Типология программ в связях с общественностью

Очень важно определить тип программы, ее продолжительность (временные рамки); заранее оговаривают с клиентом критерии оценки ее эффективности и формы отчетности.
По продолжительности программы в связях с общественностью условно делят на три группы:

· краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев;
· среднесрочные — от 3 до 6 месяцев;
· долгосрочные — от 6 до 12 месяцев.

С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).
По характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий программы в связях с общественностью бывают:

· быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций: управление кризисами, нейтрализацию критики, выпады конкурентов, действий государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т. д.;
· наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;
· упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создании и управлении деловой репутацией, создании привлекательного для инвесторов имиджа, завоевании лидерства в профессиональном сообществе, формировании устойчивого спроса.

Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма (благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная), и наличие времени, достаточного для решения проблемы.
Программы в связях с общественностью продолжительностью более 12 месяцев достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке происходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, изменяются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые группы, выявляется эффективность одних PR-акций и слабость других и т. д. Cловом, возникает объективная потребность внести серьезные коррективы в реализуемые проекты в связях с общественностью.
Исключение составляет практика ряда транснациональных компаний, реализующих глобальные программы в связях с общественностью и промо-акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах. Из-за обширной географии и мирового масштаба такие программы могут длиться и более года (например, известное мировое промоушн-турне с освещением в международных СМИ американского поп-певца Майкла Джексона по заказу компании Pepsi-Cola). Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью.