Методические особенности оценки эффективности управления инновационным маркетингом

Инновационный тип экономического развития - это логика развития новаторской фирмы, которое приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления - инновационного маркетинга. При высокой активности внешней среды с ее социальными и политическими конфликтами и потрясениями, информационными и технологическими трансформациями, поведение экономической системы и ее структурообразующих элементов начинает приобретать все более вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится в прямой зависимости от способностей руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия условий внутренней и внешней среды. Эффективность управления маркетингом оценивается анализом маркетингового потенциала предприятия; ревизией и аудитом маркетинга; определением эффективности управления маркетингом предприятия. Кроме того, существует много методов факторного анализа, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности управления маркетингом. [2, с.249]

Согласно недавнему исследованию PricewaterhouseCoopers, почти половина первых руководителей 355 опрошенных североамериканских частных компаний предпринимает попытки оценить инновации с помощью системы числовых показателей. Они измеряют успех своих инновационных решений, используя следующие критерии: влияние на рост доходов компании (78%), удовлетворенность клиентов (76%), рост доходов от новых продуктов (74%), повышение производительности труда (71%), динамика прибыли (68%). В то же время организации используют разные подходы для измерения своей инновационной активности, и лишь немногие имеют в своем распоряжении целостную систему показателей инноваций, которая гармонично сочетается со стратегическими интересами компании.

Следует отметить, что содержание факторов управления маркетингом имеет значение в условиях трансформационной экономики. В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости от ситуации. На каждой стадии жизненного цикла инноваций требуются различные методы и подходы, разная стратегия и тактика маркетинга.

Рис.1- Обобщенная схема анализа инновационного проекта

Для оценки эффективности проектов применяются следующие методы:

1) Методы, основанные на учетных оценках: период окупаемости (PP), Коэффициент эффективности инвестиций (ARR) и коэффициент покрытия долга (DCR).

2) Методы, основанные на дисконтированных оценках: чистый дисконтированный доход (NPV), индекс рентабельности инвестиций (PI) и внутренняя норма доходности (IRR).

В качестве основных методов процессного управления, определяющих характер реструктуризации предприятий, выделяют: MRP (Manufacturing Resource Planning) – планирование ресурсов производства; TQM (Тоtal Quality Management) – всеобщее управление качеством; BPR (Business Process Reingeneering) – реинжиниринг бизнес-процессов; КМ (Knowledge Management) – управление знаниями. Одной из наиболее распространенных концепций комплексного управления ресурсами предприятия является концепция MRP, которая в настоящее время является стандартом и поддерживается APICS (American Production and Inventory Control Society – Американское общество управления производством и запасами). [3, с. 118]

Значимую роль в распространении инноваций и развитии инновационного потенциала страны, региона или фирмы играет маркетинг инноваций, т. к. инновации все в большей степени становятся факторами обеспечения высокой конкурентоспособности. Конкурентоспособность нового продукта означает способность его в определенный период времени соответствовать запросам и требованиям рынка и быть выгодно проданным при наличии на рынке предложений других аналогичных продуктов. [7, с. 102] Инновационный маркетинг включает деятельность, связанную с выпуском новой продукции на рынок, предварительным исследованием рынка, адаптацией продукта к различным рынкам, а также рекламную компанию и диффузию инноваций. Основной особенностью технологий инновационного маркетинга, в отличие от технологий традиционного маркетинга, является то, что они работают не с реальным продуктом, а с новшеством.

Для принятия решений, как в классическом маркетинге, так и в маркетинге инноваций широко используются методы экспертных оценок. Одним из таких методов является метод анализа иерархий (МАИ), разработанный американским математиком Т. Саати в 70-е гг. МАИ получил широкое распространение и применяется в самых разнообразных отраслях. Сегодня его используют уже повсеместно от риэлторов, при оценке недвижимости, до кадровиков, при замещении вакантных должностей. Кроме того, необходимо отметить, что в России этот метод получает все большее распространение в различных видах маркетинговых исследований, определении сценариев развития города, оценке различных коммерческих рисков и т. д. [5, с. 206]

Особенностью МАИ является возможность получения ранжированных оценок вариантов на основе субъективного мнения экспертов. В методе используется дерево критериев, в котором общие критерии разделяются на критерии частного характера – альтернативы. Для каждой группы критериев определяются коэффициенты важности. Альтернативы также сравниваются между собой по отдельным критериям с целью определения каждой из них. Средством определения коэффициентов важности критериев либо критериальной ценности альтернатив является парное сравнение. Результат сравнения оценивается по бальной шкале. На основе таких сравнений вычисляются коэффициенты важности критериев, оценки альтернатив и находится общая оценка как взвешенная сумма оценок критериев. Результатом применения метода является определение наиболее предпочтительного варианта, а также конкретное обоснование выбора и распределения всех вариантов, что позволяет подробно исследовать задачу в целом. Будучи в основе качественным, так как используется информация о парных качественных сравнениях по лингвистическим критериям, МАИ помогает количественно оценить приоритеты альтернатив или иных элементов иерархии. Данный метод является обоснованным путем решения мультикритериальных задач с иерархическими структурами [4, с.141].

МАИ с помощью простых правил обеспечивает анализ сложных проблем во всем их многообразии, поэтому широко применяются модификации других методов на основе МАИ. Примером может выступать метод функционально-стоимостного анализа (ФСА), предназначенный для обеспечения общественно необходимых потребительских свойств объектов и минимальных затрат на их проявление на всех этапах жизненного цикла. Метод ФСА, являющейся комплексным подходом исследования функций объектов, целесообразно применять для определения наиболее конкурентоспособной инновации. Так как конкурентоспособность продукта определяется его свойствами, представляющими интерес для покупателей, то есть функциями, позволяющими продукту обеспечивать удовлетворение потребностей покупателей в условиях рынка. Целью ФСА является обнаружение, предупреждение, сокращение или ликвидация излишних затрат, которые могут возникнуть из-за несовершенства объектов, технологических процессов, применяемых материалов [1, с.200].

С помощью ФСА можно оценить инновационные проекты по техническим, стоимостным, эстетическим и другим параметрам. Реализация метода предусматривает выполнение следующих этапов:

1. Первый этап ФСА совпадает с этапами МАИ:

a. Структуризация задачи в виде иерархии с несколькими уровнями: цели – критерии – альтернативы.

b. Построение матриц парных сравнений элементов каждого уровня, которые позволяют выразить относительное превосходство одного объекта над другим по общему для них признаку.

c. Определение приоритетных критериев и альтернатив по каждому из них.

2. Вычисление интегрального вектора приоритета альтернатив по целевому критерию технической эффективности.

3. Определение затрат факторов по каждой альтернативе, с помощью вектора приоритета.

Классический ФСА позволяет определить альтернативу, которая требует улучшения по технико-экономическому критерию с помощью выбора той альтернативы, которой соответствует максимальное значение вектора. Следовательно, для определения наиболее конкурентоспособной инновации, необходимо выбрать новшество, имеющее наименьшее значение вектора и не требующее улучшения.

Рассмотрим выбор наиболее конкурентоспособной инновации с помощью метода функционально-стоимостного анализа (ФСА), модифицированного на основе МАИ. Предположим, что для развития сферы услуг и туризма г. Пскова необходимо выбрать инновационный проект для инвестирования из трех имеющихся.

На первом этапе определяются критерии и показатели оценки: рентабельность (А), потенциальные потребители услуг (В), первоначальные средства (С), производственный риск (D), инвестиционный риск (E). Далее строится трехуровневая иерархия. На нижнем уровне находятся критерии А, В, C, которые входят в группу обобщенного критерия прибыль, и критерии D и E, входящие в группу обобщенного критерия риск. Обобщенные критерии расположены на среднем уровне. На верхнем уровне определена цель: выбор наилучшего инновационного проекта.

Для диагностики рыночной ситуации и управления инновационными процессами используется ряд рабочих моделей, например, S – образная модель жизненного цикла товара, матрицы Бостонская («рост рынка – доля рынка»), модель Ансоффа («новизна рынка – новизна товара», «покупатели - продавцы», «конкурентного статуса фирмы»), модель «7S Мак-Кина» стратегического положения фирмы. Особая классификация «товары – рынки – каналы сбыта предложена Друкером для диагностики с учётом изменения стадий ЖЦТ, затрат и прибыли, - с целью выбора рациональной предпринимательской стратегии и тактики.

К симптомам плохого управления инновационной организацией можно отнести: бездумное применение традиционных или модных организационных структур, чрезмерное увеличение иерархических уровней в структуре; неиспользование инновационного потенциала сотрудников (расстановка людей на ключевые места не по профессиональным и инновационным умениям).

Положительный эффект в инновационной деятельности фирм и предприятий не всегда достижим, поскольку нововведения являются специфическим продуктом. Эта специфика заключается в неопределенности, возникающей при практическом использовании новшества, особенно при выводе на рынок продуктовых нововведений. Так, около 90% инноваций не воспринимаются рынком, поскольку существует масса факторов, влияющих на эффективность продвижения нововведения и затрудняющих прогнозирование масштабов и динамики его распространения.

Современный маркетинг - это маркетинг долгосрочных отношений (Relationships Marketing), субъектами которых выступают производители, потребители и посредники. Долгосрочные отношения возможны, если каждая конкретная сделка, действие строится таким образом, чтобы принести пользу всем участникам отношений. Суть маркетингового подхода в будущем - общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Еще точнее - это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя. Индивидуальный маркетинг уже стал основой нового стиля, новой разновидности управления - менеджмента взаимоотношений с потребителями (Customer Relationship Management - CRM). В технологии CRM наиболее выпукло проявляется маркетинговая ориентация современного менеджмента; можно выделить принципиальную идентичность индивидуального маркетинга и CRM, так как использует современные информационные технологии для выстраивания отношений с клиентами на индивидуальной основе вместо применения модели массового маркетинга, что признают самые успешные современные менеджеры-практики, включая Билла Гейтса. Например, авиакомпания American Airlines использует в работе информацию о 26 миллионах участников своей программы для постоянных клиентов, причем это информация не только о желательных параметрах собственно услуг авиаперевозчика, но и о предпочтениях в отношении гостиниц, ресторанов и агентств по прокату автомобилей, на основе чего проводятся адресные маркетинговые кампании. По данным консультационной фирмы Ernst& Young, в Европе уже в 2000 г. 39% компаний располагали действующими проектами CRM, а к 2016году их рост составит 25%..

Важнейшими показателями, характеризующим развитие экономической системы является доля средств, направляемых на осуществление инновационной деятельности. Средний показатель расходов на НИОКР, осуществляемых ведущими компаниями мира, включая и сферу услуг, составляет 7-12% от прибыли, в российских компаниях – 0, 5-3%, доля государственных расходов ранжируется по странам от 1, 6 (Великобритания) до 2, 8% ВВП (Япония). Согласно аналитике, уровень расходов на поддержку инноваций в России в 2-3 раза ниже среднемирового и среднеевропейского. Все это обусловливает низкую конкурентоспособность продукции, производимой российскими предприятиями. Доля России на мировых рынках высокотехнологической продукции – составляет 0, 3%, на уровне Чехии, Норвегии и Португалии. Уровень достигнут в основном за счет традиционной отрасли – «воздушных и космических летательных аппаратов». Между тем в мире высокотехнологические рынки динамично растут: фармацевтика и биотехнологии прибавляют более чем на 20% в год, поражает воображение потенциал нанотехнологий (рынок нанотехнологических товаров, по прогнозу The Nanotech Report, вырастет до $3, 5 трлн. в 2016г). Даже из инновационной продукции принципиально новая – всего 1/10 (чуть более 70 млрд. руб., или 0, 6% промышленного производства), остальная часть–это усовершенствованные или вновь внедренные товары и услуги. [3, с. 121]

Таким образом, развитие инноваций невозможно без маркетинга инноваций и инновационного маркетинга, совершенствование управления инновационным развитием в отрасли, а также своевременное определение рациональной структуры инновационной продукции должны стать базой организационной структуры отраслевых НИИ и КБ, т.е. комплекса целей и задач научных коллективов, состава подразделений и конкретных сотрудников. Создание организационной структуры на принципах рационализации структур и процессов в значительной мере усилит стимулы повышения уровня инновационных разработок, четкое распределение функций коллективов и их конкретных исполнителей позволит повысить эффективность, результативность инновационного развития предприятий производства и научных организаций. При этом активной коммерциализации и диффузии инноваций будет способствовать маркетинг- философия и концепция поиска, удовлетворения и формирования новых потребностей и спроса.

Список использованной литературы

1. Клейтон М. Кристенсен. Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.-322с.

2. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие/ Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2012.- 304 с.

3. Титов А. Б. Маркетинг и управление инновациями. Спб.: Издательство: Питер, 2009 -: 240с.

4. Шуклина З.Н. Инерция и динамика социально-экономической ценности клиента в холистическом маркетинге инноваций // коллективная монография «Социальное-экономическое развитие на современном этапе: проблемы и направления».- М.: Перо, 2015г.- с. 139-148

5. Харгадон, Эндрю.Управление инновациями. Опыт ведущих компаний.

М.: Вильямс, 2007.-304 с

6. Хагерстранд Т. Пространственная диффузия как процесс внедрения новшеств, 1953.-250с. Hаgerstrand.T, Time-Geography: Focus on the corporeality of man, society, and environment, The Science and Praxis of Complexity, The United Nations University, 1985,

7. Чесбро. Г. Открытые инновации: переосмысление собственного бизнеса — обеспечение роста и конкурентоспособности в новой эпохе.- М.: Поколение, 2012.-324с.