Социокультурные факторы спроса

Как упоминалось уже в главе III, культура как комплекс представлений, ценностей и значений в немалой степени влияет и на характер потребления в любом обществе. В индустриальной среде особое внимание уделяется целенаправленному формированию спроса как предпосылке потребления, функционально отвечающего характеру производства. Поэтому сравнительные исследования

Ерасов Б.С. Социальная культурология: Учебник для студентов высших учебных заведений. — Издание третье, 204 доп. и перераб. - М.: Аспект Пресс, 2000. - 591 с. Янко Слава 205 (Библиотека Fort/Da) || https://yanko.lib.ru

социокультурного контекста спроса являются составной частью современного маркетинга. Они предполагают в первую очередь оценку нравственных и религиозных ценностей, места семьи, труда, досуга и их основных форм, представлений о человеке, его облике, о месте мужчины и женщины в социокультурной системе и т.д. Необходима оценка того, как вписывается предлагаемый продукт в сложившуюся систему ценностей, не противоречит ли он какой-либо из базовых ценностей данной культуры и, напротив, с какой из позитивных ценностей (или просто традицией, устойчивым стереотипом поведения) продукт ассоциируется. Например, многие продукты питания, предметы домашнего обихода (оборудование для кухонь и т.п.), моющие средства

преподносятся рекламодателями через ценности семьи, согласия, уюта в доме, а парфюмерия, косметика, одежда — через распространенные положительные стереотипы идеальной женщины (хо-зяйки, матери, деловой женщины, любимой подруги и т.д.) или мужчины-супермена (спортсмена, путешественника, преуспевающего делового человека и т.д.).

Успешное проведение рекламной кампании и распространение продукта на новом рынке предполагает оценку того, какие значимые потребности он может удовлетворять в контексте данной конкретной культуры. Например, спрос на сигареты с фильтром, продукты питания с пониженным содержанием сахара, химических красителей и консервантов выше там, где укоренились ценности здорового образа жизни. Экологически безопасные модели автомобилей, безвредные для окружающей среды аэрозоли, краски и т.п. пользуются наибольшим спросом в среде с развитым экологическим сознанием, укорененными ценностями защиты окружающей среды.

На спрос влияет также существующий в культуре стереотип восприятия нового — враждебное, настороженное отношение к нему или, напротив, заинтересованное и открытое восприятие. Например, успешная реклама некоторых экзотических продуктов на российском рынке использует интерес недавно выглянувшего из-за «железного занавеса» потребителя к краскам, ароматам, вкусам далеких стран. Существенное значение для формирования спроса имеют привычные формы передачи пользующейся доверием информации: телевидение, газеты и журналы (какие именно), привлечение к рекламным кампаниям наиболее популярных звезд культуры и спорта, распространение устной ин-формации, рекомендации продавцов. На выбор и поведение потребителя влияет и стереотип продавца, который также самобытен в разных культурах: известно, что где-то торговаться не принято, а в других местах, наоборот, сделка сопровождается торговлей как ритуалом, знаком взаимного уважения покупателя и продавца, назначающего начальную цену из расчета на торг.

К социокультурным предпосылкам формирования спроса относятся также и стереотипы потребительского поведения, основанные на принятом разделении труда, структуре семьи, гендерных отношениях: например, является ли культурным императивом облегчение домашнего труда женщины, какие формы досуга и развлечений наиболее распространены, в том числе для женщин и молодежи (принято ли посещение кафе и ресторанов, употребление спиртных напитков и сладостей, приобретение предметов роскоши, игрушек и т.п., туризм и путешествия и т.д.). Рекла-

ма продукта и формирование спроса может основываться соответственно конкретной социокультурной ситуации, на авторитете старшего поколения, умудренного жизнью, или на энергии, оптимизме, устремленности в будущее молодого поколения; на гармонии с традицией и уважении к ней или на ценностях прогресса и обновления.

Важнейшим фактором, формирующим и поддерживающим спрос, является реклама. Однако для ее успеха необходим тщательный анализ социокультурной среды, в которой проводится кампания. Прежде всего необходимо проанализировать, какое место в данной культуре занимает реклама как таковая, в каких случаях она уместна, а в каких — нет. В рекламе должны использоваться те образы, темы, слова, которые не табуированы в данной культуре и не вызывают негативных или неуместных ассоциаций (примером может служить реклама на Российском телевидении мужского дезодоранта, который преподносился как «Дезодорант для сильных духом мужчин», что по-русски воспри-нимается как «Дезодорант для вонючих мужчин»). Реклама не должна противоречить господствующим в данной культуре представлениям о пристойности, деликатности, хорошем тоне, скромности: далеко не все культуры терпимы к обсуждению в массовой аудитории интимной жизни или предметов личной гигиены женщин. Все используемые в рекламе образы, понятия и граммати-ческие конструкции должны адекватно интерпретироваться в языке культуры во избежание двусмысленности (подобной двусмысленности не удалось избежать ролику «Инкомбанка»: «Каждую минуту мы превращаем в доход наших клиентов». Что же превращается в доход — минуты или клиенты?). Немало досадных маркетинговых срывов было вызвано непониманием этнического или конфессионального своеобразия в потреблении тех или иных продуктов. Семантическая точность, аксиологическая и этническая адекватность — важные факторы успеха в торговых операциях.

Ерасов Б.С. Социальная культурология: Учебник для студентов высших учебных заведений. — Издание третье, 205 доп. и перераб. - М.: Аспект Пресс, 2000. - 591 с. Янко Слава 206 (Библиотека Fort/Da) || https://yanko.lib.ru