![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Опыт разработки глобальных маркетинговых стратегий транснациональных компаний в сфере СКС и Т
Транснациональная компания (корпорация) (ТНК) представляет собой особый вид корпорации, переросшей национальные рамки и осуществляющей деятельность на мировом рынке через свои заграничные филиалы и дочерние общества. Это национальная компания с зарубежными активами, т. е. национальная по капиталу и контролю, но международная по сфере своей деятельности. Образование подконтрольных зарубежных предприятий (дочерних обществ и филиалов) происходит на основе экспорта капитала крупнейшими национальными корпорациями. В современных условиях ТНК превратились в одного из основных субъектов мирового рынка. Развитие транснациональных корпораций является свидетельством усиления интернационализации хозяйственной жизни. Быстрый рост прямых иностранных инвестиций, выход технологического разделения труда за пределы фирм, отраслей и национальных границ сопровождается появлением гигантских международных научно-производственных комплексов с филиалами в разных странах и на разных континентах. Выделяют следующие признаки транснациональных корпораций: Наиболее яркими представителями ТНК в сфере СКС и Т являются гостиничные цепи. Они позволяют продвигать на мировой туристский рынок высокие стандарты обслуживания, а также способствуют поддержке гостиничного обслуживания туристов. Гостиничные цепи способствуют распространению и значительному повышению уровня организации производства и обслуживания туристов, созданию определенного образа гостиничного обслуживания, встретив который в другой стране, турист чувствует себя почти как дома, в знакомой и комфортной обстановке. Модели гостиничных цепей: Первая модель — модель Ритца, связана с именем швейцарского предпринимателя Цезаря Ритца. Основная ставка в этих гостиницах делалась на европейские традиции изысканности и аристократизма. В настоящее время эта модель переживает кризис. Вторая модель связана с именем американского предпринимателя Кеманси Уильсона (гостиничная цепь «Холлидей инн»). Модель отличается большей гибкостью в удовлетворении потребностей клиента в сочетании с поддержанием достаточно высоких стандартов обслуживания. Под контролем гостиничных цепей, построенных по второй модели, находится более 50% гостиничных номеров в мире. Третья модель — «независимые» гостиничные цепочки - ассоциации (например, «Best Western»). В этом случае под единой торговой маркой объединяют гостиницы по каким-либо однородным признакам, выдерживающие определенные стандарты и наборы услуг, независимо от страны расположения. Гостиницы — члены цепи — платят взносы в единый фонд, который расходуется на совместную рекламную и маркетинговую деятельность, продвижение продукта. При этом полностью сохраняется их финансово-экономическая и управленческая самостоятельность. Возможно и сочетание второй модели с третьей. При вступлении в цепь гостиница совсем необязательно должна стать ее собственностью. В этом случае, согласно договору, заключенному крупными гостиничными цепями (франшизодателями) и вступающими в цепь независимыми гостиницами, последним предоставляется право использовать в коммерческих целях фирменный знак цепи, техническую и коммерческую информацию, информационные системы бронирования, техническую помощь, право на обучение персонала и др. Франшизное предприятие выплачивает за это обусловленную в договоре компенсацию. К наиболее распространенным в международной практике формам управления предприятиями гостеприимства, относящихся к гостиничным цепям относятся: ♦ управление по контракту; ♦ управление через договор франчайзинга. В индустрии гостеприимства также получили распространение другие организационные формы управления: акционерные общества (АО), совместные предприятия, консорциумы и т. д., отличающиеся содержанием и пропорциями функций, структурой и степенью централизации управления. Под контрактом на управление понимается письменное соглашение, заключаемое между владельцем предприятия (гостиницы, ресторана) и менеджером или компанией, специализирующейся в управлении соответствующими типами предприятий. Термин " франчайзинг" имеет французские корни (franchise — привилегия, льгота) и означает в современном понимании систему договорных отношений между крупными и мелкими самостоятельными предприятиями, при которой последние получают право на производство и реализацию от имени и под торговой маркой крупной фирмы определенного вида товаров и услуг. Важнейшим элементом договора франчайзинга является согласование форм оплаты. В зарубежной практике используются такие формы оплаты, как вступительный взнос, отчисления или годовые фиксированные выплаты (роялти) и плата за маркетинговые услуги. С гостиниц, кроме того, взимается плата за пользование централизованной системой бронирования номеров. Взнос является единовременной фиксированной выплатой за предоставленные права и оказанные услуги. Методика планирования и проведения рекламной кампании в СКС и Т Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач. Рекламная кампания в СКС и Т включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанных на целевую группу. Целью рекламной кампании является обеспечение продвижения продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли. Серьезное рекламное сообщение — это продукт целого ряда исследований: - изучение продукта фирмы; - изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта; - планирование рекламы: определение целей и задач, выделение денежных средств на рекламную кампанию; - определение сметы расходов, выбор формы рекламы, определение наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации; - составление текстов, сценария рекламных сообщений; - изготовление самого рекламного сообщения: составление оригинал-макетов, съемка или запись роликов и т. п. Опыт практической деятельности в сфере рекламы показывает, что существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы. Если рекламная кампания проводится привлеченной специализированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее деятельностью: - наличие лицензии на право данного вида деятельности; - опыт работы данной фирмы в области рекламы; - наличие у фирмы производственной и полиграфической базы; - наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и др. Основные этапы рекламной кампании: 1. Подготовительный этап. Работа строится на результатах маркетинговых исследований рынка и распадается на три основных этапа: - изучение потребителей; - анализ продукта; - анализ рынка. 2. Планирование рекламы: - определение целей рекламы; - планирование рекламных мероприятий и рекламного бюджета; - разработка рекламного бюджета. 3. Этап «тактические решения» обеспечивает реализацию разработанных планов: - Выбор средств рекламы или рекламоносителей; - определение графика публикаций; - составление сметы расходов. 4. Творческий этап: - написание рекламных текстов; - художественное оформление рекламного обращения (сообщения); - изготовление рекламного обращения (сообщения). 5. Проведение рекламных акций: - распространение; - обратная связь (изучение откликов потребителей); - архивирование. 6. Анализ эффективности рекламы.
|