Германия. Среди немецких исследователей долгое время доминиро­вало предположение, будто PR — это чисто американское изобретение

Среди немецких исследователей долгое время доминиро­вало предположение, будто PR — это чисто американское изобретение, которое после Второй мировой войны активно управляло идеологией Германии. Согласно теории одно­го из крупнейших теоретиков и практиков немецкого PR А. Экля паблик рилейшнз берет свое начало после основа­ния Федеративной Республики Германии: связи с обще­ственностью возникают на основе многих практических идей оккупационных властей, в частности американских, после Валютной реформы 1948 г.; с началом работы первого Бундестага и первого Федерального правительства 1949 г.

Однако другие исследователи считают, что связи с обще­ственностью немецких предпринимателей впервые возни­кали еще до Второй мировой войны. После Второй мировой войны шла имитация американских PR, и при этом упуска­лось из виду, что PR в Германии должен опираться на собственные национальные традиции.

Между возникновением PR в Германии и в США есть существенные различия. Американские связи с общественностью в экономическом секторе возникли как отражение конкуренции. Политическая и экономическая коррупция, так же как и социальная неудовлетворенность, вызвала противодействие общества; PR возник как противоядие огромной американской индустрии в борьбе с общественным мнением. В немецкой экономике PR обрел, напротив активно- конструктивный характер. В государственном секторе Германии, как считают исследователи, история связей с общественностью начинается в то время, когда США даже еще не существовали. Отличитель­ная черта немецких связей с общественностью — это прежде всего их традиционность: сказалось отсутствие персон, кото­рые, как Э. Бернейз в Соединенных Штатах, заботились о том, чтобы связи с общественностью были организованы как сово­купность профессий. Концепция связей с общественностью возникла в Германии еще в ХIХ в., но она не была использована как основа для дальнейшего развития отрасли.

Рассмотрим протоформы паблик рилейшнз в Германии, в их эволюции по сферам.

Протоформы PR в Германии до 1933 г. Государственный сек­тор. Корни государственного PR в истории Германии нужно искать в Пруссии. Уже со времен Фридриха Великого (1712 - 1788) значение общественного мнения для политики было крайне важным. Безусловно, цензура играла важную роль в управлении общественным мнением. Определяющими были прусские связи с общественностью в государственном секторе во время правления Карла Августа фон Харденберга (1750— 1822). С 1816 г. Существовало Литературное бюро, в обязанности которого входило создание обзора газетных статей с комментариями. Информация, исходившая не только из офи­циальных источников, но и от свободных авторов (как из Пруссии, так и из других государств), должна была распрост­ранять прусскую точку зрения. Харденберг отличался пони­манием «необходимости целенаправленного управления об­щественным мнением, благоразумной аргументированной убеждающей работой государственной реформы».

Рижский меморандум, в котором Харденберг в 1807 г. осу­ществлял совместную деятельность с высшим финансовым советом Альтенштейна, — поворотный пункт в протоисто­рии немецких связей с общественностью. Именно он забо­тился о важности представления имиджа страны за грани­цей. Было необходимо добиться уважения к государству со стороны других стран.

Среди приемов по поддержанию имиджа активно исполь­зовались заграничные поездки, это позволяло распростра­нить политические идеи. «Главные деятели литературы» должны были жить интересами Пруссии, так как в то время писатели исполняли роль журналистов.

Король Фридрих Вильгельм IV (1795-1861) в 1841 г. зало­жил основу для государственных связей с общественностью в Пруссии. Он потребовал от журналистов, чтобы сообщения в прессе были согласованы с мнением государства и исправлены фактически ошибочные сообщения или суждения.

В 1849 г. был создан Литературный кабинет (позже — Центральное учреждение журналистского дела, или Литературное бюро Королевского государственного министерства), наиболее известный его деятель — Теодор Фонтане, который с 1850 г., правда с перерывами, работал в центральных газетах. Пресс-бюро должно было осуществлять скрытое управление прессой.

Прусское правительство, в частности Отто фон Бисмарк
(1815—1898), осознавало, что достоверность информации имеет решающее значение, так как от аргументов, изложен­ных в правительственных ведомостях, напрямую зависит степень доверия читателей Бисмарк пробовал посредством
манипуляций, коррупции и т. д. протежировать официаль­ное мнение в соответствующих сообщениях как в отечествен­ной, так и в зарубежной прессе. Бисмарк рассматривал жур­налистику как полезное ведомство, которое он
целенаправленно использовал во внешней политике; каждая его внешнеполитическая акция сопровождалась публи­цистическим мероприятием.

Немецкое государство с самого своего основания (18 ян­варя 1871 г. Вильгельм I в Версале был провозглашен немец­ким императором) имеет органы исследования и обработки внутренней и иностранной прессы — Пресс-отдел иностран­ных дел. Отдел был присоединен к политическому отделе­нию, чье руководство опирается прямо на доклады государ­ственного канцлера и государственного секретаря иностранных дел. Основателем и первым его руководите­лем был Людвиг Карл Аегиди (с 1877 г.).

Несомненно, выдающимся пресс-спикером был Отто Хамманн, который с 1894 г. руководил пресс-отделом иностран­ных дел и занимал этот пост 22 года (во времена правления 4 депутатов). Система Хамманна базировалась на позитивных отношениях с журналистами, она была известна всем и при этом пользовалась дурной славой. Информацию получали толь­ко «достойные доверия» журналисты, представители же газет, которые не располагали благосклонностью Хамманна, т. е. не близкие правительству, получали незначительный доступ к информации или ничего не значащую информацию.

Государственный канцлер Бернард Фюст фон Бюлов (1900—1909) также строго отслеживал опубликованные мне­ния, вносил корректировку при отборе информации.

Апогеем государственных PR Вильгельмской эры стал период при Альфреде фон Тирпитце (1849—1930). В это время все силы были направлены на проведение кампаний по построению национального флота. В служебных записях от 16 июня 1894 г. Тирпитц обозначил как наиболее важную за­дачу дальнейшего успешного развития флота. В июле 1897 г. Тирпитц, будучи государственным секретарем, взял на себя управление делами государственного военно-морского фло­та и осуществлял кампанию по популяризации военно-морс­кого флота. Информационное бюро государственного ведом­ства военно-морского флота было создано 17 июля 1897 г. при нем был организован отдел информации и всеобщих пар­ламентских вопросов, причем работа осуществлялась с опре­деленными группами общественности. В результате програм­ма флот-кампании были претворена в жизнь, военно-морское подразделение пополнилось молодыми кадрами. С 1898 г. при поддержке правительства Тирпитц проводил агитацию не­мецкого флот-общества на захватническую политику за океа­ном и заботился о популяризации немецких морских интере­сов. Флот-общество в процессе развития превратилось в настоящее народное движение.

Во время Первой мировой войны Германией была выпол­нена профессиональная работа по связям с общественностью. В пределах страны шла кампания в поддержку продажи воен­ной ссуды, в результате усилий, направленных на зарубеж­ные страны, США обратили внимание на данную точку зре­ния Германии. Долгосрочные крупные немецкие PR-акции проводились, прежде всего, в Веймарской республике.

Экономический сектор. Ведущую роль в развитии протоформ PR в сфере экономики сыграла фирма «Крупп» («Кгuрр»), которая с самого начала стремилась к построе­нию позитивного имиджа и прочной длительной работе над ним. Данное направление деятельности фирмы и обеспе­чило ее благополучие. В 851 г. «Крупп» инсценировал событие, которое позволило фирме обрести международную известность: на международной выставке в Лондоне фирма выставила блок стали весом более 2 тонн, отлитый из цело­го куска. Благодаря этой сенсации фирма «Крупп» стала все­мирно известной. В 1893 г. в ее структуре появился пресс – центр. Альфред Хугенберг (1865 — 1951) организовал крупнейшую PR-акцию — празднование 100-летия фирмы «Крупп» (1912 г.). На праздник приехали император, госу­дарственный канцлер, министр и высшее военное и внут­реннее и внешнее политическое руководство страны.

Основным толчком к систематической работе по связям с общественностью оказалась деятельность Союза Саксонс­кой промышленности (VSI). С 1902 г. Союзом руководил Густав Стресеманн, который к этому времени владел синди­катом. К PR-инструментарию Стресеманна относится со­здание событий с нестандартным информационным пово­дом. В связи с запланированной реформой налога на промышленность в обществе последовала ответная реакция. В январе 1904 г. фирмы Саксонии подали петицию депута­там парламента земли и организовали демонстрации проте­ста в Дрездене, Баутце и Циттау. Пресса уделяла этому воп­росу пристальное внимание. Стресеманн знал о значении масс для привлечения интереса к индустрии, в 1913 г. он пи­сал: «...нам же говорят, что мы живем в век массового воз­действия, поэтому и должны собирать массы представите­лей индустриальных фирм и численностью оказывать влияние на общественное мнение и на законодательство. И в результате полученных масштабов воздействовать на по­литические партии». Это послание восприняли как девиз, и предприниматели увидели результат обращения ко всем це­левым группам. Приобретали вес требования по усилению флото-, военной и колониальной политики. Стресеманн предлагал газетам копии своих речей и правительственные статьи. Такая работа прессы обрела успех. Стресеманн осоз­навал значение специализированной прессы: «...50% влия­ния на общественное мнение принадлежит прессе, так что наиболее важным является создание качественной специа­лизированной прессы в индустриальной отрасли».

В начале XX в. складывается прочная фундаментальная основа для развития паблик рилейшнз. Если в государствен­ном секторе PR находится в большей степени под влиянием политической идеологии, то предприниматели пытаются контролировать ситуацию на рынке, в частности, высказы­вая протесты и организуя забастовки. Часто в качестве их инструмента выступает периодическая печать. Выше уже было сказано, что во многих европейских странах первые признаки институционализации PR можно увидеть в пери­од между двумя мировыми войнами. Однако для Германии начальным этапом институционализации паблик рилейшнз является послевоенный период.

Развитие PR в Германии после 1945 г. Государственный сек­тор. Главная задача государственного PR в послевоенной Германии состояла прежде всего в выстраивании доверия общества к государству, что способствовало построению го­сударственных институтов.

В 1948 г. проводилась «антидемократическая кампания» по отношению к США: распространение новостей опреде­ленного характера, демонтаж немецкой индустриальной ус­тановки за счет американских налоговых плательщиков. Каждая оккупационная власть занималась самостоятельной политикой прессы. В федеральных землях для этого орга­низовывались пресс-бюро или назначались официальные представители правительства. Работой прессы занималось прежде всего Франкфуртское управление экономикой, а так­же Парламентский совет в Бонне. Во внешней политике на­блюдалось два основополагающих направления: ликвида­ция негативного имиджа Германии и сбор информации о зарубежье.

Главным событием, после которого можно было с уверен­ностью сказать, что существует не только PR-деятельность, но и профессия PR-специалиста в Германии, явилось осно­вание специализированной пресс-структуры. В 1949 г. Было основано Федеративное ведомство печати (Bundespresseamt, ВРА), которое возглавил К. Аденауэр. С возникновением Федеративной Республики, ввиду необъективности дипло­матических каналов, Ведомство печати осуществляло, глав­ным образом, сбор информации о зарубежных государствах. Первоначально ВРА занималось PR в правительственных структурах. Заметная фигура в немецкой журналистике Вернер Кругер вспоминает, как в феврале 1950 г. он получил от Аденауэра следующую инструкцию: «Позаботьтесь о быст­ром и, прежде всего, эффективном обучении журналистов и всегда обдумывайте все, что знаете; если сомневаетесь, то не говорите. Проанализируйте еще раз, может быть, Ведом­ство — это пропаганда для политики правительства».

С 1950 г. в PR в политической сфере используются совре­менные технологии управления общественным мнением, среди них — регулярные опросы населения о политической системе. В это время паблик рилейшнз в правительствен­ном секторе осуществлялись не только посредством Феде­ративного ведомства печати, к ним также подключались многочисленные организации, которые функционировали как частные предприятия.

Большую роль в развитии PR сыграл государственный сек­ретарь Отто Ленц. Аденауэр и Ленц разработали следующую модель функционирования ВРА. Ведомство находилось в распоряжении так называемого департамента «Титул 300», который придерживался политики выдворения из страны по­одиночке «неугодных» ему журналистов. «Титул 300» всегда вызывал ожесточенную критику со стороны оппозиции, так как из ведомственного фонда финансировалось Рабочее демо­кратическое общество (Arbeitsgemeinschaft Demokratischer Kreise — ADK) и выплачивались субсидии газетам: «Wehrwi-ssenschaftliche Rundschau» («Научное обозрение») и «Deutsche Soldaten-Zeitung» («Немецкая солдатская газета»).

Экономический сектор. Развитие паблик рилейшнз в биз­нес-структурах ФРГ шло быстрыми темпами. Его тенден­ции можно увидеть на примере двух промышленных компа­ний-гигантов, которые намного активнее стали пользоваться технологиями PR, — «Krupp» и «AEG».

«Krupp». После Второй мировой войны в компании «Krupp» был создан отдел по связям с общественностью. В 1961 г. «Krupp» организовал грандиозный праздник, посвященный 150-летию существования фирмы. На торжестве в качестве VIP-гостя присутствовал экс-президент Теодор Хойс, а действующий президент Генрих Любке прислал поздравительную те­леграмму. Данное мероприятие с уверенностью можно назвать имиджевым — как для самой фирмы, так и для многих ведущих политиков Германии и других стран, которые присутствовали на «юбилее». После празднования были подготовлены и выпу­щены книги, автором которых выступила фирма «Krupp».

«AEG». В 1950 г. в структуре компании появился пресс-центр, инициатором нововведения выступил Ф. Мёрдж. В 1996 г. PR-подразделение фирмы «AEG» предложило изме­нить направленность компании: вместо кухонной бытовой техники (до этого времени «AEG» занималась только этим направлением) заняться проблемами экологии. В 1993 г. пред­седатель главного управления «AEG» Карлханнс Дамм был избран газетой «Капитал» и WWF лучшим экологическим менеджером года. «AEG» в рамках Экологической програм­мы начинает сотрудничать с WWF. Интересен тот факт, что «AEG» как фирма уже не существует, но главное управление продолжает заботиться о своем имидже.

Рынок PR. Сегодня в Германии имеется развитый рынок PR-услуг. Перечислим ведущие PR-агентства Германии (на период 1996-1997 гг.): К & К — Kohtes & Klewes, Kommunikations GmbH (GPRA), Duesseldorf, Bonn, Hamburg, Frankfurt/M., Dresden; Hunzinger Information AG, Frankfurt/M.; Sponsor Partners Agentur fuer Sponsoring, Public Relations und Veranstaltungen, Bonn; Leipziger & Partner Kommunikations GmbH (GPRA), Frankfurt/M., Miinchen, Berlin; EURO RSCG International Communikations GmbH / (GPRA), Duesseldorf, Frankfurt/M., Berlin.

По сведениям Немецкой ассоциации PR-агентств, основ­ные характеристики крупных немецких агентств заключают­ся в следующем: компании специализируются не на отраслях, а на определенного рода услугах, до 50% оборотов дает деятельность в сфере корпоративных коммуникаций, компании имеют не менее четырех филиалов в Германии, работают с крупными клиентами: менее 10% клиентов дают боле 30% общей суммы гонораров. Наблюдается рост крупных и мелких PR-агентств, которые заполняют «пустующие» ниши.

Активно востребованы внутренние коммуникации, развиты такие инструменты внутреннего PR, как корпоративные издания, электронные доски, внутреннее телевидение.

Перечень услуг PR-агентств и их расценки (на 2000 г.) представлены в табл. 2.