Принципы и функции связей с общественностью

· Для ведения двустороннего коммуникационного процесса, налаживания связей с общественностью крайне важное значение имеет разработка принципов деятельности. Менеджеру по СО необходимо четко знать, каким образом следует действовать для того, чтобы успешно решать поставленные задачи. Естественно, рекомендаций на все случаи жизни не существует, особенно в такой динамично развивающейся сфере, как связи с общественностью. Однако можно разработать общие принципы, зная которые грамотный специалист сможет найти оптимальное решение вопроса.
· При этом нельзя отождествлять закономерности с принципами. В отличие от закономерностей принципы лишь по источнику объективны, по сути же своей они глубоко субъективны. Они являются неким конечным выводом из существующих закономерностей и могут быть как верными, так и ошибочными в зависимости от ситуации.
· Само слово «принцип» берет начало от латинского «principum», что переводится как основа. Принципы — исходные, коренные положения какой-либо теории или науки. Как система фундаментальных положений принципы исторически складываются по ходу развития отрасли. Принципы развиваются, совершенствуются, конкретизируются. Общая система принципов не может быть завершена. Она всегда остается открытой для дополнений и изменений, основанных на текущем опыте, его анализе и обобщении.
· Принципы связей с общественностью — стратегические нормы выстраивания взаимодействия между несколькими участниками коммуникационного процесса. В практической сфере они тесно взаимосвязаны и дают максимальные результаты в том случае, если используются совместно.
· Главным принципом связей с общественностью можно считать принцип социальной ориентации. Конец XX столетия охарактеризовался тем, что любые действия как на макро-, так и на микроуровне рассматриваются с точки зрения общественных интересов. В данном случае в связях с общественностью взаимодействуют три стороны: компания-заказчик, PR-агентство или менеджер по СО, общественность. Работая над реализацией стратегии, PR-агентство или менеджер по СО должны в первую очередь руководствоваться интересами широкой общественности, а также заповедью «не навреди». В случае соблюдения данного принципа репутационный капитал PR-агентства или менеджера по СО очень высок, а осуществляемая им политика позволяет компании создать серьезную репутацию социально ориентированного бизнеса.
· Принцип открытого информирования заключается в том, что компания должна предоставлять информацию не в усеченном, а в полном виде по тому вопросу, который ее максимально интересует. Как отмечалось выше, сейчас коммуникационный процесс отличается двусторонностью. Количество задействованных каналов коммуникации увеличивается, также существенно расширился доступ людей к информации. В том случае, если компания утаивает какие-либо факты или же представляет их вне общего контекста, она серьезно рискует полностью потерять доверие своей общественности. При этом всегда надо помнить, что репутация создается годами, в то время как разрушается за считанные доли секунд.
· В свое время крупная американская компания, работавшая в России на рынке информационных технологий, решила свернуть часть бизнеса. У большого количества клиентов в долгосрочной аренде находилось дорогостоящее оборудование. Для того чтобы сохранить лояльность клиентов, компания вышла в Интернет, а также в ряд профильных СМИ с объявлением об уходе с российского рынка. В публикуемых статьях всесторонне обсуждались причины этого ухода. Также отдел по связям с общественностью организовал работу «горячей линии», где клиенты могли получить интересующую их информацию. В результате оборудование вернули 87, 3%, лояльность к компании была сохранена. Многие из клиентов отметили честность и открытость компании по отношению к ним. В результате, когда компания вернулась через несколько лет на российский рынок, все ее прежние клиенты присоединились к ней.
· Принцип обратной связи. В условиях постоянного возрастания объемов получаемой информации особое значение приобретает интенсификация коммуникационных процессов: четкость и полнота сведений, поступающих по каналам коммуникации, своевременность и непротиворечивость информации, установление каналов обратной связи, получение реакции на наши сообщения.
· Одна из московских строительных компаний решила начать строительство высотного жилого комплекса в густо заселенном районе. Со стороны жителей района в различные инстанции стали поступать жалобы. Для того чтобы исправить ситуацию, было созвано собрание, на котором присутствовали представители компании и жители домов. По ходу было разъяснено, что процесс строительства будет отслеживаться очень тщательно с соблюдением всех старых (советских) норм строительства. Также на обсуждение был вынесен вопрос благоустройства близлежащей территории, были показаны планы благоустройства, жителей попросили подключиться и высказать свои пожелания. В результате жители отметили, что не хватает детской площадки и «зеленого уголка». Площадка была установлена во дворе одного из домов, также был высажен ряд деревьев. После чего по ходу строительства отслеживалось мнение общей массы жильцов, которое передавали выбранные ими активисты. В результате дом был сдан, близлежащая территория благоустроена.
· Принцип коллегиальности предполагает, что ряд решений принимается только после совместного обсуждения. Коллегиальность в связях с общественностью предполагает личную ответственность и участие каждого конкретного человека в общем процессе. При соблюдении этого принципа необходимо устанавливать линейную зависимость: чем выше степень участия в обсуждении вопроса, тем большая ответственность за судьбу проекта.
· Принцип научной обоснованности позволяет целенаправленно и планомерно действовать на основе познания и использования объективных закономерностей. Зачастую можно услышать мнение, что наука оторвана от практики. Тем не менее, как показывает практика, все большее количество PR-компаний и агентств разрабатывают образовательные программы. Это позволяет вычленить общие закономерности и выработать технологии, применяющиеся в различных ситуациях.
· Дейл Карнеги разработал ряд принципов общения людей между собой, в том числе и принципы, которые позволяют склонить людей к вашей точке зрения:

• единственный способ одержать верх в споре — уклониться от него;
• проявляйте уважение к мнению собеседника, никогда не говорите человеку, что он не прав;
• если вы не правы, признайте это быстро и решительно;
• с самого начала придерживайтесь дружелюбного тона;
• заставляйте собеседника сразу же ответить вам «да»;
• пусть ваш собеседник считает, что данная мысль принадлежит ему;
• искренне старайтесь смотреть на вещи с точки зрения вашего собеседника;
• относитесь сочувственно к мыслям и желаниям других;
• подавайте свои идеи эффектно;
• бросайте вызов, задевайте за живое;
• начинайте с похвалы и искреннего признания достоинств собеседника;
• указывайте на ошибки других не прямо, а косвенно;
• дайте людям спасти свой престиж;
• Добивайтесь того, чтобы люди были рады сделать то, что вы предполагаете.

Функции в СО можно разделить на внешние и внутренние. К внешним функциям будут относиться:

• установление и поддержание отношений со средствами массовой информации;
• установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами;
• работа с институтами власти;
• деятельность в кризисных ситуациях, разработка антикризисных программ;
• связи с общественностью в международной сфере.

К внутренним функциям относятся:

• внутрикорпоративные СО;
• создание и продвижение корпоративных СМИ;
• разработка фирменного стиля.