Основные положения главы. Коммуникация — это процесс передачи информации и установление взаимопонимания посредством использования узнаваемых символов

Коммуникация — это процесс передачи информации и установление взаимопонимания посредством использования узнаваемых символов. Ос­новными элементами процесса коммуникации являются: источник (от­ правитель), получатель, сообщение (которое кодируется отправителем и декодируется получателем), а также механизм обратной связи.

Помехи могут возникать на любой стадии процесса коммуникации, что приводит к искажению передаваемого сообщения. Благодаря таким осо­бенностям восприятия, как избирательное внимание, избирательное ис­кажение и избирательная реакция, сообщение может дойти до получа­теля в измененном виде. Все те помехи, которые возникают благодаря особенностям строения канала коммуникации, а также вследствие психологических и лингвистических причин, все они могут накладывать свой отпечаток на структуру сообщения.

На пути эффективной коммуникации возникает множество препятствий.

Равным образом, существует множество путей преодоления или уменьшения воздействия этих препятствий. В деле определения наилучшей стратегии достижения поставленной цели специалист по связям с обще­ственностью может обратиться к методологическому инструментарию, разработанному в рамках теории игр (так называемые сценарии «что если?»). Модель «иерархии воздействий» (разработанная в рамках тео­рии маркетинга) также может быть использована в практике работы спе­циалиста по связям с общественностью. Когнитивный тип ответного воздействия может быть использован для целей проведения информа­ционной кампании; аффективный тип используется для повышения уровня заинтересованности и принятия благоприятной (для отправите­ля) точки зрения получателя; поведенческий тип ответного воздействия направлен на достижение желательного (для отправителя) поведения по­лучателя.

Четыре модели PR-практики Грюнига и Ханта: модель «работа с прес­сой/паблисити», модель общественной информации, двусторонняя асим­метричная модель, двусторонняя симметричная модель. Принято счи­тать, что в настоящее время наиболее распространенной в практике ра­боты специалистов по связям с общественностью является модель общественной информации.

Теоретическая модель, получившая название «колесо Бернштейна», по­могает учитывать контекстуальные (экономические и географические) факторы деятельности организации. Данная модель может быть приме­нена для определения адекватных каналов обращения к целевой ауди­тории.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

Корпорация Jacobs Engineering Group решила продать одну из своих до­черних компаний — Alexander plc. Руководство Alexander plc. пытается вы­купить контрольный пакет акций компании. PR-менеджер компании дол­жен разработать стратегию и наиболее адекватный способ передачи PR-со­общения компании, адресованного целевой аудитории Alexander pic, нахо­дящейся в состоянии неуверенности относительно происходящего.

1. Какие препятствия могут возникнуть на пути коммуникации между менеджментом компании Alexander pic и ее целевой аудиторией, то есть в цепочке — кадровый персонал, акционеры, потребители? Какие методы можно использовать для преодоления этих препятствий?

2. Продемонстрируйте, каким образом для определения PR-стратегии ком­пании Alexander pic по отношению к корпорации Jacobs Engineering Group, а также по отношению к СМИ и потенциальным инвесторам может быть использован теоретический инструментарий теории игры.

3. Как использование коммуникационной модели «потребительской компетентности», может помочь PR-менеджеру компании Alexander plc для
решения ее PR-задач?

4. Продемонстрируйте, каким образом PR-менеджер компании Alexander
plc может использовать теоретическую модель «колесо Бернштейна» для
целей планирования своей PR-кампании?

ЛИТЕРАТУРА, РЕКОМЕНДОВАННАЯ ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

Кроме изучения соответствующих разделов работ С. М. Катлипа и соав­торов {Cutlip et at, 1994, главы 7 и 8), Д. Ньюсома и соавторов (Newsom et al, 1993, глава 7), Дж. Грюнига и Т. Ханта (Grunig, and Hunt, 1984, в основ­ном Часть I, а также Часть IT), а также работы Р. Фишера (Fischer, 1997), студентам можно также порекомендовать множество текстов, которые не­посредственно посвящены проблеме теории связей с общественностью. Не­давно вышло третье издание книги Д. Мак-Квейла (McQuail, 1994), кото­рая всеми была признана образцовым учебным пособием по теории массо­вой коммуникации. Из более специализированной литературы можно по­рекомендовать работу С. Виндала и соавторов (Windahl et al., 1992), кото­рая может оказаться весьма полезной в практической работе специалистов по коммуникации; а также книгу С. Ван Риела (Van Kiel, 1995), посвящен­ную вопросам корпоративной идентичности и корпоративного имиджа. Из американской литературы следует отметить работу К. Ботана и В. Хейзл­тона (Botan and Hazelton, 1994).

Литература.

Baskin, О., Aronoff, С. and Lattimore, D. (1997) Public Relations: the Profession and the Practice, Chicago: Brown and Benchmark.

Bernstein, D. (1986) Company Image and Reality, London: Cassell.

Botan, С and Hazelton, V. (1994) Public Relations Theory, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Fischer, R. (1997) " A Theoretical Basis for Public Relations", in Baskin et al., op. cit.

Gibson, J., IvancevichJ. and Donnelly, J. (1985) Organizations, Piano, TX: Business Pub­lications.

Kotler, P. (1984) Marketing Management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Lasswell, H. (1948) Power and Personality, New York: Norton.

Lionberger, H. (1960) Adoption of New Ideas and Practices, Ames: Iowa State University Press.

McQuail, D. (1994) Mass Communication Theory, London: Sage.

Murphy, R. (1989) 'Game Theory as a Paradigm for the Public Relations Process1, in Botan and Hazelton, 1994, op. cit.

Schramm, W. (1953) 'How Communication Works', in Schramm, W. (ed.). The Process and Effects of Mass Communication, Urbana, IL: University of Illinois Press.

Shannon, С and Weaver. W. (1948) The Mathematical Theory of Communications, Urbana, IL: University of Illinois Press.

Van Riel, C. (1995) Principles of Corporate Communication, London; Prentice Hall.

Windahl, S., Signitzer, B. and Olson, J. (1992) Using Communication Theory, London; Sage.

Worcester, R. (1983) 'Measuring the Impact of Corporate Advertising", Admap Septem­ber