Модуль 1. 1 страница

Паблік рилейшнз в сучасному світі. Професійна культура PR-фахівця

Тема 1.1 Становлення паблік рилейшнз в Україні

Розвиток PR в Україні. Внутрішні та зовнішні умови звернення до паблік рилейшнз як до професійної діяльності в Україні (формування нового суспільного устрою, радикальна перебудова базових цінностей, соціальної й політичної структури, ключових інститутів; становлення інформаційного суспільства, бурхливого розвитку глобальних інформаційних мереж, виникнення та стрімкого поширення нових форм і технологій соціальної комунікації).

Інформація як головний ресурс реалізації інтересів і рушійна сила соціальних змін. Контроль інформаційного середовища існування, володіння інформаційними технологіями як необхідна умова ефективного реагування на виклики, що постають перед соціальними системами будь-якого рівня.

Інституалізація паблік рилейшнз в Україні, становлення професії, поява PR-служб, відділів, професійних організацій, навчальних підрозділів, навчальної дисципліни. Проблеми професійної підготовки фахівців.

Паблік рилейшнз і журналістика. Використання преси в рамках PR. Технологічні, ідеологічні, організаційні, творчі особливості в роботі преси і PR. Виділення функцій паблік рилейшнз (створення інформаційного приводу для преси, налагодження зворотного зв’язку з аудиторією, управління, закріплення на ринку ЗМІ, створення позитивної репутації ЗМІ) і журналістики (інформування громадськості, формування громадської думки) в організації роботи преси. Комунікативні засоби паблік рилейшнз у практичній діяльності журналіста (вербальна і невербальна комунікація, засоби впливу на громадськість

Питання для самоконтролю:

1. Які були внутрішні та зовнішні умови звернення до паблік рилейшнз як до професійної діяльності в Україні?

2. Як визначається інформаційне суспільство?

3. Які етапи інституалізації паблік рилейшнз в Україні?

4. Як взаємодіють паблік рилейшнз і журналістика?

5. У чому полягають технологічні, ідеологічні, організаційні, творчі особливості в роботі преси і PR?

6.Які є комунікативні засоби паблік рилейшнз у практичній діяльності журналіста?

Література:

Основна

1. Королько В.Г. Паблік рилешнз. Наукові основи, методика, практика. Підручник, 2-е вид. Доп.-К.: Видавничий дім “Скарби”, 2001.- 400 с.

2. Стратегія і тактика комунікацій із громадськістю для організацій третього сектора: Методичний посібник/ За ред. В. Г. Королька. ¾ К., 2003 ¾ 216 с.

Додаткова

1. Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты/ Дейра Брекенридж; [пер.с англ. М.В.Синельниковой].- М.: Эксмо, 2010.- 272 с.- (PR-библиотека)

2. Слісаренко І.Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікації та управління: Навчальний посібник. ¾ К.: МАУП, 2001. ¾ 104 с.

3. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. ¾ 2-е изд. – М.: Финпресс, 2000. – 240 с.

Тема 1.2 Паблік рилейшнз як соціальний феномен

Паблік рилейшнз у сучасному світі. Взаємозалежність соціальних суб’єктів, необхідність регулювання їх взаємодії, налагодження сприятливих стосунків між соціальними групами (партнерами), управління соціальними відносинами. Соціально-економічні умови функціонування паблік рилейшнз.

Наукові визначення паблік рилейшнз. Розмаїття визначень. Паблік рилейшнз як функція управління, спрямована на формування громадської думки, налагодження взаєморозуміння і доброзичливості, комунікація, управління, створення іміджу, створення інформації.

Паблік рилейшнз і суміжні сфери діяльності. Реклама, паблісіті, пропаґанда, прес-посередництво, громадська діяльність, маркетинг, мерчандайзинг.

Напрямки сучасної діяльності паблік рилейшнз (зв’язки з громадськістю, управління корпоративним іміджем, створення сприятливого іміджу особистості (організації), створення відносин із ЗМІ, робота з внутрішньою громадськістю, взаємовідносини з інвесторами, проведення мобілізаційних та презентаційних заходів, управління кризовими ситуаціями, управління процесом адекватного сприйняття аудиторією повідомлень).

Організаційна роль, функції і принципи діяльності. Функції в бізнесі і суспільстві: контроль думок і поведінки громадськості, реагування на громадськість, досягнення взаємовигідних відносин, встановлення довірчих відносин, створення позитивного іміджу. Принципи об’єктивності, чесності, професіоналізму, додержання вимог етики, технологічності.

Цінність паблік рилейшнз. Надання системності прагненням згоди, взаємодопомоги, довіри, соціальної відповідальності. Представлення інтересів різних груп громадськості, встановлення відносин порозуміння і соціальної справедливості, попередження конфліктів.

Структура PR-діяльності, загальні принципи її побудови і оцінки. Формула “Цінності – потреби – інтереси – відносини – думки – дії”. Аналіз якості та кількості інформаційного продукту PR.

Питання для самоконтролю:

1. Дайте визначення паблік рилейшнз

2.Чим обумовлене розмаїття підходів до визначення паблік рилейшнз?

3. Які є суміжні з пабілк рилейшнз сфери діяльності?

4. У чому різниця між рекламою, пропагандою і паблік рилейшнз?

5. Які визначаються Напрямки сучасної діяльності паблік рилейшнзнз?

6. Як виражається цінність паблік рилейшнз?

7. Опишіть структуру PR-діяльності, загальні принципи її побудови і оцінки.

Література:

Основна

1. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. д-ра филос. наук, проф. В. С. Комаровского. – М.: Издательство РАГС, 2001. – С. 348 – 358, 513 – 518.

2. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. 3-е изд.-М.: Манн, Иванов и Фебер, 2006.-552 с.

Додаткова

1. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов. ¾ М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. ¾ 416 с.

2. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations.- М.: Альпина Паблишер, 2002.-229 с

3. Королько В.Г. Паблік рилешнз. Наукові основи, методика, практика. Підручник, 2-е вид. Доп.-К.: Видавничий дім “Скарби”, 2001.- 400 с.

4. Сайтел Фрейзер П. Современные паблик рилешнз. М.: Консалтинговая группа “Имидж-Контакт”: ИНФА – М, 2002.-592 с.

Тема 1.3 Становлення паблік рилейшнз як сфери професійної діяльності.

Хронологія і динаміка розвитку паблік рилейшнз у світовому просторі: виникнення терміну “паблік рилейшнз” (США, 1807 рік, Томас Джеферсон), політичні PR (початок XIX століття), регулювання соціально-економічних відносин (30-ті роки XIX століття), організація роботи з пресою (2 половина XIX століття). Становлення професійних PR (початок XX століття). Айві Лі, Е. Бернейз. Німецька, французька школи PR. Консолідація PR - товариства (40-60 рр. XX століття). PR в суспільстві глобальної інформації (II половина XX століття, початок XXI століття).

Чотири історичні моделі розвитку PR за Д. Грюнінгом. Паблісіті, інформування громадськості, двостороння асиметрична модель, двостороння симетрична модель.

Огляд галузей функціонування паблік рилейшнз (для самостійного ознайомлення).

Політичні PR. Політик як об’єкт політичних PR. Позиціювання лідера. Виборчі технології як напрямок діяльності політичних PR. Етапи виборчої кампанії (висування кандидатів, передвиборча боротьба, підбиття підсумків виборів). Виборча кампанія кандидата (аналіз виборчої ситуації, розробка виборчої стратегії, діяльність з реалізації виборчої стратегії).

Лобізм як система впливу на членів законодавчого органу або чиновників державних установ з метою досягнення схвалення або несхвалення ними того чи іншого законопроекту чи постанови.

Урядові PR як процеси створення і регулювання комунікацій органів державної влади, опозиції, громадськості. Підрозділи урядових інформаційних служб: прес-служба, служба комунікації. Завдання урядових PR (вихід на місцеву пресу; створення регулярного потоку інформації; координація інформаційної політики трьох гілок влади: Адміністрації Президента, Верховної Ради і Уряду; проведення PR-кампаній на підтримку тих чи інших рішень; планування, контроль і управління інформаційною політикою і процесами комунікацій; організація участі першої особи в різноманітних церемоніях). Можливості урядових PR (створення акценту на ту чи іншу тему; відволікання громадської думки від тієї чи іншої проблеми; подання проблеми в бажаному ракурсі; організація підтримки урядових питань; подання уряду таким, що говорить єдиним голосом; формування громадської думки).

PR державних органів влади – як діяльність, спрямована на вироблення, тиражування, розповсюдження інформації, необхідної для досягнення мети певного органу влади. Соціально-культурна обумовленість PR- діяльності в органах державної влади. Можливості влади і громадян впливати один на одного за різних умов державного устрою. Завдання структурних підрозділів PR (розробка інформаційної стратегії і тактики, отримання об’єктивної та своєчасної інформації в межах професійної діяльності, видання необхідних текстів та відео матеріалів).

Фінансові PR як поширення інформації, яка впливає на розуміння акціонерами та інвесторами у більшості випадків фінансового становища і майбутнього кампаній; поліпшення відносин між корпорацією та її акціонерами. Стратегія фінансових PR (визначення проблеми, цільової аудиторії, ключових повідомлень). Специфіка фінансових PR: особливий тип аудиторії: фінансові аналітики, аналітики ринку цінних паперів, акціонери, інституційні інвестори; використання паралельних програм досліджень ринку; особлива вага таких категорій як довіра, репутація; перевага процесу комунікації перед інформуванням. Основні функції PR в галузі фінансів (сприяння підвищенню довіри до кампанії, поліпшення її репутації; встановлення добрих комунікаційних зв’язків з фінансовими мас-медіа; встановлення і розширення кола акціонерів; захист проти захоплення кампанії іншими; домагання у визначенні придбань; поліпшення внутрішніх комунікацій та мотивація працівників).

PR силових структур і спецслужб. PR –діяльність Міністерства оборони (робота з призовниками, імідж армії, реформи в армії, лобіювання армійських інтересів, створення образу міністра). PR Міністерства внутрішніх справ (знищення стереотипів корумпованості, формування шанобливого ставлення до працівника МВС). PR Служби безпеки (формування позитивного іміджу офіцера служби безпеки; робота з кризами, проведення переговорів, інформування населення, робота з підвищення рівня довіри до силових структур).

Міжнародні PR як діяльність з досягнення взаєморозуміння шляхом зближення географічних, культурних, мовних відмінностей. Імідж країни (внутрішня політична, соціально-економічна стабільність, культурний рівень розвитку, екологічна безпека). Вплив іміджу лідера країни на ефективність зовнішньої політики і формування іміджу держави.

PR некомерційних сфер як діяльність, що сприяє реалізації послуг освітніх, благодійних, медичних, творчих, релігійних організацій та завоюванню довіри громадськості. Завдання PR некомерційних організацій (збільшення популярності місії організації; створення і підтримка сприятливого клімату для залучення інвестицій; сприяння створенню і збереженню громадсько-політичного клімату, який допомагає реалізації місії організації; інформування і стимулювання головних рушійних сил організації до безперервної і продуктивної діяльності, спрямованої на підтримку місії організації, її глобальних цілей та завдань). Напрямки PR-діяльності некомерційних організацій (фандрайзинг, залучення інвестицій, робота із ЗМІ).

Питання для самоконтролю:

1. Хто є автором терміну «зв’язки з громадськыстю»?

2. При яких обставинах виник термін «зв’язки з громадськыстю»?

3. Які основні етапи історичного розвитку паблік рилейшнз у світі?

4. Які чотири історичні моделі розвитку PR виділяє Д. Грюнінг?

5. Чим знаменні для паблік рилейшнз такі особистості, як Томас Джеферсон, Айві Лі, Едвард Бернейз?

5. Визначьте, чим особливі напрямки діяльності з паблік рилейшнз для різних соціальних сфер.

Література:

Основна

1. Королько В.Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика. Підручник, 2-е вид. доп. – К.: Видавничий дім “Скарби”, 2001. – С. 156 – 159, 381 – 396.

2. Почепцов Г. Г. Паблік рилейшнз: Навчальний посібник. – К.: Т-во “Знання”, КОО, 2000. – 506 с.

3. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. 3-е изд. – М.: Дело, 2001. – С. 34 – 46.

Додаткова

1. Сайтел Фрейзер П. Современные паблик рилешнз. М.: Консалтинговая группа “Имидж-Контакт”: ИНФА – М, 2002.-592 с.

2. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Изд-ва «Паллада – медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ» – 2002 – 444 с.

3. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа “ИМИДЖ-Контакт”; ИНФРА-М, 2002. – XII, 497 с.

Тема 1.4 Зміст професійної діяльності PR-фахівця

Функції і завдання професійної діяльності (експертно-аналітична робота, комунікативна діяльність, створення корпоративної культури, проведення маркетингових комунікацій, координація горизонтальних дій організації).

Вимоги до особистих і професійних якостей PR-менеджера. Комунікативні навички, гуманітарна освіта, володіння сучасними комунікативними технологіями, налагоджені доброзичливі відносини із ЗМІ.

Організаційний статус PR-менеджера і його взаємодії із керівництвом і структурними підрозділами організації. Професійна підготовка фахівця в галузі зв’язків з громадськістю.

Питання для самоконтролю:

1. Які визначають функції і завдання професійної PR- діяльності?

2. Окресліть вимоги до особистих і професійних якостей PR-менеджера.

3. Як визначається організаційний статус PR-менеджера?

4. Що є теоретичною базою паблік рилейшнз?

Література:

Основна:

1. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. д-ра филос. наук, проф. В. С. Комаровского. – М.: Издательство РАГС, 2001. – С. 348 – 358, 513 – 518.

Додаткова

1. Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, Х., Брум, Глен, М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – С. 410 – 443.

2. Королько В.Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник, 2-е вид. доп. – К.: Видавничий дім “Скарби”, 2001. – С. 114 – 120, 164 – 187.

3. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин. Все о паблик рилейшнз. 7-е изд.: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа “Имидж-Контакт”: ИНФРА – М, 2001. – С. 385 – 397, 535 – 541, 565.

4. Почепцов Г. Г. Паблік рилейшнз: Навчальний посібник – К.: Т-во «Знання», КОО, 2000. – С. 133, 281.

5. Сайтел Фрейзер П. Современные паблик рилешнз. М.: Консалтинговая группа “Имидж-Контакт”: ИНФА – М, 2002.-592 с.

6. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. 3-е изд. – М.: Дело, 2001. – С. 34 – 46.

Тема 1.5 Етика і соціальна відповідальність PR. Закони, що регулюють PR-діяльність

Теорія соціальної відповідальності (медіа виконують важливі соціальні функції, особливо відносно демократичної політики; вони мають прийняти на себе обов’язки виконувати ці функції головним чином в сфері інформації та забезпечення платформи для висловлення різних точок зору, а також з питань культури; самостійність медіа, разом з тим – відповідальність перед суспільством; орієнтація медіа на певні професійні стандарти).

Етика PR і соціальна відповідальність. Вимоги до діяльності PR-менеджера (чесність, відповідальність, послідовність, стратегічність мислення, урівноваженість, ввічливість). Чи має право на існування поняття “чорний PR”?

Етичні кодекси в PR. Кодекс професійної поведінки Міжнародної асоціації PR, Афінський кодекс, Кодекс професійної поведінки Інституту PR (Англія), Лісабонський кодекс, кодекс Української ліги PR. Закони і нормативні акти, що регулюють інформаційну діяльність в Україні.

Питання для самоконтролю:

1. Розкрийте сутність поняття “репутація”.

2. Опишіть складні питання моральності в прийнятті рішень

3. Розкрийте зміст поняття “соціальна відповідальність” для паблік рилейшнз.

4. Знайдіть приклади непрофесійної поведінки PR -фахівця і зробіть корекцію його дій за вимогами професійної етики паблік рилейшнз.

5. Етика відносин PR -фахівців та ЗМІ.

6. Які існують етичні кодекси в PR? Яка їх роль для професійного Етичні кодекси в PR-середовища?

Література:

Основна

1. Сэм Блэк. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов н/Д: Феникс, 1998. – 297 – 312.

Додаткова

1. Королько В.Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика. Підручник, 2-е вид. доп. – К.: Видавничий дім “Скарби”, 2001. – С. 156 – 159, 381 – 396.

2. Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, Х., Брум, Глен, М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – 180 – 217.

3. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин. Все о паблик рилейшнз. 7-е изд.: Пер с англ. – М.: Консалтинговая группа “Имидж-Контакт”: ИНФА – М, 2001. – С. 271 – 320.

4. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. 3-е изд. – М.: Дело, 2001. – С. 259 – 285.

Тема 1.6 Паблік рилейшнз в функціональній структурі організації

Соціально-економічна обумовленість появи служби зв’язків з громадськістю в органах влади. Типова структура відділу зв’язків з громадськістю.

Місце PR-структур (прес-центр, відділ зв’язків з громадськістю, управління по зв’язках з пресою, центр громадських зв’язків) в органах державної влади. Зв’язки з громадськістю як компонент державного і муніципального управління, спрямований на оптимізацію прийняття та реалізацію політичних рішень, механізм для завоювання і утримання влади і політичного впливу, як механізми врахування і узгодження інтересів.

Структура служби зв’язків з громадськістю державної організації: інформаційно-аналітична служба, підрозділ по роботі із зверненнями та скаргами громадян, теле-, радіо-, фотовідділ, редакція власного видання.

Напрямки діяльності служби зв’язків з громадськістюнаціональних та місцевих органів державної влади. Встановлення, підтримування, розширення контактів з громадянами і організаціями; інформування громадськості про сутність рішень, що приймаються; аналіз реакції громадськості на дії посадових осіб та органів влади: прогнозування соціально-політичного процесу, забезпечення органів влади прогнозними аналітичними розробками; формування сприятливого іміджу влади і посадових осіб.

Функції державного прес-центру (інформаційного центру). Інформування громадськості; підготовка і розповсюдження через ЗМІ повідомлень, заяв, інформаційних матеріалів про діяльність організації; підготовка та передача через ЗМІ роз’яснень, коментарів фахівців, експертів, авторів рішень та дій організації; проведення акредитації журналістів та допомога їм; підготовка прес-бюлетенів, прес-релізів, оглядів, спецвипусків тематичної інформації; підготовка і проведення прес-конференцій, брифінгів, зустрічей з журналістами з поточних питань діяльності організації; визначення достовірності опублікованих даних, підготовка роз’яснювальних листів та спростувань.

PR-підрозділи в крупних державних структурах. Структура і функції. Прес-служба Президента. Державний комітет інформаційної політики, телебачення і радіомовлення України. Національна Рада з питань ТБ і РМ. Рада з питань інформаційної політики при Президентові України Управління у справах преси та інформації облдержадміністрації, прес-центр при голові облдержадміністрації. Служба PR в міськвиконкомі. Служби PR Управлінь силових органів влади.

Організація роботи PR консалтингових структур. PR-консультування. Переваги і недоліки PR консалтингових структур. Напрямки діяльності. Спільне в організаційних структурах відділу зв’язків з громадськістю в організації та PR консалтингової структури.

Підстави звернення до PR - консалтингових структур. Переваги та недоліки для організації в ході залучення PR - менеджера для тимчасового співробітництва. Інтеграція функцій PR- відділів і PR - консалтингових структур.

Питання для самоконтролю:

1. Які загальні принципи організації роботи служби зв’язків з громадськістю?

2. У чому особливості організації роботи служби зв’язку з громадськістю в державних органах влади?

3. Які основні напрямки діяльності Центрів громадських зв’язків силових структур і спецслужб?

4. Які особливості роботи служби зв’язків з громадськістю в комерційних і фінансових структурах (банки, приватні підприємства, акціонерні товариства, страхові товариства і т.д.)?

5. У чому полягяють особливості напрямків роботи з громадськістю в некомерційних організаціях, закладах освіти, культури, охорони здоров’я?

6. Як PRCA визначає PR-консалтингову структуру?

7. Назвіть і розкрийте сутність послуг, які надають спеціалізовані PR- консалтингові структури

8. Чим обумовлена необхідність систематичних відносин представників PR- консалтингових структур та їх клієнтів?

9. Наведіть критерії відбору PR- консалтингової структури.

10. Наведіть аргументи на користь переваг і недоліків звернення до послуг PR- консалтингової структури.

11. Поясніть, в чому збігаються організація і напрямки діяльності PR- консалтингової структури і служби зв’язків з громадськістю комерційної організації.

Література:

Основна

1. Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, Х., Брум, Глен, М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – С. 83 – 110.

2. Королько В.Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика. Підручник, 2-е вид. доп. – К.: Видавничий дім “Скарби”, 2001. – С. 71 – 99, 151 – 187, 281 – 297.

3. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. 3-е изд. – М.: Дело, 2001. – С. 176 – 190.

Додаткова:

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник.- М.: ИКФ “ЕКМОС”, 2003.- С.302-321, 395-401.

2. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. ¾ С. 37-57

3. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин. Все о паблик рилейшнз. 7-е изд.: Пер с англ. – М.: Консалтинговая группа “Имидж-Контакт”: ИНФА – М, 2001. –С. 249-271, 385-417

4. Почепцов Г. Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. – К.: Т-во «Знання», КОО, 2000. – С. 133, 281.

5. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. д-ра филос. наук, проф. В. С. Комаровского. –М.: Издательство РАГС, 2001. – С. 348 – 358, 513 – 518.

М одуль 2

Громадськість і громадська думка в паблік рилейшнз. Структура комунікацій в паблік рилейшнз