Тема 4. Ефект та ефективність масових комунікацій.

Поняття “ефекту” та “ефективність”.

Види ефектів.

Результативність як критерій визначення ефективності.

Співвідношення ефекту та ефективності.

Підходи до класифікації ефектів та ефективності масової комунікації.

(на всё)

Эффективность средств массовой информации в широком смысле может быть определена как степень их влияния на политическую, экономическую, социальную, культурную сферы жизни общества, а в узком – как соотношение между целью их пропагандистской программы, отдельной пропагандистской кампании или частныхвыступлений и фактическим ее достижением.

На уровне личности выделяются следующие критерии интеллектуально-психологической эффективности средств массовой информации: познавательная активность – полученные знания – сложившиеся убеждения.

На уровне общества таким критерием служит направленность общественного сознания, включающая общественное мнение. В качестве основных критериев эффективности средств массовой информации выступают трудовая и общественная - политическая активность, нравственность, поведение в трудовом коллективе, семье, общественных местах. Существуют общие и специфические критерии эффективности пропаганды средств массовой информации в частности. Общие критерии выражают; преимущественно совокупные результаты пропаганды в целом, специфические — результаты действия отдельных идеологических средств, разовых идейно-воспитательных мероприятий или результаты усилий по отдельным направлениям идеологической работы.

Аудитория есть устойчивая совокупность людей; возникающая на основе общности их

информационных потребностей, интересов, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей. Система социальных связей аудитории проявляется и может быть эмпирически зафиксирована в двух специфических рядах признаков. Первый характеризует внутреннюю структуру аудитории, относительно независимую от конкретного средства массовой информации. Это социально-демографические характеристики (возрастная, половая, социально-профессиональная и другие структуры), социально-политические признаки (типы восприятия, уровень семантической подготовки и др.), структура духовных потребностей: и интересов. Все указанные признаки существуют по отношению к источнику информации как объективная реальность, ориентируясь на которую средства массовой информации выбирают способы решения стоящих перед ними задач. Второй ряд признаков характеризует субъективное отношение аудитории к отдельным средствам массовой информации и их системе в целом, что проявляется в оценке их деятельности. В деятельности средств массовой информации находят отражение связи и взаимозависимости не только системы массового общения, но у всего общества в целом. Указанное положение особенна важно для всестороннего исследования содержания материалов печати, радио, кино, телевидения и т. д.

Одно из распространенных определений: Эффект является следствием процесса комунникации. При этом в сознаии индивида происходит то, что без акта коммуникации не происходило бы. Анализ эффектов предполагает изучение трансформаций в оценках и опведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Выдиляют три основных периода исследований эффектов:

І этап(20-30 гг. ХХ ст.). На первом этапе предполагалось, что масс.коммун. обладает очень большими возможностями воздействия.Центральным для понимания теоретических основ 1-го этапа является бихевиористский принцип «стимул-реакция» в соответсвии с этим эффекты представляют собой спецефическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной связи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщении здесь выступает в качестве стимула (S); принимающая сторона – в качестве организма (О); отношения между перечисленными элементами обычно изображается так: S – О – R. Основные идеи, имплицитно принятые в данной концепции. Здесь современное общество представлено как совокупность слабо связанных друг с другом «атомизированых» индивидов. Последние себя ведут исключительно со своими интересами. Причем их поведение оказывается мало зависящим от социальных связей и ограничений. СМК рассматриваются при этом в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов(правительства, партии, рекламодатели).

ІІ этап – в период с середины 40-х до начала 70-х годов доминировали «теории ограничеых эффектов» масс.ком. Для этого этапа характерен рост сомнений относительно неограниченных возможностей м.к. Индивиды не являются социально изолированными, а составляют группы и находятся во взаимодействии между собой. Отклик и реакции на информационные сообщения не являются прямыми. Они опосредуются социальным контекстом. В ходе коммуникации наблюдается два процесса: с одной стороны, это восприятие и понимание, с другой реакция в форме принятия или непринятия информационного воздействия. Изза опосредованности принятия информации восприятие не всегда предполагает реакцию. В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по разному. Одни – лидеры мнений – более активны в информационном поиске, более общителны и влиятелны на других. другия знаимают пассивную позицию и полагаются в основном на личные контакты. В целом м.к. оперирует не изолировано, а всложном социальном контексте. Ее влияние ограничивается и опосредуется другими источниками идей, знаний, власти. Представители периода: К. Ховлэед, П. Лазарфельд.

ІІІ этап – с начала 70-х по настоящее время отсутствует какое-либо одноведущее направление. Часть исследователей вернулась к представлениям о значительных возможностях воздействия м.к. Причинами этого есть широкое распространение телевидения, имеющего большие аудиовизуальные возможности. Наблюдалась активизация марксистских направлений обществознания, утверждавших, что СМК являются одним из важнейших елементов лигитимации капиталистического общества. На всех этапах изучения эффектов происходили измения в степени внимания к различным составляющим процесса м.к. На первой фазе решающими с точки зрения осущетвления эффектов представлялись факторы, связанные с содержанием сообщения. На второй фазе предпочтение в этом вопросе отдавалось личным характеристикам индивидов, составляющих аудиторию. На третьем этапе наблюдается синтез факторов содержания и индивидуальных харктеристик.