Доля рынка и конкурентоспособность

Доля рынка фирмы в процентах к его общей емкости являет­ся одним из важных показателей, характеризующих ее деятель­ность, так как есть определенная зависимость между ее долей рынка и ее прибыльностью. Чем большую долю рынка имеет организация, тем выше эффективность ее работы. Это важная цель большинства туристских фирм.

Конкурентоспособность обеспечивается тщательностью фор­мирования туристского продукта и глубиной исследования рын­ка. При этом маркетинг должен иметь постоянную обратную связь. Действия по маркетинговому исследованию должны про­водиться постоянно и всеми службами фирмы.

Наиболее верно подойти к выбору своих сегментов рынка помогут фирме следующие вопросы маркетинга:

Бухгалтерия, персонал и агенты по продаже

Персонал по продаже, отделы бронирования, обслужива­ния, исследования рынка, оп­рос клиентов

Внешние консультанты, оп­рос персонала, выставки, агенты

Бухгалтерия, персонал по продаже, агенты

Внешние консультанты вы­ставки, ассоциации, торговые палаты, агенты, персонал по продаже и пр.

Кроме выбора сегмента рынка, важным маркетинговым ре­шением фирмы является определение реальных и потенциальных конкурентов. Для этого надо иметь список фирм с анало­гичным видом операций, расположенных в регионе, и проанали­зировать их сильные и слабые стороны, сравнивая со своими возможностями. Необходимо помнить, что, если фирма намере­на увеличить свой оборот, ее клиентура лишь в незначительной степени может пополниться за счет новых потребителей. Ос­новную же часть потенциальных потребителей составляют кли­енты конкурентов. Это означает только одно - надо переманить их на свою сторону.

Конкурентная политика и тактика турагентства могут иметь различные проявления. Различают ценовой и неценовой (каче­ственный) виды конкуренции.

Принципы и методы ценовой конкуренции широко освеще­ны маркетинговыми исследованиями и публикациями. Здесь можно назвать такие методы, как «ценовой лидер», «следова­ние в фарватере», «атака», «снятие сливок», «внедрение».

Важно определить, какая стратегия должна применяться по отношению к каждому из видов туристского продукта в дина­мике (в ряде случаев она может быть комбинированной).

Ценовая конкуренция признает игру ценами в сезонный и не­сезонный периоды; учитывает цикл жизни продукта и тенден­ции спроса, зависящие от множества факторов (моды, событий, экономических возможностей и др.). При ценовой конкуренции продавцы влияют на спрос, повышая или понижая цены. Это достаточно гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, из­держек и конкуренции. Однако из всех переменных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно ту, которая может привести к стратегии копирования и даже к «ценовой войне».

Следует учитывать опасность применения некоторых из пе­речисленных методов ценовой конкуренции именно на турист­ском рынке по ряду объективных причин:

1. Цена в туристском бизнесе во многих случаях является од­ним из решающих факторов при покупке тура (услуги) в силу территориальной разобщенности потребителя и производителя и отсутствия большинства других параметров оценки продукта.

2. Существует особая приверженность потребителей турист­ского продукта к известным маркам, когда цена уже не играет основной роли при его покупке.

3. Трудно изменять цены по причине невозможности влиять на себестоимость тура. Цены поставщиков услуг могут быть снижены до разумного предела и до среднерыночного порога цен.

4. Многие агентства работают по реальным ценам по агент­ским соглашениям, когда цена является установкой партнера -поставщика услуг (гостиницы, авиакомпании и т. д.).

5. Туристскому рынку характерна общая неэластичность спроса.

При неценовой конкуренции продавцы влияют на спрос по­требителей, делая упо.р на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при уста­новленной цене или продавать продукт вначале по более высо­кой цене.

В настоящее время на туристском рынке основным факто­ром конкуренции является не цена, а качество обслуживания туристов.

Основные направления неценовой конкуренции:

• дифференциация и сегментация туристского рынка;

• специализация туристских предприятий и программ;

• четкое соблюдение стандартов обслуживания;

• разнообразие услуг;

• неповторимость предложения;

• психологический подход к организации обслуживания (учет личностных особенностей потребителей) и т. д.

Опыт показывает, что разнообразное и адресно направленное предложение с учетом стандартов обслуживания и потребно­стей туристов способно привлечь дополнительных покупателей и создать постоянную клиентуру. Тенденции рыночной конку­ренции диктуют необходимость искать неповторимость в тури­стском обслуживании.