Тема 9. Контроль у маркетингу.

1. Планування маркетингу.

2. Організація маркетингу.

3. Контроль маркетингової діяльності.

4. Ревізія маркетингу.

1. Планування маркетингу

Зведення контрольних показників. На самому початку плану повинно йти стисле зведення головних цілей і рекомендацій, про які піде мова в плані.

Зведення контрольних показників по продажу потрібно швидко вивчити і помістити у зміст плану.

Поточна маркетингова ситуація. У першому головному розділі плану дається опис характеру цільового ринку і положення фірми на цьому ринку. Упорядник плану описує ринок із погляду його розміри, головні сегменти, потреби замовників і специфічні чинники середовища, робить огляд головних товарів, перераховує конкурентів і вказує канал розподілу.

Небезпеки і можливості. Цей поділ змушує керівників глянути на перспективу й уявити небезпеки і можливості, що можуть виникнути перед товаром. Ціль усього цього-заставити керівництво передбачати важливі події, що можуть сильно позначитися на фірмі. Управляючі повинні перерахувати максимально можливе число небезпек і можливостей, що вони можуть собі представити.

Завдання і проблеми. Вивчивши пов'язані з товаром небезпеки і можливості, той хто управляє в стані поставити завдання й окреслити коло виникаючих при цьому проблем. Задачі повинні бути сформульовані у вигляді цілей, яких фірма прагне досягти за період дії плану. Наприклад, керуючий захоче домогтися завоювання 15%-ной частки ринку, 20°/о-ной прибутковості продажів до сплати прибуткового податку і 25%-ной прибутку до сплати податку на вкладений капітал. Припустимо, що теперішня частка фірми - всього 10%. Зразу ж виникає ключова проблема, як-від: якою способом можна збільшити частку ринку?

Управляючому напевно захочеться розглянути всі головні проблеми, що пов'язані зі спробами такого збільшення.

Стратегія маркетингу. У цьому розділі плану керуючий викладає широкий маркетинговий підхід (так називаний план гри) до розв'язання поставлених завдань. Ми визначаємо стратегію маркетингу в такий спосіб:

Стратегія маркетингу - раціональна, логічна будова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона містить у собі конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню видатків на маркетинг.

Цільові ринки. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на яких фірма зосередить свої головні зусилля. Ці сегменти відрізняються один від одного по показниках переваги, відповідних реакцій і прибутковості. Фірма поступить дуже розумно, сконцентрувавши зусилля й енергію на сегментах, що вона може обслужити найкраще з конкурентної точки зору. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу.

Комплекс маркетингу. Керуючий повинен загалом викласти конкретні стратегії у відношенні таких елементів комплексу маркетингу, як нові товари, організація продажу на місцях, реклама, стимулювання збуту, ціни і розподіл товарів. Кожну стратегію необхідно обґрунтувати з погляду того, яким способом враховує вона небезпеки, можливості і ключові проблеми, викладені в попередніх розділах плану. Рівень витрат на маркетинг. Одночасно керуючий повинен точно зазначити розміри бюджету маркетингу, необхідного для перетворення в життя всіх, раніше викладених стратегій. Керуючий знає, що більш високий бюджет, мабуть, забезпечить і більш високий збут, проте йому потрібно розробити бюджет, що забезпечив би найвищу рентабельність.

Програма дій. Стратегії маркетингу необхідно перетворити в конкретні програми дій, що дають відповіді на такі питання: 1) що буде зроблено? 2) коли це буде зроблено? 3) хто це буде робити? 4) скільки це буде коштувати? Наприклад, керуючий може захотіти підсилити стимулювання збуту, зробивши його ключовою стратегією завоювання долі ринку. Для цього необхідно буде розробити план заходів щодо стимулювання збуту з перечисленням пільгових пропозицій і термінів їхніх дій, участі в спеціалізованих виставках, розробка нових експозицій у місцях продажу і т.п. Протягом року в міру виникнення нових проблем і появи нових можливостей у плани заходів вносять корективи.

Бюджети. План заходів дозволяє управляючому розробити відповідний бюджет, що є, по суті справи, прогнозом прибутків і збитків. У графі «Надходження» дається прогноз щодо числа і середньої ціни - нетто товарних одиниць, що будуть продані. У графі «Видатки» указуються витрати виробництва, товаропросування і маркетингу. Їхня різниця дає суму очікуваною прибутку. Вище керівництво розглядає запропонований бюджет і затверджує або змінює його. Будучи затвердженим, бюджет є основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі і проведення маркетингових заходів.

Порядок контролю. У останньому розділі плану викладається порядок контролю за ходом виконання всього наміченого. Звичайно цілі і бюджетні асигнування розписують по місяцях або кварталам. Це означає, що вище керівництво може оцінювати результати, досягнуті в рамках кожного окремого відрізка часу, і виявляти виробництва, що не зуміли домогтися поставлених перед ними цільових показників. Керуючим цих виробництв необхідно буде представити пояснення і зазначити, які заходи вони збираються приймати для виправлення положення.