![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Приемы манипулирования общественным мнением
Сложно описать всю совокупность используемых манипулятивных приемов, их вариантов и модификаций. Выделим некоторыеиз них на основе таких параметров, как: частота использования приемов в различных манипулятивных технологиях; широта их применения в разнообразных ситуациях; степень действенности. Одна из первых попыток систематизации приемов информационного воздействия на массовое сознание с помощью специальных приемов была предпринята в США в конце 30-х годов в Институте анализа пропаганды. Известно, что основой для этих приемов во многом послужила практика обработки массового сознания в нацистской Германии. Они нашли широкое применение в рекламно-пропагандистских акциях и в настоящее время активно используются российскими средствами массовой коммуникации. Эти приемы известны специалистам как «азбука пропаганды»: • «приклеивание или навешивание ярлыков» (name calling); • «сияющие обобщения» или «блистательная неопределенность» (glittering generality); • «перенос» или «трансфер» — (transfer); • «ссылка на авторитеты», «по рекомендации», «свидетельства» (testimonial); • «свои ребята» или «игра в простонародность» (plain folks); • «перетасовка» или «подтасовка карт» (card stacking); • «общий вагон», «общая платформа» (band wagon). Содержание этих основных приемов можно коротко охарактеризовать следующим образом. «Приклеивание или навешивание ярлыков» (name calling). Данный прием заключается в выборе оскорбительных эпитетов, метафор, названий, имен, так называемых «ярлыков», человеку, организации, идеи или любому социальному явлению. Эти «ярлыки» вызывают эмоционально негативное отношение общественности, ассоциируются с недостойными, социально неодобряемыми поступками (поведением) и, таким образом, используются для того, чтобы опорочить личность, идею, организацию, социальную группу, любой другой объект. Например, «красно-коричневые», термин носит уничижительный и оскорбительный характер, его цель дискредитировать коммунистов, поставив знак равенства между коммунизмом и фашизмом. «Сияющие обобщения» или «блистательная неопределенность» (glittering generality). Этот прием заключается в замене названия явления, идеи, организации, социальной группы или конкретного человека более общим родовым именем, которое имеет положительную эмоциональную окраску и вызывает доброжелательное отношение общественности. Принцип основан на эксплуатации положительного отношения людей к таким понятиям, как «свобода», «демократия», «патриотизм», «мир», «счастье», «любовь», «правда и порядок» и другие... Эти понятия оказывают позитивное эмоциональное воздействие, они используются для протаскивания решений и взглядов, оценок и действий, выгодных для конкретного лица, группы или организации. «Перенос» или «трансфер» (transfer). Суть данного приема состоит в искусном, незаметном для большинства людей переносе авторитета и престижа одного объекта на другой. Использование «трансфера» формирует ассоциативные связи ПР-объекта с кем-либо или чем-либо, имеющим ценность и значимость для данной группы. Используется также и негативный «трансфер», в этом случае ПР-объект уподобляется отрицательным понятиям и социально неодобряемым явлениям, событиям, фактам, персоналиям. Негативный «трансфер» используется для дискредитации конкретных публичных деятелей, идей, ситуаций, социальных групп и организаций. «Ссылка на авторитеты», «свидетельства» (testimonial). Содержание этого приема заключается в приведении высказываний личностей, обладающих высоким авторитетом, или же, наоборот, таких, которые вызывают отрицательную реакцию у целевых групп, на которых направляется манипулятивное воздействие. Используемые высказывания обычно содержат оценочные суждения в отношении людей, идей, событий, организаций и выражают их осуждение или одобрение. Таким образом, у объекта манипулятивного воздействия инициируется формирование соответствующего отношения - эмоционально позитивного или отрицательного. «Свои ребята» или «игра в простонародность» (plain folks). Иногда также используются такие названия, как «простой» или «свой парень». Цель данного приема состоит в стремлении установить доверительные отношения с аудиторией, как с близкими людьми на основании того, что ПР-субъект является представителем группы, выходцем из простых людей. Этот прием используется для создания позитивного отношения к конкретному человеку, имидж которого конструируется в рамках «человек из народа». «Перетасовка» или «подтасовка карт» (card stacking). Содержание данного приема заключается в отборе и тенденциозном преподнесении только положительных или только отрицательных фактов и доводов при одновременном замалчивании противоположных. Его основная цель, используя односторонний подбор и подачу фактов, показать привлекательность или, наоборот, неприемлемость какой-либо точки зрения, программы, идеи. В последнее время этот прием чаще используется в измененном виде под названием «акцентирование». «Общий вагон», «общая платформа» (band wagon). При использовании данного приема осуществляется подбор суждений, высказываний, создающих впечатление, что так делают все. Сообщение, например, может начинаться словами: «Все нормальные люди понимают, что...» или «ни один здравомыслящий человек не станет возражать, что...». Посредством «общей платформы» у реципиентов складывается впечатление, что большинство членов его группы, поддерживают декларируемые ценности, идеи, программы, разделяют предлагаемую точку зрения. Апелляция ко «всем» учитывает, что люди, как правило, верят в правильность мнения большинства и поэтому, естественно, хотят быть с теми, кто его составляет. Происходит некритическое принятие излагаемых в сообщении оценок, точек зрения. Повтор информации. Считается, что через 30 минут аудитория помнит только 60% содержания. В конце дня в памяти остается уже только 40%, а в конце недели - 10%. В результате проблема исчезает сама собой в течение 10 дней, если она не будет актуализироваться периодическими повторами. Если повторять сообщение с достаточной частотой, оно в свое время будет принято аудиторией и укрепится в сознании. Используются также и другие приемы информационного воздействия. Полуправда. Этот прием, используемый СМИ для обеспечения доверия аудитории, заключается в объективном и подробном освещении конкретных, малозначительных деталей и умалчивании более важных фактов или же общей ложной интерпретации событий (в зависимости от настроения масс). Кроме того, опытный коммуникатор может составить сообщение, в котором примерно 60% работает на конечный результат, а 40% сообщения содержит нейтральную информацию, тем самым у реципиента создается впечатление об объективности источника. Осмеяние. Это широко используемый прием информационного воздействия на массовое сознание. Суть этого метода заключается в высмеивании как конкретных лиц, так и взглядов, идей, программ различных организаций и объединений. Эффект данного приема состоит в том, что высмеивая отдельные высказывания и элементы поведения человека, постепенно шутливое и несерьезное отношение распространяется и на другие его высказывания и взгляды. В итоге данную личность воспринимают как «несерьезного и некомпетентного человека», чьи предложения и идеи не заслуживают внимания. Используется он в том случае, когда прямая критика нецелесообразна. Цитирование. Цитирование слов публичных деятелей, допускающих нарушение норм и правил лингвистического, коммуникативного поведения. Цитирование бывает двух видов: · цитаты с комментариями журналистов. Например, рубрика «Жизнеспособность политических субъектов» (ЖПС) в газете «АиФ» - М. Шаймиев: «Политиками мы становимся... по нужде». «Большинство, видимо, становятся политиками по большой нужде. Нередко переходящей в словесный... (ред.)»; · цитаты без комментариев. Например: «Большую жизнь прожил: побывал и сверху, и снизу, и снизу, и сверху» (В.Черномырдин). Б. Ельцин: «Я предлагаю с хорошего все-таки начинать, а не с кризиса. Кризисом закончим, как всегда» или «Белый Дом - специальная организация. Никто оттуда с улыбочкой еще не выходил». · Категоризация. В основе этого приема лежит стремление человека к максимальному упрощению поступающей извне информации и сведение ее к уже существующим в сознании категориям. Используя эту особенность человеческого сознания, СМИ оказывают сильное воздействие на общественное мнение путем максимального упрощения передаваемой информации и сведения ее к категориям «плохо» или «хорошо». · Замалчивание или исключение информации. Врамках этой техники применяется несколько приемов: · перспектива. Журналист дает материал о дискуссии по какой-либо проблеме, даже не пытается осветить отношение различных сторон. Он просто сообщает об одной из них, отражая ее отношение, язык, эмоции к данной проблеме, тем самым определяя направление развития дискуссии; · эвфемизмы. Эта техника состоит в использовании уклончивой терминологии при обсуждении незаконной, насильственной и криминальной деятельности, причем всегда в пользу практиков насилия. Так, насильственные выступления называются «беспокойством», насильственные провокации против властей - «конфронтацией» или «демонстрацией». Опуская юридические или моральные обозначения, журналист пренебрегает критическим отношением общественности к подобным акциям, выражает свою симпатию к ним; · последнее слово. Эта техника является довольно распространенной и относится к заключительному комментарию журналиста. После сообщения о конфликтующих мнениях по полемическому вопросу журналист завершает сообщение цитатой или перефразировкой, высказанной одной из сторон. При этом точка зрения другой стороны полностью игнорируется. · Существует несколько видов приема «осуждение»: · прямая атака. Коммуникатор резко критикует объект при этом, как правило, выражает не свое личное мнение, а мнение того лица (или организации), которое за этим стоит; · непрямая атака. Коммуникатор критикует не индивида, а его окружение или сторонников; · атака с помощью двойного стандарта. Журналисты атакуют индивида исходя из стандартов, которые более ни к кому не применяются. Например, американского президента Никсона СМИ критиковали за то, что он во время своей предвыборной кампании повторял одну и ту же речь, хотя то же самое делали и остальные кандидаты; · юмор, сарказм, сатира, ирония. Используя этот прием, коммуникаторы могут свести на нет значимость мнения, идеи, процесса, представить их несущественными, глупыми, смешными, нелепыми; · обвинение по ассоциации. Эта техника неодобрения является достаточно популярной среди журналистов. Она заключается в привлечении внимания к постоянной связи политической группы или ее лидера с антиморальными, отталкивающими явлениями общественной жизни. Ярким тому примером являлось упоминание при любом удобном случае о тяге первого российского президента к сильным алкогольным напиткам. · Поддельный нейтралитет. Этот прием представляет собой серию продуманных усилий, изображающих журналиста нейтральным в то время, как он принимает чью-то сторону. Вариантами этого приема могут быть: · фальшивый комплимент. Журналист делает едва заметный комплимент публичному деятелю, затем дополняет его следующим сообщением, которое либо отрицает сделанный комплимент, тем самым полностью уничтожает его; либо дает более серьезную положительную оценку его оппоненту. Этот способ используется коммуникатором, чтобы предстать «объективным» в глазах общественности, умеющим увидеть и «плюсы» и «минусы», и доблести, и изъяны; · фальшивая критика. Данный вариант аналогичен приему «фальшивого комплимента». Коммуникатор делает небольшое замечание по поводу публичного деятеля, затем в сообщении дает развернутую позитивную оценку, уничтожая критику; · фальшивые серии. Журналист создает мнимые логические серии критики, например, трех кандидатов в президенты по отдельным вопросам их программ. Затем он цитирует пример ошибки в этом вопросе первого кандидата, продолжает перечень примеров ошибок по этому вопросу другого кандидата. Но когда по логике вещей приходит время сказать об ошибках третьего кандидата в этом вопросе, журналист меняет тему; · фальшивый прототип. Коммуникатор представляет мнение конкретного индивида, утверждая при этом, что он выступает от имени большой группы, постоянно поддерживается значимость его мнения, оно возводится в ранг общественного. · Фальсификация характеризуется необъективностью подхода к интерпретации информации. Фальсификация бывает нескольких видов: · «ядовитый сэндвич». Коммуникатор скрывает мнение, благоприятное для ПР-субъекта между негативным введением и негативным заключением. Такая подача информации нейтрализует позитивное мнение, делает его незаметным. Например, во время избирательной кампании 1999 г. сюжет с высказыванием В. Путина в поддержку блоку «Единство» был показан на НТВ между двумя репортажами о ходе боев в Чечне. У реципиента создавалось впечатление, что, в то время как на войне гибнут молодые ребята, первых лиц государства волнуют только вопросы власти и будущей победы на выборах; · «сахарный сэндвич». Это вариант обратной техники: негативная информация размещается между позитивным введением и заключением с целью создать в целом положительный образ политической группы и/или ее лидера; · «раздувание детали». Коммуникатор преувеличивает негативную деталь, создавая впечатление, что публичный деятель не пользуется уважением своей общественности. · Перечень используемых приемов не является исчерпывающим, представлены наиболее широко используемые. Таким образом, в зависимости от целей и задач ПР-кампании избирается стратегия информационного воздействия с определенным набором приемов. Пользуясь вышеперечисленными приемами формирования общественного мнения, работники сферы паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут средства и методы изучения общественного мнения тех групп населения, отношение которых к организации приобретает особо важное значение. Самым распространенным типом исследований являются социологические: опросы, анкетирование, наблюдение, анализ документов (количественные методы), а также фокусированное групповое интервью, биографический метод, исследование ситуаций (качественные методы).
|