Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью

2.1. Планирование программ в связях с общественностью.
2.2. Типология программ в связях с общественностью.
2.3. Реализация программ в связях с общественностью.
2.1. Планирование программ в связях с общественностью

Под программой в сфере связей с общественностью понимают комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач. Разработку программы в связях с общественностью традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Практика последних десятилетий убедительно свидетельствует, что эффективность любого мероприятия, акции или целой кампании в связях с общественностью напрямую зависят от качества программирования.
Эту истину хорошо усвоили те компании и фирмы, которые пришли на рынок, что называется, «всерьез и надолго» и чей коммерческий успех напрямую зависит от благоприятного отношения широкой общественности, потребителей-покупателей, государственных структур и средств массовой информации как к самой коммерческой структуре, так и к ее продукции или услугам. Словом, к программам по связям с общественностью повышенный интерес проявляют организации и объединения, постоянно находящиеся под прицелом СМИ и в центре общественного внимания. Они расходуют существенные финансовые средства на регулярное информирование целевых аудиторий, на поддержание обратной связи и диалога с ними, на создание привлекательного имиджа и высокой деловой репутации, на формирование благоприятной среды для развития своего бизнеса.
В число таких активных коммерческих структур входят компании, производящие на протяжении многих лет в массовом масштабе товары народного потребления (продукты питания, косметику, напитки), фирмы, связанные с источниками повышенной опасности (транспортные, авиационные, химические и энергетические компании, включая предприятия ядерной энергетики) или производящие продукцию на основе высоких технологий (телекоммуникационные компании), финансовые структуры (инвестиционные и страховые компании, банки, финансово-промышленные группы), фармацевтические фирмы, туристические компании.
Рыночная действительность выявила и другую закономерность: фирмы-однодневки с низкокачественной продукцией, фирмы-пирамиды и коммерческие структуры теневой экономики крайне редко тратят существенные финансовые ресурсы и время на долгосрочные программы по связям с общественностью, предпочитая вместо них использовать шумные, агрессивные и назойливые рекламные кампании, рассчитанные на быстрый спекулятивный результат.
Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной программы по связям с общественностью может быть вызвана целым рядом самых разных факторов. Например, в коммерческом секторе наиболее распространенными и типичными являются следующие причины:

• необходимость создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда;
• принятие компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж;
• принятие новой корпоративной политики;
• смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа;
• изменение статуса фирмы (например превращение ее в открытое акционерное общество), слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т. д.;
• необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию коммерческой структуры (reputation management);
• необходимость отстроиться от конкурентов, особенно в случае, если в данном секторе рынка работает большое число компаний, выпускающих продукцию, сходную по потребительским качествам и номенклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той же ценовой нише;
• возникновение серьезной проблемы (issue management) или даже кризисной ситуации (crisis communications);
• неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых СМИ (например, известные ограничения на рекламу рецептурных фармацевтических препаратов, ликеро-водочной и табачной продукции, оружия, игорного бизнеса, некоторых видов продукции химической и электронной отраслей промышленности, пищевых добавок, экологически вредных производств и т. д.);
• вывод на рынки новой, малоизвестной фирмы или компании;
• вывод на рынок особо сложной продукции (например в сфере высоких технологий), требующей специально подготовленной и хорошо информированной потребительской аудитории;
• необходимость индивидуальной работы с избранными группами аудиторий, занимающими ключевое положение и имеющими значительное влияние в обществе;
• использование коммерческой структурой особой системы реализации продукции постоянным клиентам не через обычную массовую обезличенную торговлю, а через индивидуальную работу с постоянными группами потребителей (так называемая система прямого маркетинга, которую используют компании Herbalife, Zepter, Avon);
• необходимость создания благоприятного климата для развития и функционирования компании (например налаживание отношений с правительственными структурами и органами местного самоуправления);
• развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями (защитники окружающей среды, общества защиты прав потребителей);
• поиск и привлечение средств инвесторов (investor relations);
• организация и проведение специальных акций (special PR events);
• выделение скромного бюджета, недостаточного для широкомасштабной рекламной кампании, ориентированной на продвижение на рынок продукции или фирмы;
• развитие отношений с персоналом: запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров, внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых конфликтов в компании, воспитание духа «единой команды», единой корпоративной культуры (corporate identity);
• развитие связей с профессиональным сообществом специалистов и завоевание устойчивого авторитета;
• развитие связей с дилерами, дистрибьюторами и поставщиками, формирование фирменной сети производства и сбыта продукции;
• необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders' relations).

При разработке и реализации программ по связям с общественностью выделяют четыре ключевых этапа: исследование проблемы и постановка задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализация по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.