Рыночная демография

Исследование изменений на рынке и в структуре клиентов -весьма сложная задача для руководства туристской фирмы. Еще больше осложняют ее социальное расслоение общества, изме­нение его ценностных установок и уровня доходов основной массы населения.

Для туризма это имеет большое значение еще и потому, что туристский товар не относится к предметам первой необходи­мости и в потребительской корзине он считается «прочим» то­варом, потребляемым после приобретения жизненно важных продуктов (питания, одежды и др.).

Туристский продукт чутко реагирует на изменение демо­графической ситуации на рынке. Например, если до кризиса (август 1998 г.) основным предложением на рынке турист­ских услуг был дорогой продукт выездного туризма, то по­сле него появилась тенденция развития внутреннего туризма по более низким (чем зарубежные) ценам. При этом опреде­ленная доля рынка за зарубежным туризмом сохранилась. Со­хранились и элитарные дорогие туры, но их доля на рынке уменьшилась.

Политика предложения должна гибко реагировать на демо­графические изменения в спросе. Несомненно, что специализа­ция, например, на VIP-обслуживании должна оправдываться соответствующим спросом (наличием активно путешествующе­го слоя довольно богатых членов общества). Предложение «эко­номических» туров также должно быть обусловлено наличием у определенного слоя населения возможностей для их приобре­тения. Опыт показывает, что большинство российских граждан, относящихся к категории ниже среднего уровня достатка, не всегда имеет возможность приобретать даже такие туры. Но цена тура не может быть ниже себестоимости, зависящей от цен поставщиков услуг. В таком случае должны разрабатываться варианты еще более удешевленных туров, социальные виды туризма и др.

Это очень важный момент маркетинга, особенно для нашей страны. Именно у нас произошло резкое расслоение потреби­телей туризма на так называемых бюджетников, продолжаю­щих, как и в советское время, целиком зависеть от государст­ва, и представителей среднего класса, в значительной степени освободившихся от этой зависимости и стремящихся работать, жить и отдыхать по своим возможностям. Российские выезд­ные туристы в основном - представители именно среднего класса. Однако их потребительские возможности во многом зависят от политической и социально-экономической ситуаций. В развитии внутреннего туризма ставка в основном делается на бюджетников и тяготеющих к ним по уровню доходов потре­бителей.

Демографическая ситуация в России - это еще и старение нации, т. е. увеличение доли населения «старшего» возраста. Отсюда должен происходить интерес к турам для людей «третьего возраста». Однако проблема заключается в том, что именно эти люди, как правило, относятся к малоимущему клас­су потребителей. Поэтому участие турфирм в программах соци­ального туризма - это объективная тенденция современного российского туризма.

В туристской фирме должны постоянно проводиться иссле­дования по социальным группам потребителей (опросы, интер­вью, анкетирование, содержащее вопросы по требованиям к обслуживанию, привычкам потребления, приемлемым ценам и т. д.). Такие исследования служат основой для принятия реше­ний по структуре и объему предложений по каждой конкретной группе потребителей.

Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов

Предпродажное обслуживание клиентов в туризме - это прежде всего исчерпывающая и достоверная информация о реализуемом пакете услуг и грамотная организация его продажи.

Благоприятная для покупки туристского продукта обстановка создается и при помощи специфических принципов обслужива­ния, которых придерживаются многие преуспевающие турагент­ства. К таким принципам относятся:

• бесплатная информация;

• создание комфортных условий при покупке (отсутствие очередей, удобство пользования буклетами, букинг-формами, бланками и др.);

• точность и детализация информации по возможностям и вариантам туристского отдыха и обслуживания;

• надежность информации;

• широко рекламируемая система скидок и льгот при реали­зации туристского продукта;

• бесплатное пользование брошюрами и буклетами о реали­зуемых турах и услугах;

• система страхования туристских путешествий и отдыха -по выбору клиента.

Эффективное послепродажное обслуживание клиентов спо­собствует большому количеству продаж, оно формирует и со­храняет приверженность покупателей к фирме, делая их по­стоянными клиентами, позволяет устанавливать повышенные цены.

Особенность деятельности туроператоров состоит в том, что их взаимоотношения с туристами не ограничиваются продажей туров. Выезжая на маршрут, турист получает заранее оплачен­ные им услуги. В связи с этим стратегически важным является качественное и гарантированное обслуживание туристов во время путешествия. То есть, определив цену тура в соответст­вии с уровнем предполагаемого обслуживания, туроператоры обязаны гарантировать предоставление именно тех, а не иных (более дешевых или другого содержания) услуг.

В туризме послепродажное обслуживание — это страте­гический момент деятельности.

Работа по претензиям туристов должна быть организована на высоком уровне и в соответствии с российским законода­тельством.

К послепродажному обслуживанию можно отнести и работу с постоянными клиентами (скидки, льготы, прямая реклама, поздравления с праздниками и пр.), способствующую увеличе­нию объема продаж.

Сбыт, реклама, продвижение товара

При анализе функций маркетинга весьма важными являются показатели по сбыту, рекламе и продвижению товара. Поэтому туристская фирма может рассчитывать на успех на рынке только в том случае, если она имеет активных и компетентных сбыто­виков, агрессивную, творчески организованную рекламу и ак­тивное продвижение товаров и услуг.

Бесспорно, в туризме реклама и продвижение играют огром­ную роль. Это связано с жесткой конкуренцией на туристском рынке, а также с нематериальностью реализуемой продукции и невозможностью ее увидеть, потрогать, примерить и пр. По­этому реклама должна быть активной и творческой. К примеру, показ роликов о предполагаемой стране путешествия в телеви­зионной передаче «Непутевые заметки» способен принести больше пользы, чем более дешевые виды рекламы. Отправка телевизионной группы этой передачи по маршруту за счет тур­оператора обходится дороже самой телевизионной рекламы. Однако эффективность этой передачи превосходит затраты и приносит существенную прибыль1.

Необходим тщательный анализ эффективности рекламы, ка­налов сбыта и выставочной деятельности туроператора. Для этих целей можно использовать как полевые (опрос, анкетиро­вание, телефонный контроль), так и кабинетные (показатели дохода, посещений клиентами и др.) методы.

Для поддержания постоянной конкурентоспособности фир­мы необходимо вести широкие исследования в области раз­работки новых товаров, услуг, рынков сбыта с учетом разра­ботки новых предложений в рамках уже имеющихся направ­лений, освоения видов туризма, а также новых рынков потре­бителей.

Освоение новых рынков - это и формирование сбытовой сети туроператора, и расширение ее как внутри страны, так и за ру­бежом.