Сущность и значение маркетинга инноваций и инновационного маркетинга

В современном мире инновации являются эффективным средством повышения конкурентоспособности, создания новых продуктов и освоения новых рынков, ведут к притоку инвестиций и снижению издержек производства и обращения. Внедрение инновационных решений увеличивает занятость, повышает общий уровень экономического развития, способствует созданию всемирно известных торговых марок, продвижению национальных брендов на мировой рынок, удовлетворению запросов потребителей, появлению новых потребностей и спроса. В конкурентных условиях наибольшего успеха добиваются предприятия, целенаправленно и перманентно внедряющие в свою хозяйственную деятельность различные типы инноваций (не только продуктовые, но маркетинговые и управленческие).

Управление формированием новых экономических структур для повышения качества жизни населения составляет сущность иннова- ционного развития, сущность которого связана со скоростью и интенсивностью, качеством управления динамикой и процессами на основе синергетического подхода. Управлять процессами в системе менеджмента – это значит предпринимать определенные усилия воздействия на процесс для достижения им определенных целей. В системе развития управлять нужно именно деятельностью для достижения результата (получение продукта, удовлетворяющего заданным требованиям), а не самим результатом. Значение маркетинга в инновационной деятельности предприятий определяется новыми характеристиками потребительского спроса и обострением конкуренции на современных глобальных рынках. Главным залогом конкурентоспособности предприятия становится инновационность выпускаемой продукции и инновационный характер маркетинговой деятельности. В связи с этим необходимо различать понятия «маркетинговые инновации», «инновационный маркетинг» и «маркетинг инноваций».[3, с. 63]

Маркетинг инноваций можно определять как самостоятельный вид и как часть инновационного маркетинга, как инструмент управления инновационным развитием. Понимание, признание и учет целостности инновационного маркетинга как основы развития и инструмента управления бизнесом в инновационной среде обосновывает стратегические перспективы более высокого качества и эффективности по сравнению с элементарными приемами, редким влиянием отдельных мер. Учитывая принцип холизма, маркетинг как система всегда приносит более весомый результат, чем простая сумма его частей. Холистический маркетинг предполагает сложное, но исключительно эффективное сочетание с индивидуальным маркетингом отношений, при этом продуктовые инновации включаются в клиентоориентированную систему вместе с процессными, управленческими и маркетинговыми решениями. Выстраивание на рынке и в управлении бизнесом системных отношений, целостных связей и обоснование целей внедрения инноваций предполагает проведение предварительной работы по информационно- инновационному образованию всех слоев общества с доказательным, аргументированным представлением значения инноваций в каждой сфере и отрасли, для каждого слоя (страты) и сегмента, для потребителей, бизнеса и социума. [4, с.140]

Маркетинговые инновации структурированы по фазам, функциям, стратегиям, технологиям и отношениям с клиентами. Превращение случайного посетителя-потребителя в покупателя и клиента строится на основе интереса, мотивации, информированности, личных контактов и побудительных приемов совершения покупки. От степени мотивации и удовлетворенности покупкой зависит эффективность связей фирмы с клиентами, лояльность и перспективы взаимодействия.

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга, формировать новые рынки и новые потребности у покупателей. Возросшая роль маркетинга как фактора инновационного развития в условиях глобализации рынков отражена в методологических подходах к сущности и содержанию инновации, содержащихся в международных документах, разработанных экспертами ОЭСР, ЮНЕСКО и Евростата, в частности – в «Руководстве Осло». Инновацией считается внедрение в практику «любого нового или значительно улучшенного продукта (товара или услуги) или процесса, нового метода маркетинга или нового организационного метода в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связях» [5, с. 31]. В 1990-х гг. основное внимание отводилось технологическим продуктовым и процессным инновациям (ТПП). Продуктовые инновации предполагают изменения в состоянии и качестве производимых товаров и услуг, а процессные инновации вносят изменения в методы производства и доставки продукта, в технологии, производственное оборудование или программное обеспечение [5, с. 32].

Влияние процессов глобализации, изменение структуры общественных потребностей вызвали необходимость расширения понятия инновации. Третье издание Руководства Осло включает два новых типа нетехнологических инноваций: организационные и маркетинговые. Организационные инновации предполагают внедрение новых организационных методов в деловую практику, трудовые процессы, или во внешние связи предприятия. Маркетинговые инновации включают реализацию новых методов маркетинга: изменения в дизайне и упаковке продукта, его продвижении и размещении, или в методах ценообразования [4, с. 34]. Маркетинговые инновации направлены на лучшее удовлетворение нужд потребителя, открытие новых рынков или завоевание новых позиций на рынке с целью увеличения объема продаж. Отличительной чертой маркетинговой инновации является внедрение метода маркетинга, который ранее не использовался данным предприятием. Это изменение должно быть частью новой концепции или стратегии маркетинга, представляющей собой значительный отрыв от ранее существовавших на предприятии маркетинговых методов. Новые методы маркетинга могут внедряться как для новой, так и для уже существующей продукции. [6, с. 183]

В маркетинговой среде специалистам необходимо уметь выделять и использовать информационные, экономические, правовые, социальные и технико-технологические изменения, важные для потребителей, конкурентов и компании. Управление влиянием факторов внешней среды и активизацией маркетингового потенциала фирмы должно быть направлено на выявление своих целевых клиентов. Формирование клиентской базы позволит точно воздействовать на покупателей и стимулировать продажу инноваций. Новый товар превращается в эффективную инновацию тогда, когда соответствует основным требованиям и полностью воспринимается потребителем.

В научных публикациях ученые отмечают, что особое сочетание инновационных элементов маркетинговых решений в последние 15-20 лет в более предпочтительно и основано на научно-исследовательских разработках, инновационной ориентации с учетом маркетинговых характеристик рынка, конкурентного статуса фирмы в разработке, производстве, управлении, конкурентные позиции фирмы и предполагаемые действия основных конкурентов, социально-экономические и другие важные факторы в стране – происхождение товаров. По оценкам экспертов, с применением инновационных маркетинговых функций фирмы достигают успеха до 70% случаев, эти процессы позволяют снизить риск ошибочных решений в условиях конкурентной среды [2, с. 102].

Стоит отметить, что в современных условиях в деятельности преуспевающих крупных компаний мира особое значение отводится инновационному маркетингу, который, в целом, способствует эффективной коммерциализации инноваций, обеспечивает синхронность проведения процессов наблюдения, оценки, моделирования, прогнозирования, контроля и координации инновационной деятельности.

Инновационный маркетинг должен включать проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективы выведения инновации на новые рынки; анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка); анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции – качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии, анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегией конкурентов); анализ ценообразования и структуры цены; для инноваций, удовлетворяющих совершенно новые потребности - разработку программы по формированию спроса; способы стимулирования сбыта (анализ эффективности, объемов наполнения каналов сбыта, анализ товародвижения, анализ системы дистрибьюции); рекламу и анализ ее эффективности; позиционирование инноваций на рынках и репозиционирование. [1, с.76]

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления. Маркетинг инноваций, с нашей точки зрения, можно понимать как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на эффективную, коммерчески успешную реализацию компанией разрабатываемых и/или продвигаемых на рынке изделий, технологий, услуг, соответствующих определению инновации и удовлетворяющих спрос.

Формирование инновационного маркетинга невозможно без управления, т.е. системного и комплексного прогнозирования, контролирования и стимулирования маркетинговой деятельности на новом уровне. Управление маркетингом (УМ) – это управленческая подсистема предприятия, функционирующая на трех уровнях:

-управление деятельностью (УД) – стратегический уровень;

- управление функцией (УФ) – тактический уровень;

- управление спросом (УС) – операционный уровень. [7, с.201]

В условиях глобализации и конкурентной среды мирохозяйственной системы торговые, инвестиционные потоки создают обширное экономическое пространство, и требуется применение новых технологий, разработок, включающих комплекс технологий инновационного маркетинга, таких как Интернет - технологий, технологий брендинга и технологий защиты интеллектуальной собственности, которые должны позволить предприятиям более успешно конкурировать в современных условиях

Если рассмотреть инновационное и маркетинговое сочетание в едином комплексе, то можно предположить, что в случае активизации применения инновационного маркетинга в отдельных промышленных секторах страны, ее результатами могли бы стать стимулирование всеобщей активности местных и региональных субъектов промышленности, повышение конкурентоспособности отдельных крупных предприятий и отраслей экономики, и интенсификация процессов участия казахстанских брендов на мировых товарных рынках, в международных пространствах и прочих.

В связи с усилением конкурентной среды, информационных технологий и новых экономических инструментов, возрастает необходимость фундаментального изучения инновационных процессов и проблем совершенствования маркетинговых технологий, методологии и инструментария маркетинга, перспективных концепций и развития теорий маркетинга, проблем маркетингового мышления и технологий подготовки маркетологов, важных аспектов маркетингового обеспечения предпринимательских решений с инновационной ориентацией.

Повышение экономической роли инноваций, изменение темпов, направлений и механизмов развития инновационных процессов являются одним из ключевых факторов, обусловивших радикальные структурные сдвиги в экономике промышленно развитых и многих развивающихся стран. Сущность процессов проявляется в росте инвестиций в образование и науку, технологические и организационные нововведения; опережающей динамике высокотехнологичных секторов промышленности при повышении технологического уровня традиционных отраслей хозяйства; возникновении новых видов деятельности и т.д.[2, с. 214]

Процесс диффузии инноваций протекает в двух сферах человеческой деятельности: в производственной, среди предпринимателей – это чаще всего технические и технологические новинки; в сфере потребления – новый вид товаров и услуг. Важнейшей составляющей инноваций торгового предприятия является совершенствование технологии торговли, которая представляет собой совокупность работ, обеспечивающих реализацию торгового процесса наиболее рациональными способами в соответствии с конкретными хозяйственными условиями. При подготовке новых технологических процессов учитывают вид и тип предприятия торговли, вид торговой структуры, субъект торговли, материально-техническую базу, технологию торговли и торговое оборудование предприятия, технические средства, объект торговли, процессы купли-продажи и каналы товародвижения, торговое обслуживание, состояние рынка, жизненный цикл нововведения. [3, с.76]

Концепция диффузии инноваций в дальнейшем была обобщена и систематизирована американским социологом Эверетом Роджерсом в книге " Диффузия инноваций". Ключевые элементы в исследовании диффузии, по Э. Роджерсу, – инновации, коммуникационные каналы, время (период принятия решения об инновации) и социальная система. Инновации на предприятиях осуществляется по-разному, большое внимание сейчас уделяется формальным научным исследованиям и развитию для прорывных инноваций. Но инновации могут разрабатываться менее формальными способами путем модификаций практики обмена и сочетания профессионального опыта и многими другими путями.

Таблица 1

Классификация и характеристика категорий потребителей инноваций
по восприятию товара

Пользователи, потребители, клиенты, которые покупают товары или пользуются услугами, являются важным фактором в области поиска и введения инноваций. Стратегический инновационный маркетинг определяется позиционированием товара, сегментированием рынка. Ключевым моментом в поиске инноваций в стратегиях маркетинга есть исследование и прогнозирование спроса на введенный новый товар или услугу, это возможно благодаря доскональному изучению восприятия потребителем потенциального новшества.

В ходе разработки и внедрения инноваций необходимы стратегические исследования проекта, определение вида и ассортимента продукции, уровня качества и целевых потребителей. Именно поэтому стратегический инновационный маркетинг должен осуществляться в тесном контакте работников маркетинговых, финансовых и производственно-сбытовых предприятия непосредственно с потребителем (это может включать в себя анкетирование, опросы по телефону, репрезентативные выборки и т.д.). Мы отметим, что в условиях инновационной активизации компании не могут развиваться за счет сокращения издержек, наоборот, требуются дополнительные инвестиции, затраты труда и средств на инновации, являющиеся ключевым элементом в обеспечении активного роста прибыли и повышения итоговых результатов. Динамично развеивающиеся бизнес-организации тратят значительные суммы своего оборота на инноваций. Apple, бесспорно, уникальная компания, которая производит уникальные устройства, и благодаря своим инновациям и огромному техническому и финансовому потенциалу может не подстраиваться под тенденции на рынке, а создавать их сама. Причем компания может позволить себе создавать полностью новые категории продуктов там, где до него конкуренты не имели побед. Исходя из публично доступного отчёта Apple для SEC, только в 2014 финансовом году компания потратила 4, 36 миллиарда долларов на разработку концепций и технологий для существующих и новых продуктов Apple. Эти расходы, входящие в графу R& D (Research and Development), уже превысили аналогичные в прошлом году. Только за последний квартал Тим Кук одобрил освоение 1, 6 миллиарда долларов на благо будущих устройств, тогда как год назад сумма составляла 1, 18 миллиарда.

По мнению Т. Хагерстранда, диффузия инноваций происходит в соответствии со сложившейся системой городов, согласно их иерархии, т.е. от крупнейших метрополитенских центров к провинциальным населенным пунктам. Причем движение к периферийным районам инноваций от крупных городов идет через средние, а затем малые города.При высоком уровне инновационной культуры общества в силу взаимокорреляции, взаимозависимости ее частей изменение одной составляющей вызывает быстрое изменение других. В условиях же инновационной стагнации необходим мощный организационно-управленческий и правовой импульс, чтобы заработали механизмы саморегулирования. Для этого требуется институциализация инновационной культуры, т.е. превращение ее развития в организованный, упорядоченный процесс с определенной структурой отношений, правилами поведения, ответственностью участников. Особенно важными являются социологические и социально-психологические исследования разных социальных групп. [5, с. 231]

Первое такое исследование Институт стратегических инноваций провел в прошлом году, которое подтвердило, что инновационная культура воспринимается бизнесом совершенно конкретно, как объективная реальность, влияющая на производственно-экономические показатели. Подобные исследования будут продолжены и станут, возможно, международными. Мониторинг разработки, внедрения, приобретения и восприятия инноваций на уровне государства, общества, бизнеса и потребителей становится важным в условиях слабой динамики инновационных процессов, неспособности активно использовать инновационный потенциал. В этой связи образовательно-воспитательная компонента представляется нам центральной, причем мы подчеркивает ее тесную связь с научно-исследовательской, информационной, мотивационной и творческой компонентой в повышении инновационной активности персонала предприятий. На уровне стратегии развития руководителям предстоит разработать механизм формирования конструктивного отношения в обществе к нововведениям как особо значимой личной и общественной ценности, заложить основы для здоровой состязательности в различных сферах деятельности.

Таблица 2

Основные 5 этапов диффузии инноваций и категории потребителей

Инновационное развитие подразумевает, в первую очередь, реализацию различного рода конкретных проектов. Для успеха любого инновационного проекта нужны три обязательные составляющие, а именно: идея, деньги и менеджер. Но ключевой момент в том, что отсутствует частная инициатива и вера в идею. Сумма инвестиций может варьироваться от самого низкого показателя процента оборота организации, до более двадцати процентов оборота. Средние затраты на инновации для всех типов организаций - четыре процента. Бюджет на инновации может варьироваться в зависимости от отрасли и позиционирования на рынке. Но как уже было сказано – инновации, в чем либо, а особенно в маркетинге, могут принести либо больший успех, либо привести к плохому результату. Судить про успешность вводимых инноваций можно по их восприятию потребителями. Процесс восприятия нового или преобразованного товара либо услуги состоит из первичной осведомленности потребителя, затем более подробного ознакомления, сравнения с конкурентами либо же со старой версией, потом идет оценка возможностей и положительных свойств использования новшества, затем идет заключительный этап – составление мнения о продукте.[7, с. 199]

Инвестиции в маркетинг связаны с инновационным развитием и оценкой затрат по функциям. Ориентировочная (относительная) оценка затрат на маркетинг установливается на основе метода аналогии. В США затраты на разработку и введение на рынок товара распределяются следующим образом: фундаментальные исследования — 3-6%; прикладные исследования — 7-18%; разработка технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий — 40-60%; организация серийного производства — 5-16%; организация сбыта (реклама, товародвижение, сбыт) — 10-27%. При этом расходы на рекламу сильно различаются в зависимости от продаваемого товара, составляя: для мясных продуктов — 0, 6% от стоимости продаж, медикаментов — 10, 0%, косметики — 15, 0%, предметов длительного пользования (автомобили, платье, мебель, обувь — 1-5%), товаров производственного назначения — 1-2%.

Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они составляют для большинства фирм 15%, для фирм-лидеров при устойчивом положении на рынке 30-42%, при внедрении на новый рынок- 45%.В современных рамках постоянного развития экономики, инновационный маркетинг несет в себе некую концепцию, в основе которой лежит постоянное совершенствование методов и продуктов маркетинга. Инновации – это, прежде всего непрерывное развитие, а развитие в маркетинге заключается в повышении рентабельности всего комплекса функцицй, от нового производства до коммуникаций с покупателями, включая расширение ассортимента, повышение качества и уровня удовлетворенности клиентов.

Итак, инновационный маркетинг направлен на решение вопросов внедрения новых разработок и товаров на рынки. А маркетинг инноваций обновляет свой инструментарий и технологии, совершенствует функции, стратегии завоевания рынка и контактирования с клиентами.