Перегрузка

Постоянный рост и непрестанное усовершенствование информационных технологий, а также наступление эпохи настольных издательских систем, формирование точных баз данных означает, что число возможных сооб­щений может превосходить способности получателя к их восприятию (или даже техническому получению). Следовательно, получатель будет отсеивать часть поступающих сообщений на основании имеющейся у него предвари­тельной информации или даже просто потому, что эти сообщения прихо­дят к нему в то время, когда он слишком занят, чтобы уделить внимание их просмотру. Такие сообщения не доходят даже до стадии декодирования, а значит, не может быть и речи о какой-либо эффективной коммуникации. Конечно, целевая адресация может уменьшить количество исходящих от отправителя сообщений; но контроль над количеством сообщений, прихо­дящих к получателю, находится за пределами возможностей отправителя. Итак, мы познакомились с основными разновидностями тех помех, кото­рые могут возникнуть на пути эффективной коммуникации. Обратимся те­перь к рассмотрению некоторых теорий, пришедших в связи с обществен­ностью из социальных наук, которые могут быть полезны как для понима­ния процесса коммуникации, так и для понимания практической деятельности специалистов по связям с общественностью.

ТЕОРИЯ ДИФФУЗИИ И «ИЕРАРХИЯ ВОЗДЕЙСТВИЙ»

Как люди воспринимают информацию и новые идеи? Не рискуя на дан­ной стадии нашего рассказа слишком далеко заходить в психологические дебри, обратимся к теории диффузии. Исходя из теоретических положе­ний этой теории (Lionberger, 1960, цит. по: Baskin et al, 1997), человек бу­дет воспринимать какую-либо идею в ходе процесса восприятия по пяти отдельным стадиям:

• Ознакомление: знакомство с некоей новой идеей.
• Интерес, должен проявиться интерес личности к данной идее.
• Оценка: рассмотрение, насколько полезна данная идея.
• Испытание: проверка данной идеи на других людях.
• Адаптация: окончательное принятие данной идеи.

Очень часто задачей программ массовой коммуникации является озна­комление, к примеру, с помощью использования СМИ.

Ф. Котлер (Kotler, 1984) для демонстрации того, что он называет «иерар­хией ответной реакции», прибегает к использованию множества маркетин­говых моделей. Каждая из них стремится выделить элемент ответной ре­акции потребителя или общественности на адресованное им сообщение. От­ветная реакция может иметь следующие виды:

когнитивная: при попытке довести некоторую информацию до сознания респондента;

аффективная: при попытке повлиять или изменить отношение респон­дента к чему-либо;

поведенческая: при попытке склонить респондента к какому-либо дей­ствию.

Пусть все эти модели были созданы в рамках маркетинговых исследова­ний и разработаны с целью анализа ответной реакции покупателя, их можно с успехом применить и к практике специалистов по связям с общественно­стью. В проблематике связей с общественностью когнитивная реакция мо­жет прилагаться к случаям, когда в задачу PR-специалиста входит повы­шение общественной осведомленности относительно названия новой серии (или разновидности) товара; аффективная реакция необходима в том слу­чае, если задачей является создание благоприятного отношения обществен­ности к тому или иному вопросу; и, наконец, поведенческая реакция акту­альна тогда, когда вы хотите склонить общественность к присоединению к вашей PR-кампании (к примеру, в форме ее финансирования или просто посещения выставки товаров, производимых вашей фирмой).

В своей книге Ф. Котлер использует модель «иерархии воздействий», однако для наших целей более подходящей является коммуникационная модель. Обратившись к рассмотрению примера «Государственного детского дома для беглецов» (National Children's Home for Runaways — NCH), кото­рый стал победителем Гран-при 1992 г. на церемонии награждения призов журнала «PR Week» (см.: PR: примеры из практики 3.1; а также табл. 3.1), мы можем проследить все три стадии «покупательской готовности».

PR: примеры из практики 3.1

«Покупательская готовность»

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ДЕТСКИЙ ДОМ ДЛЯ БЕГЛЕЦОВ (NCH)

Когнитивная стадия

Известно множество историй о юных беглецах, перебирающихся с севе­ра в Лондон, где они начинают вести преступную жизнь. «Государственный детский дом для беглецов» решил провести исследования, чтобы выяснить, как на самом деле обстоят дела с данной проблемой. На основании изуче­ния 17 000 случаев пропажи детей был подготовлен и опубликован специ­альный доклад. Пять тысяч копий текста, содержащих основные выводы этого доклада, были разосланы в парламент, а также высшим руководите­лям полиции и местных администраций. За этим последовало публичное вы­ступление актрисы Джейн Эшер (Jane Asher) и множества бывших беглецов на железнодорожной станции Виктории. Развернувшаяся в прессе массив­ная кампания по освещению данной проблемы стала свидетельством того, что эта проблема дошла до сознания целевой аудитории, которая могла бы что-то сделать для изменения ситуации.

Аффективная стадия

Начался процесс изменения отношения целевой аудитории к данной теме. Полиция и отделы социального обеспечения правительственных организа­ций и местных администраций заказали и раскупили полторы тысячи копий полного текста доклада (цена одной копии доклада была 10 фунтов стер­лингов). Национальная конференция по проблемам беглецов привлекла внимание 150 влиятельных политиков. Выпуски новостей пестрили сооб­щениями, посвященными проблеме беглецов, и ситуация начала меняться. Во время и сразу после развернувшейся в СМИ информационной кампании NCH обратился к членам парламента и лицам, равным им по статусу, в июле Палата Лордов провела слушания по результатам проведенного расследо­вания. Затем последовало заявление правительства о том, что будут пред­приняты необходимые меры для решения данной проблемы.

Правительство согласилось организовать «Бюро пропавших лиц» (Missing Persons Bureau) и провело первую в истории межведомственную конферен­цию по проблеме беглецов.

(Источник: автор данной книги)

Источник: составлено на основе Kotler, 1984; публикуется с разрешения Prentice Hall.

Эти модели помогают проиллюстрировать значимость того предвари­тельного знания, которым обладает целевая аудитория, на характер прояв­ляемой ею ответной реакции, а стало быть, и на значимость этого знания для выбора наиболее подходящего способа достижения необходимого ре­зультата