Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Такие же как все
|
|
При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как " относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как " свои". Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода " Такие же как все" является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.
Для этой же цели реклама " привязывается" к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря рекламные сообщения начинают поздравлять c " новым годом", приобретать специфическое " новогоднее" оформление и т. д.), использует особенности социально - экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов ": когда цены растут, особенно важно получить максимум расходуя как можно меньше: McDonalds высокое качество, доступные цены”.
Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка " Wrigley's" позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т. д. В рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты " Blend - a - med" предназначенного для семейного употребления, задействованы актеры и фотографии отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом - " Blend - a - med" заботиться о каждом члене нашей семьи". Аналогично, в рекламном ролике " бальзама Битнера" участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены (" бальзам Битнера - здоровье нашей семьи").
11. Продвижение положительного образа товара на базе образа другого
Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве " доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган " Pentium inside" является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи " Windows 95 compatible" (" Совместимо с Windows 95"), причем в целом ряде случаев это может быть абсурдным или является трюизмом с технической точки зрения. В таком случае мы встречаемся с реализацией описываемого метода, а надпись " Windows 95 compatible" выступает в качестве дополнительного, легко узнаваемого слогана и проецирует " раскрученный" образ " Windows 95" на новый товар.
Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например, одна из телевизионных реклам " Pepsi" начинается со слов " Добрый день, это MTV. Меня зовут Тутта Ларсен, программа " каприз", а заканчивается надписью " Следи за MTV" с подписью " Pepsi". Здесь мы также встречаемся с реализацией метода " раскрутки положительного образа товара на базе другого", когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы " Pepsi". Определенную аналогию с этим методом мы можем увидеть в политической рекламе, когда на основе известности партии (избирательного блока) или конкретного политика " раскручивается" имидж членов избирательного блока. Для создания такой устойчивой ассоциации используются совместные фотографии, объявления о поддержке, посещение регионов известным политиком и т. д.
12. Акцент на простоте и скорости получения эффекта
В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта. Например, в рекламе косметического средства " Объем - экспресс Maybelline" для описания простоты получения эффекта используется следующие высказывания: ": один волнующий жест от " Maybelline": объем на полную мощность одним жестом: мгновение и твои ресницы торжествуют", а для рекламы модели " Twist" фена фирмы Braun: " просто поверните насадку: ". В рекламном ролике лекарственного средства " Соридон" для описания скорости работы используется следующий комментарий: " у меня так болит голова,: одна таблетка " Соридона" и уже через 15 минут я забуду о боли: время пошло: ", в рекламе шампуня " Pantene Pro - V" также прямо указывается на его скорость получения ожидаемого эффекта: ": доказано, что если пользоваться " Pantene Pro - V" постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими".
В ряде случаев этот метод используется и в политической борьбе. Однако, в большей степени это свойственно политикам популистского толка. Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффекта как рекламе, так и в политике у потребителей (избирателей) как правило появляется негативная реакция и возникает недоверие, которое делает неэффективным вторичное использование метода " Акцент на простоте и скорости получения эффекта".
13. Превентивные ответы
Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой " острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве " превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на " превентивные ответы", когда, увидев что задается тот или иной " каверзный" вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное " превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя " удовлетворенным" и " успокоенным".
Например, в рекламе стирального порошка " Миф - автомат" один из героев рекламного ролика задает " каверзный" вопрос о цене рекламируемого товара (": наверно дорогой?: ") и получает ответ ("...совсем нет"), который " подтверждается" слоганом (" Миф-автомат" - чисто идеально и цена реальна"). В ролике " бальзама Битнера" задается аналогичный " острый" вопрос: ": поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением? ", после чего следуют ответы сразу двух героев рекламного ролика: " безусловно" и " обязательно поможет". Определенный аналог этому методу мы можем увидеть в сфере политической рекламы. В этом случае заблаговременно делается анализ " критические" и опасных тем, направлений пропаганды и вопросов. После этого так же заблаговременно и превентивно " просчитываются" и осуществляются необходимые пропагандистские темы, направления пропаганды и ответы на " критические" вопросы.
14. Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов
Одним из основных методов рекламы является использование " ценностных" образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, материнство, наука, медицина, здоровье, и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.
Методика " связывания" состоит в создании устойчивой ассоциации с " положительными" эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов " Rama" построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительный образ понятия хлеб, как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: " Хлеб - сколько труда и сколько добра в него вложено: ароматный мягкий и теплый хлеб: Что может быть вкуснее?: Только хлеб и Rama: Хлеб и Rama: cозданы друг для друга." В другом ролике для этого используется образ пекаря: " Все жду, когда хлеб наконец испечется: Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama: Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama: Поверьте - уж я то, в этом кое - что понимаю". В рекламных роликах продуктов фирмы Mertinger маленькая девочка " делится" своими мыслями": " Наконец - то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера или урожаю: когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо". Таким образом, производится создание положительного образа встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего производится его связывание с конкретной торговой маркой: " Mertinger fruchtegut - самое хорошее из Баварии". В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка фирмы с " хорошими новостями" для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти " хорошие новости", которые связываются с рекламируемой маркой: ": с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше". В рекламных роликах стирательного порошка " Тайд" используется образ " чистых альпийских лугов": ": нетронутая чистота и свежесть альпийской природы: мы сохранили для вас в упаковке: ". Эффект усиливает видеоряд из панорамы " альпийских лугов", который средствами компьютерной графики " сворачивается" во внутреннюю часть упаковки стирательного порошка " Тайд". Дополнительное cвязывание осуществляется с помощью рифмованного слогана " Чистота - чисто Тайд".
Нередко метод " использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" используется в виде " создания миссии товара". В этом случае, достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие - создается " миссия товара". Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к ": миру, полному приключений и чудес". Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы " Disney". В рекламном ролике шоколада Cadberry, действие происходит в шоколадной стране - стране Cadberry, а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к " миру чистого звука" (" Sony - чистый, совершенный звук: мир чистого звука"). С аналогичными методами мы сталкиваемся и в политической борьбе, избирательных кампаниях. Например, во время избирательных кампаний в США методические разработки для политиков - республиканцев рекомендовали использовать такие понятия как: цивилизация, христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье. Для описания же действий Республиканской партии предлагалось использовать следующие слова: активный, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и др. Основная особенность используемых " объяснений" - это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Так, в рекламных роликах жевательных резинок Dirol, " ксилиту" отводится роль " борьбы с бактериями", а " карбамиду" роль " защиты от кариеса". Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.
Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой " объяснения", нередко ничего не объясняют и несут исключительно рекламные цели (очевидно, например, что цвета пасты " Аквафреш" объясняются лишь присутствием дополнительного красителя)? Именно поэтому, для обозначения описанного выше метода, мы используем название " псевдообъяснение".
16. Использования фактора юмора
В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.
Таким образом мы можем понять, что каналов воздействия на потребителя великое множество, при том что мы разобрали лишь самые популярные и основные виды. Это даёт огромный простор рекламным агентствам для разработки рекламы в самых разнообразных ситуациях и условиях.