Маркетингові системи розподілу

Учасники розподілу, як правило, розробляють контрактні угоди, де відображено всі умови роботи в загальному плані маркетингу: терміни поставки, знижки від розміру поставок, розмір комісійних, умови платежу, підтримка в рекламі та поводження з товарами, маркування, оформлення вітрин. Відповідальність розподіляється між учасниками каналів розподілу. Головна роль може відводитися будь-якому з учасників - і виробникові, і оптовику, і роздрібному торговцю. Все залежить від авторитету, фінансового становища, ініціативності. У цьому випадку канал керований.

Якщо виробник, оптовик і роздрібний торговець діють на ринку як єдина система, то тут уже йдеться про вертикальні маркетингові системи (ВМС). Мета створення їх - отримання домінуючою фірмою більшої незалежності, свободи дії на ринку; контроль над розподілом; зниження витрат на посередників; координація дій у каналах. Цей процес має деякі складнощі: стримується конкуренція, цінова політика стає жорсткішою, знижується ділова активність.

розрізняють корпоративні, договірні та керовані ВМС. У рамках корпоративної ВМС виробництво і розподіл перебувають у руках однієї компанії, тобто фактично має місце одиничне володіння. Договірні ВМС передбачають координацію дій незалежних фірм на засадах договірних відносин для досягнення більшої економії і відчутніших успіхів, ніж у випадку помітно розрізнених дій. Керовані ВМС, як уже зазначалося координують діяльність ряду послідовних етапів виробництва розподілу, причому завдяки авторитетові і могутності компанії, а не із - за належності до неї.

Питання для роздуму, самоперевірки, повторення:

1. Від чого залежить рівень каналу?

2. Що визначає ширину каналу?

3. В яких випадках доцільно застосовувати ексклюзивний розподіл?

4. Чим відрізняється селективний розподіл від інтенсивного?

5. Яку кількість посередників найдоцільніше вибрати при реалізації хліба, молочних товарів, дорогих автомобілів, одягу і взуття?

6. Укажіть етапи процесу формування каналу розподілу?

Теми рефератів та доповідей:

1. Завдання та рівні розподілу в діяльності підприємства.

2. Стратегія побудови та управління каналами розподілу.

3. Управління товарним рухом і відносинами між посередниками.

4. Тенденції розвитку каналів розподілу.

5. Роль логістики в управлінні товароруху.

6. Франчайзинг – проблеми та перспективи розвитку в Україні.

Завдання для самостійної роботи:

1. Суть товароруху, його функції та проблеми.

2. Класифікація підприємств роздрібної торгівлі за різними ознаками.

3. Внутрішня структура та принципи функціонування каналів розподілу.

4. Управління логістикою.

5. Маркетингові рішення роздрібного торговця.

6. Тенденції розвитку оптової торгівлі.

Рекомендована література:

1. М.І. Бєлявцев, Л.М. Іваненко Маркетинг. Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 328 с.

2. Герасимчук В.Г., Маркетинг – К: Вища школа, 1994

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: М: Прогресс, 1990

4. Киселев А.П. Теория и практика современного бизнесмена, К: Либра, 1995

5. Іванов Ю.Б, Вступ до бізнесу, К: Лібра, 1995

6. Евдокимов Ф.И., Самога С.Я, Азбука маркетинга – Донецк: ДПК, 1992

7. Прауде В.Р, Білий О.Б., Маркетинг, К: Вища школа, 1994

8. Гаркавенко С.С. Маркетинг, К: Лібра, 1998

9. Гарі Армстронг, Маркетинг, М., “Діалектика”, 2001 р.

10. Павленко А.Ф., Вовчак А.В., Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003

11. Гарі Армстронг, Філіп Котлер Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер. з англ.: Уч. пос. – М.: Видавничий дім “Вільямс”, 2001. – ил. Парал. тит. англ.

Тема 8. Комунікаційна політика.

1. Сутність просування, канали просування.

2. Реклама.

3. Стимулювання збуту.

4. Персональний продаж.

5. Пропаганда.

6. Додаткові засоби комплексу маркетингових комунікацій.

1. Сутність просування, канали просування

Система маркетингових комунікацій — це діяльність підприєм­ства, спрямована на інформування, переконування й нагадування спо­живачам про товари, стимулювання їх збуту та створення позитивного іміджу фірми.

Стисло охарактеризуємо основні елементи маркетингових комуні­кацій: рекламу, персональний продаж, комплекс стимулювання збуту, пропаганду, паблік рилейшнз.

Канали комунікації розрізняють на особисті та неособисті.

Особисті канали комунікацій — це звернення двох або більшої кількості людей з метою ознайомлення, обслуговування і (або) просу­вання продукту (ідеї). До особистих каналів комунікації належать адвокат-канали, експертні та суспільні.

Адвокат-канали — це представники торговельної компанії, які нала­годжують контакти з представниками цільової аудиторії.

Експертні канали складаються з незалежних експертів, які виступа­ють із заявами перед представниками цільової аудиторії.

Суспільні канали — це сусіди, родичі та колеги, які розмовляють із представниками цільової аудиторії. Таким каналам довіряють най­частіше.

Неособисті канали розподілу передають звернення без особистої участі. Це засоби масової інформації, інтер'єри і заходи стимулювання збуту

Реклама – сконцентрована інформація про достоїнства і переваги товарів.

Персональний продаж — усна презентація товару під час бесіди з одним або кількома потенційними покупцями з метою продажу товару.

Комплекс стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи, спрямовані на заохочення споживачів до купівлі (знижки в ціні, розпро­даж, лотереї).

Пропаганда — будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму та її товар.

Паблік рилейшнз — діяльність людини або групи людей, спрямо­вана на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за до­помогою засобів масової інформації.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля на адресатів, фірма споді­вається на бажану для неї зворотну реакцію, а саме: від споживачів — купівлі товару фірми; від постачальників і маркетингових посередни­ків — співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної ауди­торії — якщо не підтримки, то відсутності протидії; від органів дер­жавного управління — встановлення режиму найбільшого сприяння.

Формуючи систему маркетингової комунікації фірми крім характери­стик її складових треба враховувати певні чинники, що визначають її ефективність:

Тип товару або ринку. Ефективність способів руху товарів на спо­живчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Ви­робники товарів широкого вжитку більше коштів витрачають на рек­ламу. Фірми, що виробляють інноваційні товари, багато витрачають на організацію персонального продажу, особливо на ринках з незначною кількістю потужних споживачів,

Етап життєвого циклу товару. На етапі розробки товарів комуні­каційні зусилля спрямовані здебільшого на те, щоб ознайомити потен­ційних споживачів з корисними властивостями майбутнього товару. На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальними. Обізнаності з товаром і фірмою сприяють реклама і паблік рилейшнз. Методи стимулювання збуту спонукають споживачів.