты, отчеты гидов, экскурсоводов, от­зывы туристов и др.). Существуют специальные формы для вне­сения предложений по изменению и улучшению процесса об­служивания, в которых предусматриваются «графы прохожде­ния» от нижнего исполнителя через средний менеджмент к выс­шему руководству, с распоряжениями по исполнению и т. д.

С этим направлением деятельности связано понятие - «кон­троль дизайна», т. е. любой документ должен быть доведен до конечного исполнителя. Необходимо установить строгую ответ­ственность за работу с входящими документами - предложе­ниями исполнителей того или иного участка обслуживания (ги­дов, методистов, агентов, младших менеджеров, персонала по продаже и др.), чтобы программа по улучшению качества по­стоянно работала.

Чтобы четко определить обязанности, выполняемые каждым функциональным подразделением, рекомендуется внедрение матрицы ответственности, основанной на присвоении каж­дой службе, подразделению и отделу предприятия своего цвето­вого обозначения. Каждое подразделение туристской организа­ции имеет документы своего определенного цвета. Междуна­родный опыт показывает, что внедрение такого метода облегча­ет работу по контролю качества, делая ее более наглядной как для руководителей, так и для исполнителей.

Обобщая и дополняя вышеизложенное, можно составить список элементов системы качества в сфере туроперейтинга:

• анализ контрактов;

• применение информационных технологий;

• управление планированием содержания туристского про­дукта;

• дифференциация предложения;

• управление процессами туристского обслуживания;

• контроль за качеством предоставляемых услуг;

• регистрация данных и определение нормативов качества услуг и обслуживания;

• внутренние проверки качества;

• корректирующие и предупреждающие действия;

• послепродажный контроль;

• статистические методы контроля качества;

• безопасность услуг и юридическая ответственность;

• ответственность руководства;

• инвестиции в инновационные технологии обслуживания. Каждый из этих элементов должен найти свое место в систе­ме качества работы туроператора.

Ценовая политика

Принципиальной основой для позиционирования товара на рынке являются решения относительно цены и затрат на стимулирование продаж (рис. 1.9).

I. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен:

а) если в большинстве своем покупатели не осведомлены: товаре;

б) если те, кто знает о товаре, готовы приобретать его по вы­сокой цене;

в) если необходимо противостоять конкуренции и вырабаты­вать у потенциальных покупателей предпочтительное отноше­ние к товару.

При данной стратегии фирма устанавливает более высокую лену на товар и расходует больше средств на стимулирование: быта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проник­нуть на рынок.

II. Выборочное проникновение на рынок используется:

а) когда емкость рынка невелика;

б) когда товар большинству покупателей известен;

в) когда покупатели готовы платить высокую цену за товар;

г) когда интенсивность конкуренции невысокая.

В этой ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем > конкурентов при низких затратах на маркетинг.

III. Широкое проникновение на рынок имеет смысл:

а) если велика емкость рынка;

б) если покупатели плохо осведомлены о товаре;

в) если высокая цена неприемлема для большинства покупа--«лей;

г) если на рынке существует жесткая конкуренция;

д) если увеличение масштаба производства уменьшает лельные издержки на производство.

Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой _«не и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна 2.1Я быстрого выхода на рынок и захвата максимально возмож­ной его доли.

IV. Пассивный маркетинг используется:

а) при большой емкости рынка;

б) при хорошей осведомленности о товаре;

в) при отказе потребителей покупать дорогой товар;

г) при незначительной конкуренции.

В этом случае низкая цена и незначительные расходы на ггимулирование сбыта являются наиболее приемлемым вариан­та позиционирования его на рынке.

В практической деятельности необходимо ответить на эти •опросы применительно к продукту конкретной фирмы, дать

-

рекомендации по ценовой политике этого продукта, проникно­вению его на рынок, а также определить долю затрат на марке­тинг и его направления.

При определении ценовой политики фирмы необходимо обратить внимание на оценку эластичности спроса.

Коэффициент эластичности спроса по цене (Эц) рассчитыва­ют по формуле:

Эц =

Процентное изменение количества _____реализуемой продукции_____

Процентное изменение цены

На основе анализа значений и динамики Эц формулируют­ся общие выводы о зависимости процесса реализации продук­ции от потребительского спроса и о возможных действиях в области цен.

Если Эц > 1 (спрос эластичен), то сам факт эластичности спроса свидетельствует о том, что увеличение выручки от про­даж возможно только за счет снижения цен или такой модерни­зации продукции, которая приводит к уменьшению эластично­сти спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой стратегии предприятия в условиях эластич­ного спроса на реализуемые им товары.

Если Эц < 1, то организация реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. Здесь есть возможность увеличения цен, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки.

Если Эц = 1, то увеличение или уменьшение цены на продук­цию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж. Снижение цены единицы продукции и связанное с этим умень­шение объема выручки от продаж будет полностью компенси­ровано увеличением выручки за счет роста объема продаж и наоборот. Оно свидетельствует о малой конкуренции или о несомненных преимуществах товара перед конкурентными. Однако, как правило, такое равновесное состояние существует непродолжительный период времени.

Уровень цены определяется позицией товара на рынке с учетом эластичности спроса на него. С целью выявления данных, определяющих политику ценообразования, необходи­мо проводить исследования, на основании которых и прини­маются решения по ценообразованию. Для принятия своевре­менных и правильных решений в области ценообразования нужно обладать информацией о ходе реализации товаров, т. е. надо знать:

• динамику объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях (в сравнении с предыдущим годом и различными сегментами рынка и каналами распределения);

• изменения цен конкурентов по соответствующей группе товаров;

• объем продаж по сниженным ценам (измеренный как про­цент от общей продажи и от продажи по полным ценам);

• сегмент потребителей, получающий наибольший выигрыш от снижения цен;

• динамику затрат на маркетинг;

• мнения потенциальных покупателей по поводу продавае-мых товаров;

• мнение о предлагаемой цене (как со стороны потребителей, так и со стороны торгового персонала);

• количество потерянных потребителей в сравнении с преды­дущим периодом.

Анализ данной информации поможет принять адекватные решения по ценовой политике и затратам на маркетинг.