Определение проблемы

На первом этапе программирования основное внимание уделяется оценкам и анализу сложившейся проблемной ситуации. Поэтому, прежде чем начинать разрабатывать какую-либо отдельную акцию или целую программу мероприятий, целесообразно в ходе исследования получить ответы на такие принципиальные вопросы:

1. История возникновения проблемы («бэкграунд»).

2. Причины, породившие возникновение проблемной ситуации и ее масштабы.

3. По вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто виноват и чьи интересы затронуты.

4. Каково отношение общественности, целевых групп и СМИ к проблемной ситуации.

5. Возможное развитие событий и вероятные последствия (по принципу «худший вариант»).

6. Прецеденты и аналогичные случаи из практики (case-study) и т. д.

Проведение такого анализа позволит более эффективно и с наименьшими затратами разработать целостную и эффективную программу конкретных шагов за счет более точного выхода на целевые/ключевые аудитории, подбора адекватных мероприятий в сфере связей с общественностью и соответствующих каналов коммуникации и СМИ.
· В связях с общественностью условно выделяют две большие группы исследований: формальные (заказные или первичные) и вторичные (неформальные). Название первого вида исследований говорит само за себя: очень часто PR-агентство или фирма по связям с общественностью, для того чтобы получить высококачественные результаты, договаривается с какой-либо фирмой или центром, специализирующимися на маркетинговых исследованиях или изучении общественного мнения, о проведении заказного исследования на определенную тему. Этот вид исследований имеет как свои преимущества, так и недостатки.
· К числу его несомненных достоинств можно отнести, как правило, достаточно высокую точность и объективность полученных результатов, которые могли бы послужить надежной основой для разработки будущей программы по связям с общественностью. Основная задача заказчика заключается в том, чтобы подобрать исследовательскую фирму, имеющую большой опыт в данной области и высокопрофессиональный штат.
· Среди недостатков выделяются два наиболее крупных: необходимость выделения на исследования такого рода существенных финансовых средств, а также фактор времени (формальные исследования длятся от нескольких месяцев до года).
· В тех случаях, когда отведено недостаточно времени на решение проблемы с помощью приемов и методов связей с общественностью, а также когда выделены небольшие финансовые средства, прибегают к помощи неформальных (вторичных) исследований. В данном виде исследований PR-специалисты либо сами осуществляют аналитические разработки по упрощенной схеме, либо просто используют know-how других учреждений по аналогичной тематике, в первую очередь государственных структур.
· Основой таких неформальных бесплатных или малозатратных исследований могут послужить правительственные доклады и документы президентской администрации, слушания и итоги обсуждений в комитетах и комиссиях законодательной власти (например в Государственной или городской думах) и власти исполнительной (местные администрации, мэрия и правительство города), государственные статистические отчеты, документы органов местного самоуправления.
· В крупных компаниях и корпорациях ценным источником исходной информации могут послужить аналитические доклады фирменных (авторизованных) дилеров и дистрибьюторов, работающих непосредственно в личном контакте с главными целевыми аудиториями компании, результаты контент-анализа приходящих в компанию писем потребителей (например, в компании Procter & Gamble есть специальная служба работы с потребителями, куда стекаются критические замечания, пожелания, рекомендации по поводу качества и ассортимента продукции), отзывы в книгах посетителей, результаты анкетирования целевых аудиторий и сессий фокусных групп, а также обзор обращений клиентов на специальную корпоративную страничку в Интернете.
· Много полезной информации можно получить на основе анализа приема посетителей и гостей компании, которые, являясь заинтересованными лицами, могут служить ценными поставщиками необходимой информации. Таким же источником полезных сведений служат обзоры, содержащие анализ либо звонков на горячую линию (hot line) фирмы или бренда, либо писем, поступающих по электронной почте (e-mail).
· В тех случаях, когда специалисту, разрабатывающему программу по СО, приходится действовать в условиях особо жесткого дефицита времени (на исследование выделяется не более 1-2 дней), используется особая четырехступенчатая схема.
· Во-первых, менеджер запрашивает в информационно-аналитическом отделе компании или в специализированной фирме (What Papers Say (WPS), Integram, RPRG, Business Communications Agency, Inopress) пресс-досье с целью узнать, что писала пресса (включая такие Интернет-издания, как «Gazeta.ru», «Lenta.ru», «СМИ.rи», Vesti.ru и т. д.) и крупные национальные информационные агентства по данной проблеме за последние 3-6 месяцев. В тех случаях, когда необходима более полная картина того, что сообщали ключевые СМИ по запрашиваемой тематике, готовится более дорогостоящее полное медиа-досье, включающее еще и материалы мониторинга электронных СМИ (либо с аудио- и видеозаписями телевизионных и радиопрограмм, либо с их текстовыми расшифровками).
· Во-вторых, просматриваются крупные профессиональные сборники описаний аналогичных или близких по специфике случаев из практики (так называемых case-study), в которых дается краткий анализ использованных для решения проблемы эффективных приемов и методов.1 В подобных изданиях часто можно почерпнуть некоторые базовые отправные идеи для разработки собственных проектов по связям с общественностью и учесть допущенные другими ошибки.
· В-третьих, изучаются веб-сайты специализированных изданий, PR-агентств и консалтинговых фирм, специализирующихся на СО (www.pressclub.host.ru, www.mikh-partn.ru, www.sovetnik.ru, www.rupr.ru, www.prinfo, www.smi.ru, www.rwr.ru, www.soob.ru и т. д.), веб-сайты крупных международных профессиональных объединений и международных сетей (www.akos.newmail.ru, www.martex.co.uk) также с целью изучения опыта, полученного в ходе решения сходных проблемных ситуаций. Нередко большую пользу может принести изучение информации, помещенной на сайтах конкурентов.
· В-четвертых, тщательно изучается представленный клиентом бриф, содержащий корпоративные оценки причин проблемной ситуации и формулировку задачи для агентства по связям с общественностью.