Эрнст Холл, предприниматель и музыкант

Боб Гелдоф

Боб Гелдоф, лидер группы Boomtown Rats, основатель фестиваля Live Aid и интернет-предприниматель, может показаться странным менеджером, но он воплощает идею “художника-как-предпринимателя” из цитаты Эрнеста Холла, приведенной выше. Он работает один, только вооружившись телефоном. Он говорит мне: “У меня четыре или пять офисов, которыми я могу пользоваться, включая офис моего менеджера, моей звукозаписывающей компании, офис Planet 24 (собственная телевизионная компания, к настоящему времени уже продана) и офис веб-сайта deckchair.com, но я никогда туда не хожу. У меня нет личного помощника или секретаря. Если у вас есть персонал, вы начинаете о них думать, интересоваться их идеями, и вы теряете свою свободу думать и писать“. Я выбрал Боба Гелдофа, потому что ему действительно удается быть креативным, создавать творческие продукты и добиваться цели. Он не ждет, пока ему скажут, что делать. Он сам несет ответственность за свой талант.

Большой, высокий, подвижный человек. Он блуждает по дому с гитарой в руках, останавливаясь, чтобы позвонить по телефону. От него исходит будоражащая энергия человека, которому все может легко наскучить. Друзья предупреждали меня, когда просил о встрече, что я не получу ответа, и я его не получил; до тех пор пока, четыре месяца спустя, он не оставил мне короткое сообщение: “Давайте встретимся”. Один из его коллег, Уохид Алли, теперь лорд Алли, настаивал, чтобы Гелдоф приобрел факс, а когда он отказался, Алли проник в квартиру и установил аппарат. На Гелдофа это не произвело впечатления: “Я победил, подождав пока бумага закончится, и не стал вставлять новый рулон”. У него нет автоответчика, и он не пользуется электронной почтой.

Я признался ему, что у меня такое чувство, что он из тех, кто очень оберегает свой внутренний мир. Он ответил: “Ничего не знаю об этом, но я не буду делать того, что мне чуждо. Это не прошло бы со мной или с другими людьми, особенно с людьми, которые меня знают”. Когда я замечаю, что ему действительно удается делать огромное количество проектов, намного больше, чем практически любой другой поп-звезде, Гелдоф сначала соглашается, но говорит, что это так утомительно, а потом признается: “Если мой ум постоянно не раздражать и не отвлекать, не задействовать все время, я впадаю в депрессию и скуку: не в такую острую депрессию или " черную собаку", как была у Уинстона Черчилля, когда вы не можете заставить себя встать с дивана, не можете взглянуть в лицо дню, но в депрессию, которая кажется бесконечной и изнуряющей”.

Я интересуюсь, может ли он писать песни в подавленном состоянии. “Вопреки всему, это - наилучшее время. Депрессия - состояние усталости, в котором предсознание постоянно сталкивается с подсознанием. Именно в этот изматывающий, несвязанный или кажущийся несвязанным момент, вы и перепрыгиваете через синапсы”. Но иногда он не может писать вообще. Когда я c ним встретился, он был не в состоянии писать песни уже в течение четырех лет из-за того, что расстался со своей женой, Паулой Йетс. Он написал сотни стихов: “Я буквально не мог остановиться”, но не песен. “С песнями все по-другому. Песни в это состояние не проникают совсем”. Финальное “совсем” было произнесено со страстью.

У него появилась идея записи благотворительного сингла Band Aid, когда он своими глазами увидел ужасы голода в Африке и решился что-то сделать. Первая запись Band Aid в 1984 г. собрала £ 8 миллионов, два живых концерта благотворительного фестиваля Live Aid в 1985 году собрали £ 50 миллионов, и Sport Aid в 1996 году позволил собрать еще £ 50 миллионов. Однажды в проекте Band Aid работало 600 грузовиков и 12 кораблей. Чтобы превратить идею в дело, в деятельность, требуется и оригинальная идея (“нечто из ничего”) и напряженный труд. Гелдоф говорит, что все сводится к двум вопросам: “Почему? ” и “Почему нет? ”

Скука и воображение - сильный коктейль. Однажды вечером в Варшаве, где он был с группой Boomtown Rats, обнаружил, что в городе совершенно отсутствует ночная жизнь для молодежи. Он исследовал демографическую ситуацию, увидел потребность в клубе и помог создать “Атомный клуб ” (называемый так, потому что он располагается в неиспользуемом ядерном бомбоубежище). Мне напомнило это замечание Теренса Конрана, о необходимости знать историю, понимать, что происходит и видеть нишу на рынке. Гелдоф начал инвестировать в deckchair.com, веб-сайт о путешествиях, когда его стали раздражать традиционные турагенты. Он говорит, что вся его жизнь – это комбинация “нетерпения и дисциплины”. Идеи приходят от раздражительности и изобретательности.

“Я считаю, что в бизнесе – и это клише - абсолютно столько же творчества, сколько и везде. Бизнес создает идеи. И такое скучное, вроде бы, мероприятие как заседание Правления, может быть местом рождения идей”. Бизнес такое же креативное дело, как написание песен, но не такое личное. Идея для бизнеса могла бы быть личной, но бизнес-план никогда. Когда Гелдоф пишет песню, произведение и исполнение всегда принадлежат лично ему, но его бизнес-идеи становятся безличными, открытыми для рынка.

Самое большое удовольствие Гелдоф получает от “песни, которая работает ”. Он - предприниматель своего собственного таланта. Он не однозначный предприниматель, не однозначный поэт и исполнитель песен. Возможно “однозначность” - неподходящий термин для всех его ролей. Он, совершенно очевидно, не образец в любом смысле этого слова. Но когда дело касается управления сами собой, своими песнями, своей группой, проектами Band Aid, Live Aid и запуском интернет проектов, у него все получается.

Экономика воображения

Эта глава о том, как управлять идеей и как получать прибыль. На обеих сторонах одной монеты - креативной и менеджерской - есть люди, полагающие, что “творчество” и “менеджмент” несовместимы, творчество и экономика взаимно друг друга разрушают. Одна из задач менеджмента и состоит в том, чтобы снять это напряжение и делать людей более, а не менее креативными.

Управление творчеством начинается с понимания экономики креативности. Необходимо иметь дело с двумя связанными системами ценностей. Одна из них основывается на физических материальных продуктах, устройствах, носителях и платформах. Другая основана на интеллектуальной собственности - нематериальной и имеющей некоторые необычные характеристики. Господствующая экономика вполне в состоянии объяснить первую, так как все это похоже на обычные товары промышленного назначения и услуги. Но она с большим трудом объясняет вторую. Например, можно объяснить производство книги с точки зрения физического товара, но экономическая терминология менее искусна в объяснении текста и картинок внутри. Она на высоте, когда речь идет о процессе производства лекарственной таблетки, но не о патенте, от которого зависит ценность таблетки.

Так происходит оттого, что идеи “не конкурируют” друг с другом, и на тот факт, что у меня есть идея, никак не повлияет, будет ли такая же у кого-то или еще у миллиона людей. Напротив, если я имею или арендую некое помещение, то никто больше не может его арендовать то; если я пользуюсь каким-то оборудованием, никто больше не может им пользоваться. Принесет ли неконкурентная природа идеи благо или вред, увеличится или разрушится ее экономическая ценность, зависит от управления.

Неконкурентная природа идей способствует их “свободному передвижению”, т.е. означает возможности извлекать выгоду из идей других людей, не платя за это. Люди пользуются чужими идеями с целью расширить свои собственные знания и умения. Патентное законодательство сознательно требует “раскрытия информации”, чтобы обеспечить “неконкурентность” идей и способствовать их “свободному передвижению”. С точки зрения поставщика неизбежность свободного передвижения сокращает технологический и жизненный циклы продукта. Выйти на рынок первым - огромное преимущество, но у первого есть лишь короткий промежуток времени, чтобы закрепиться с новым продуктом до того, как остальные составят конкуренцию. Некоторые компании сами занижают цены или раздают бесплатно свои продукты, зная, что конкуренты могут появиться очень скоро. Оба эти свойства относятся к идеям во всех секторах экономики, но их эффект умножается, когда идея является продуктом.

Когда нематериальная идея воплощена в конкретном продукте, она становится конкурентной. Мы можем совместно слушать одну и ту же песню, но мы не можем совместно использовать одну и ту же запись. Весь смысл авторского права и патентов в том, чтобы ограничить доступ полностью или разрешить только за плату. Чтобы некоторые люди получили выгоду, другие должны остаться без нее. Экономисты обсуждают социальную полезность этого обмена. Некоторые утверждают, что любое ограничение на идеи препятствует развитию творческого потенциала, подавляет экономическое развитие и является нерациональным использованием ресурсов. Другие говорят, что некая монополия необходима для поощрения инноваций, и что монополии - хорошее средство распределения ресурсов.

Другая экономическая особенность идей состоит в том, что стоимость копирования или мультиплицирования идеи часто весьма незначительна. Почти все необходимые знания, навыки, компетенции и другие интеллектуальные затраты требуются на стадии придумывания, исследования и разработки. Как только продукт сформирован, или произведен, стоимость его копирования является ничтожной.

Управление творческим потенциалом подразумевает знание, во-первых, о том, когда использовать неконкурентную природу идей и, во-вторых, когда устанавливать права на интеллектуальную собственность и делать идеи-в-виде-продуктов конкурентными. Принятие этих решений – главная сложность процесса управления.

Креативная экономика, таким образом, отличается от традиционной экономики центральной ролью личности. Со времен Адама Смита традиционная экономика была сосредоточена вокруг компании, потому что компании эффективнее отдельных людей в определении и использовании ресурсов. “Разделение труда” по Смиту очень упрощается, если все сотрудники работают на одну и ту же компанию. Когда экономист Рональд Коаз в 1930-ых показал, что операционные издержки компаний ниже, чем у отдельных людей, центральная роль компании, казалась, была закреплена навечно. Но творческие люди, поскольку они ломают собственную голову и используют свое воображение, не зависят от организаций. Они не нуждаются в больших объемах финансовых ресурсов и оборудовании. Часто их операционные затраты низки.

Они также иррациональны. В течение определенного периода, особенно с 1940-ых до 1980-ых, экономическая теория предполагала, что люди поступают рационально, увеличивая свою личную выгоду и удовлетворенность (иначе, они бы действовали против своих собственных интересов), а также предполагалось, что компании действуют рационально в ответ на запросы рынка, увеличивая свою прибыль (иначе, акционеры расстраиваются, и, вероятно, служащие тоже). Но творческий человек не только волен быть иррациональным, но, поступая таким образом, и он может двигаться более стремительно и генерировать большую ценность (больше инновационности, больше изобретательности). Ричард Талер из университета Чикаго, изучавший психологию и экономику принятия решений, и вернувший иррациональность в мейнстрим экономической теории, сказал, что вполне “рационально включать иррациональное”. Возможно, лучше подойдут слова “субъективное” или “воображаемое”, чем “иррациональное”. В “Экономическом словаре для всех и каждого” компания определяется как “остров сознательной энергии”. Этот сильный образ, который применим к каждому отдельному человеку и использованию творческого воображения.

Природа идей меняет природу конкуренции. Тогда как привычные товары сходной природы конкурируют по стоимости или цене, для творческих продуктов это редкость. Питер Друкер, один из наиболее проницательных авторов книг о современном менеджменте, заметил, что, если он хочет послушать музыку, скажем, скрипичный концерт ре-мажор Чайковского, есть три варианта: проиграть компакт-диск, отправиться на концерт или послушать радио. Три этих продукта конкурируют друг с другом, но не в обычных экономических терминах. Первый выбор потребует капиталовложений на покупку CD-плейера и компакт-диска, второй - не требует никаких капиталовложений, но (значительной) наличной суммы денег, и для третьего - нужен капитал, но никаких наличных. Стоимость каждого из этих опытов не связана с объемом производства и, будучи однажды произведенными, события не конкурируют по цене. Цена билета редко отражает затраты на производство (в некоторых секторах экономики, таких как фармацевтика и кино, цены лишь отдаленно напоминают о затратах). И как лаконично заключает Питер Друкер, рыночная экономика “с этим не справляется”.

Также стоит отметить, что эти три события не соответствуют обычным категориям товаров и услуг. Компакт-диск - товар (компакт-диск сам по себе), основанный на звукозаписи (услуга) произведения (еще одна услуга). Живой концерт - услуга. И радиопередача - услуга, в основе которой другая услуга (если это прямая трансляция) или товар (если это - компакт-диск). Это скандальное игнорирование нормальных категорий неприятно не только экономистам, но и правительственным казначействам и чиновникам торговых ведомств, которые применяют разные принципы налогообложения к товарам и услугам, по крайней мере, они стараются это сделать.

Из этого следует, что закон понижения нормы прибыли, впервые сформулированный Давидом Рикардо в 1810-ых, и волна знаний современной экономической теории, едва ли применимы. Закон утверждает, что затраты в процессе производства на каждый из его факторов (обычно, физические ресурсы и труд) все более увеличиваются и поэтому в какой-то момент стоимость производства еще одной единицы продукции превышает доход, получаемый от ее продажи. Точку, в которой предельные затраты соответствуют предельному доходу, называют точкой равновесия. Все это имеет смысл в мире ограниченных ресурсов и ценовой конкуренции. Но в экономике, основанной на неосязаемых и часто неограниченных ресурсах, затраты на производство не так важны.

Если мы объединим эти особенности, у нас получится набросок следующей картины. Компании в обычной экономике работают с недостаточными материальными ресурсами, на которые они налагают постоянные права собственности и конкурируют, прежде всего, по цене. В креативной экономике люди и фирмы используют неограниченные ресурсы и получают на них интеллектуальные права, которые могут быть краткосрочными, и не конкурируют по цене. Мы переместились из мира понижения нормы прибыли, основанном на дефиците физических объектов, в мир увеличения нормы прибыли, основанный на бесконечности возможных идей и человеческом гении для использования этих идей в производстве новых продуктов и трансакций. Контролирование компанией продукта и цены не имеет такого значения, если производственные ресурсы всегда в наличии, если продукты нематериальны, если ценовая конкуренция незначительна, и если рынком управляет спрос, а не предложение. В экономике знаний, как утверждает Джозеф Стиглиц, бывший главный экономист Всемирного банка, компании или устанавливают цены c избытком превышающие их предельные затраты или раздают свои продукты бесплатно.

Похоже на то, что “мрачная наука”, как назвал экономику Томас Карлайл (прослушав одну из лекций Давида Рикардо), полностью подходит для объяснения нашего экономического поведения по отношению к физическим, материальным продуктам, и гораздо менее способна предсказывать экономику мыслительных процессов и творческих продуктов.

Скажем так. Экономика идей имеет такую же взаимосвязь с обычной экономикой, как теория относительности Альберта Эйнштейна с законом тяготения Исаака Ньютона. Сегодняшние ученые знают, что более простой закон Ньютона объясняет почти все; уровень ошибки - бесконечно мал и обычно не релевантен. Яблоки все еще падают на землю. Но они также знают, что закон Ньютона не полностью описывает все то как все устроено.

Принципы креативного менеджмента

После всех экономических выкладок, теперь я приведу десять принципов управления или рычагов воздействия на творческий процесс:

творческие люди

интеллектуальная работа

креативный предприниматель

работа эпохи пост-найма

своевременный человек

временная компания

сетевой офис и бизнес-кластер

командная работа

финансы

сделки и хиты