Лекция 4.

19.11.12.

Пиар кампания

Пиар кампания - это комплексное и многократное использование пиар средств, а также всех рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение людей в целях поддержания имиджа, репутации и создания пабисити.

Таким образом это большое количество пиар мероприятий, которые проводятся в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов.

Значит не всякая деятельность в сфере связи с общественностью является пиар компанией, а только та, которая отвечает следующим 5 признакам:

1. В любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться пиар средства. Пиар кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной компанией. Все пиар средства могут быть разделены на две большие группы: пиар средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, горячие линии, мониторинг радио- и теле-передач, личные контакты, консультации и т.п.) и средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.)

2. Пиар компания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной пиар деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: " не структурированная деятельность в области пиар никогда не будет столь эффективной как планируемая программа".

3. Любая пиар компания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная компания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеет четко очерченных временных параметров. При проведении пиар компаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство компаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связаны по преимуществу с выборами.

4. Качественная пиар компания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы/организации. Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны пиар компания намного дешевле обычных рекламных компаний поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести пиар компании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.

5. Все пиар компании имеют общую структуру. К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения компаний по связям с общественностью, можно отнести следующее: 1. Потребность в создании имиджа компании. 2. Потребность в проникновении на новые рынки. 3. Потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы. 4. Потребность в преодолении кризиса, в котором находится Организация.5. Потребность конкурентной борьбы. 6. Потребность в осуществлении приватизации. 7. Проблема изменения торгового имени. Существует довольно большое количество классификаций компаний по связям с общественностью.

Сдал для зачета по пиар:

1. Этапы пиар кампании в политике

2. Базис пиар кампании

3. Функции пиар в политике

Классификация кампании по пиару

Есть кампании позитивные - направленные на создание собственного положительного образа; и есть негативные - направленные на разрушения положительного образа конкурентов.

Классификация пиар кампаний:

1. По сфере применения:

· Некоммерческий кампании;

· Культурный кампании;

· Государственно-политические кампании;

· Коммерческие (корпоративные) кампании;

2. По географическому признаку:

· Глобальные;

· Национальные;

· Региональные;

· Локальные;

3. По характеру эмоционального воздействия:

· Агрессивные- применяющие яркие лозунги и рассчитанные на сильное психологическое воздействие;

· Умеренные- использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы;

4. По продолжительности пиар кампании:

· Стратегические- растягиваются на несколько лет;

· Оперативные- 1 год;

· Ситуативные- несколько месяцев.

Наиболее типичные для мировой практики- это кампании рассчитанные на 1 год.

Закон пиар кампании

Успешная пиар кампания должна сочетать в себе:

1. Удачные лозунги;

2. Правильный выбор пиар средств;

3. Точный подсчет времени;

4. Качественные социологические и маркетинговые исследования;

5. Массу монотонной работы;

6. Творческие подходы;

7. Опору на факты;

8. Использование интуиции;

Этапы пиар кампании

Подготовительный этап

Любая пиар кампания начинается с получения заказа или задания.

Задание на проведение пиар кампании поступает от высшего руководства фирмы/организации в корпоративный отдел по связям с общественностью. В этом случае руководство фирмы формулирует цели проведения пиар кампании, определяет сроки и выделяет на нее финансовые средства.

Работа пиар отделов в значительной мере облегчается тем, что специалисты отдела имеют полное представление о проблемах организации, ее истории, отношениях с общественностью и секторе общественной жизни, в котором действует организация в целом.

Заказ на проведение пиар кампании обычно поступает в пиар агентства со стороны от внешней структуры или организации.

Существует два вида источников информации:

1. Первичные (к ним относят самостоятельно проведенные социологические исследования, необработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений- все что является носителем еще не использованной никем информации)

2. Вторичные (наиболее дешевые источники данных; материалы соц.исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем то использованные для собственных целей). Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной пиар кампании. Кроме того возникает вопрос достоверности данных из вторичных источников. Поэтому наиболее ценными источниками информации являются первичные.

Когда работают с первичными источниками, то вопроса достоверности данных не возникает, но зато присутствует проблема очень высокой стоимости исследований.

Выделяют два вида методов проведения исследований:

1. Количественные (формальные):

2. Качественные (неформальные): дешевле формальных, не требуют выборки, научно обоснованной и проводятся с целью разведывания ситуации.

Качественные (неформальные):

· Личные контакты;

· Фокус-группы;

· горячие телефонные линии;

· Анализ почты;

· Отчеты с мест;

· Мониторинг СМИ и интернет ресурсов;

· Консультативные комитеты и советы;

· Рассмотрение жалоб- омбутсман;

Западные пиарщики считают, что неформальные методы должны доминировать в пиар исследованиях. А российские- больше надеются на формальные методы.

в первую очередь все таки с точки зрения дешевизны припроведении пиар кампаний надо опираться на неформальные методы, но если есть финансовая возможность, то нужно широко использовать и формальные методы.

Д/з:

1. Принести на А4 и рассказать своими словами черный пиар (интересно чтобы было);

2. Принести на А4 и рассказать внутренний пиар организации (рассказать по пунктам схематично);

3. Рассказать по любому пресс-релиз;

4. Принести 5 символов за 3 желания;

5. Найти в тетрадках то, что еще не сдали по пиару в политике и предпоследней лекции- обозначить тематически (озаглавить) и сдать для автомата.