![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Цели исследований в Public Relations
В ряде случаев, особенно при необходимости выработки стратегических решений в области PR, возникает необходимость проведения специальных исследований. Они могут быть направлены на изучение как внешней, так и внутренней социальной среды фирмы (" внешние" и " внутренние" исследования). Речь идет об изучении каждого сектора социальной среды, а внутри каждого сектора - важных для PR фирмы его представителей: их оценки фирмы, мнения, настроения, претензии, выявление общих и противоположных интересов. PR-специалисты должны владеть знанием исследовательского процесса и соответствующей методологией. Даже если передать эту деятельность специальным исследовательским организациям, PR-мены должны уметь объяснить, что им нужно, какие проблемы их волнуют и как их изучить. Исследовательская работа – процесс непрерывный. Она становится неотъемлемой частью всей PR-деятельности. Процесс начинается с четкой постановки изучаемой проблемы. Примерный перечень контрольных вопросов, используемых при выборе метода исследования: 1. Как будут использоваться результаты исследования? 2. Какая конкретно группа общественности должна изучаться и как должна быть сформирована выборка? 3. Какой тип методики более всего подходит в данном случае? 4. Если будет использоваться социологическое исследование, какой тип полевой работы (почтовое, телефонное или персональное интервью) будет наиболее эффективен? 5. Рекомендуется ли использование только закрытых, или только открытых вопросов, или же их комбинации? 6. Какой опыт работы имеет исследовательская организация, к которой вы планируете обратиться, какова профессиональная подготовка ее сотрудников? 7. Как будет осуществляться анализ данных и в какой форме будут предоставляться результаты? 8. Как быстро можно получить результаты исследования? 9. Сколько будет стоить исследование?
Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать: - определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации; - выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация; - выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR. Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг. Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем. Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты. Методы и средства исследования в Public Relations Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования: Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией. На разных этапах PR-деятельности проводятся исследования как объекта PR, так и используемых PR-средств. Маркетинговые, экономические, социально-психологические, социологические исследования помогают глубоко и всесторонне рассмотреть PR-объект накануне PR-воздействия и в дальнейшем оценить эффективность принимаемых мер. Проще говоря, исследование — это способ выслушать чужое мнение, контролируемый, целенаправленный и систематический сбор информации для упрощения понимания конкретной проблемы. Марке́ тинговое иссле́ дование (marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Маркетинговые исследования включают в себя целый комплекс приемов и механизмов, в том числе из смежных наук. К примеру, социологические исследования и социологические опросы, характерные для социологии, широко применяются и в маркетинговых исследованиях. Однако в отличие от социологии, в маркетинге результаты социологических исследований не становятся известными широкой общественности, а становятся своеобразной базой для исследования. Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов. В зависимости от применяемых методов и используемых источников информации маркетинговые исследования делятся на: 1 кабинетные (вторичные). В таких исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана. Задачей исследования является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения; Кабинетные исследования. (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.); Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться: - СМИ; - специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы; - опубликованные маркетинговые и PR-исследования; - статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.); - ресурсы Интернета. Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию: - статистических данных по деятельности организации; - публикаций в СМИ и списков журналистов; - биографий и фотографий руководства; - корпоративных изданий; - действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации; - внутриорганизационных приказов и документов. Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию. 2 полевые (первичные). Исследования этого типа проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинетных исследований, оказывается недостаточно. Эти исследования подразумевают непосредственную работу с потребителями, дистрибьюторами, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации; Полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.); Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика. Главные задачи полевых исследований включают в себя: - объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий; - определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации; - сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании. Исследования подразделяются на качественные и количественные. К качественным относятся исследования, использующие описательные и информационные методы. Количественные исследования, напротив, позволяют использовать математический анализ, т.е. их результаты подлежат измерению. Исследование по всем приведенным выше параметрам называется всеобщим (тотальным). Исследование одного параметра является локальным (точечным). Исследование ограниченного массива данных по всем параметрам является выборочным. 3. бенчмаркинг. Целью бенчмаркинга являются поиск и изучение удачных маркетинговых приемов, применяемых партнерами и конкурентами, для использования этих приемов в работе компании.
Исследовательская работа в сфере public relation охватывает в основном два типа исследований: формальные и неформальные. Формальные исследования предусматривают строгие методы сбора информации на основе формирования научно определенных репрезентативных выборок. Они по своей методике делятся на качественные и количественные. Качественные исследования (качественный анализ) основан на теоретических основах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. (историографический или биографический метод, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью, фокус-группы, панельные исследования). Количественные методы – контент-анализ, опросы общественного мнения и другие похожие типы социологических исследований. Каждая группа методов имеет преимущества и недостатки. Неформальные исследования не предусматривают соблюдения научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя точно копировать исследовательский процесс. В таких исследованиях большую роль играют интуиция и личный опыт исследователя. Неформальные исследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций, формальные – для прогнозирования развития ситуации.
|