Глава 4.

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

В этой главе мы попытаемся помочь читателю составить верное пред­ставление о процессе планирования процесса PR-деятельности. Здесь бу­дут рассмотрены следующие вопросы:

• факторы, определяющие эффективность планирования PR-программ,
  включая важность проведения мониторинга PR-деятельности и осу­ществления контроля над реализацией PR-программ;
• рост внимания к проблеме оценки эффективности результатов PR-ме­роприятий;
• роль исследования в процессе планирования и оценки эффективнос­ти PR-деятельности;
• различные типы PR-разработок; преимущества корпоративных PR-программ, консультационной деятельности; а также гибридные фор­мы PR-практики.

Независимо от того, будет ли в своей работе специалист по связям с общественностью прибегать к использованию методов теории игр или «коле­са Бернштейна», в любом случае ему придется предпринимать некоторые действия, направленные на построение рабочего плана PR-кампании. Ло­гичным было бы предположить, что планирование всегда предшествует дей­ствию, однако в реальности (как в области связей с общественностью, так и в любой другой сфере человеческой деятельности) все может обстоять иначе. Довольно часто вместо планирования PR-деятельности довольству­ются всего лишь ответом на просьбы и запросы, поступающие от обще­ственного окружения организации. Вместо разработки рабочего плана рек­ламной кампании, компания, занимающаяся производством продуктов пи­тания, может заявить представителю того рекламного агентства, к услугам которого она обращается: «Я хочу плакат формата А4 с фотографией на­шего супа».

Аналогичным образом компания, занимающаяся торговлей лесоматери­алами, которая озабочена надвигающимися изменениями в правовом зако­нодательстве, регулирующем продажу лесоматериалов, может обратиться к консалтинговому PR-агентству с просьбой: «Не могли бы вы изготовить для нашей компании листовку, в которой было бы объяснено, почему мы переходим от английской системы мер к метрической?». Вероятная реак­ция PR-консультанта на подобную просьбу будет вполне предсказуема: «Да, конечно». Попытка узнать у клиента, каких конкретно результатов хочет добиться данная компания, и предложить иное решение данной проблемы вместо того, чтобы сделать листовку общераспространенного формата А4, требует от PR-специалиста некоторой смелости.

В главе 3 мы рассматривали модель коммуникации. Напомним, что ее основные характеристики можно суммировать следующим образом: «Кто говорит, кому и какую реакцию вызывает сообщение?» Модель планирова­ния коммуникационной деятельности можно было бы сформулировать схо­жим образом: «Почему и кому мы хотим сказать нечто; как нам следует это сделать и каким образом мы сможем оценить эффективность наших действий?» Иллюстрацию этой модели вы найдете на рис. 4.1.

Зачем: цели и задачи

Планирование начинается с анализа. Это может означать обращение к ключевым пунктам основ деятельности компании: цель существования орга­низации (зачем?); характер ее деятельности (что?); экономический (соци­альный, политический) контекст, в котором действует и пытается позици­онировать себя данная организация (где?). Безусловно, не следует начинать планирование PR-деятельности до того, пока организация не сможет отве­тить сама себе на данные вопросы. Предположим (исходя из целей данной главы), что организация уже проделала предварительную работу, опреде­лила свои стратегические задачи и обратилась теперь к планированию оп­ределенных PR-мероприятий.

Воспользуемся для этой цели уже описанным выше примером компа­нии, которая занята торговлей лесоматериалами (назовем ее GoodWood), и предположим, что ее основной PR-целью является увеличение числа своих потребителей, а также поддержание репутации в отношении уровня обслу­живания потребителей. Стратегической задачей этой конкретной PR-дея­тельности может являться заблаговременное информирование потребите­лей об изменениях системы мер, с тем, чтобы они не были застигнуты врас­плох предстоящими изменениями.

Как правило, общая цель PR-деятельности задает общее направление ра­боты. Задача PR-деятельности это уже нечто более специфическое, она ука­зывает вам тот конкретный результат, которого вы стремитесь достигнуть. Итак: задача вашей PR-кампании заключается в том, чтобы сохранить бла­гоприятное отношение потребителей к вашей компании, чего предстоит добиться с помощью создания листовки, посвященной проблеме предстоя­щего изменения системы мер. Эта задача соответствует и общей цели — поддержанию репутации компании в отношении уровня обслуживания по­требителей. Если листовка окажется действительно полезной или если ком­пания GoodWood окажется единственной из всех лесоторговых компаний, которая предприняла подобного рода действия, листовка может оказаться полезной для достижения общей цели компании GoodWood — то есть уве­личения числа потребителей: новых потребителей может привлечь стиль и содержание листовки, которая будет выгодно смотреться на общем фоне отсутствия информации со стороны других рыночных игроков.

Что: сообщение

Даже тогда, когда сообщение кажется простым и понятным, следует еще раз обратить внимание на содержание вашего сообщения и убедиться в том, что вы сами правильно понимаете то, что хотите сказать. К примеру, по мнению компании GoodWood, ее сообщение должно заключаться в следую­щем: «Начиная с 1 октября все наши товары будут продаваться измерен­ными не в футах и дюймах, а в соответствии со стандартами метрической системы измерений». Однако если клиенту своевременно посоветовать еще раз обдумать содержание сообщения, то, возможно, компания добавит к своему сообщению: «мы также приносим нашим потребителям свои изви­нения за любые возможные неудобства».

Точка зрения PR-консультанта на содержание этого же сообщения мо­жет быть иной, возможно, что он считает полезным дополнить PR-сооб­щение компании следующим образом: «По настоянию Европейского Со­юза мы вводим у себя использование метрической системы мер; мы пони­маем, что данное решение может вызвать для вас некоторые неудобства; но со своей стороны мы обещаем предпринять все необходимые меры для того, чтобы помочь вам и вашему бизнесу адаптироваться к новым прави­лам». Безусловно, это не означает, что сообщение примет именно эту фор­му; важно лишь, чтобы в нем содержались те пункты, которые могли бы способствовать отражению критики в адрес компании, а само сообщение содействовало повышению репутации компании в глазах ее потребителей,

Кто: получатель

До сих пор, говоря о получателях, мы имели в виду только лишь потре­бителей (реальных и потенциальных) компании GoodWood. Однако, в слу­чае грамотной работы по планированию PR-кампании, мы можем обнару­жить существование и иных видов аудитории. Вполне возможно, что нам следует обращаться не только к потребителям, а рассчитывать также и на другие сегменты общественности, которые мы должны учитывать при раз­работке своего PR-сообщения. Поскольку новые правовые нормы Европей­ского Союза окажут воздействие на всех участников рынка лесоматериа­лов и это произойдет в одно и то же для всех компаний время, безусловно, можно понять, что возникшая ситуация не является проблемой исключи­тельно лишь компании GoodWood. Однако те методы, к которым будет при­бегать компания GoodWood для того, чтобы наилучшим для себя образом разрешить возникшую ситуацию с изменением правил рынка, могут вклю­чать в себя также и обращение к другим сегментам своего общественного окружения.

Репутация GoodWood, которой она пользуется в деле обслуживания сво­их потребителей, может улучшиться, если, скажем, отраслевой журнал, спе­циализирующийся в области торговли лесоматериалами, опубликует ста­тью, в которой будут освещены усилия компании по адаптации к новым рыночным условиям. Интерес прессы местного и общенационального уров­ня, а также интерес потребительских организаций может усилиться, если провести какое-либо специальное мероприятие, организатором которого выступит компания GoodWood, а его проведение будет связано с введением новой метрической системы. Подобное мероприятие, в котором примет участие тот сегмент общественного окружения, который мы называем «по­требителями», может быть адресовано не только одной этой целевой ауди­тории. Да и целевая аудитория «потребителей» нередко имеет внутреннее разделение, в данном случае от случайных покупателей товара типа «сде­лай сам» через энтузиастов или частных столяров, начинающих свой соб­ственный бизнес, и далее, вплоть до крупной фирмы, занимающейся стро­ительными подрядами. Объединение всех этих типов аудитории в одну было бы ошибкой, способной привести к отчуждению от компании одного или более сегментов ее потребительской аудитории.

Как: программа действий

Проблема, «как» организовать планирование PR-кампании, включает в себя вопросы когда, где и сколько, то есть означает необходимость состав­ления рабочего расписания и рассчитанного бюджета программы PR-дея­тельности. На пути составления эффективного рабочего плана могут воз­никнуть легко предсказуемые ограничения. К примеру, одним из первых таких ограничений может стать финальная дата: в нашем случае следует приложить усилия, чтобы обязательно закончить проведение всех меро­приятий до 1 октября; но остается еще один момент: за сколько именно времени до 1 октября? Другим ограничителем является та сумма денег, ко­торую компания GoodWood согласится выделить на финансирование PR-кампании.

Но как только соглашение относительно всех вопросов, связанных с расписанием работы и ресурсами, будет достигнуто, начнется период, когда PR-специалист должен проявить все свои способности и все свое воображение. Мы знаем, что должно содержаться в нашем PR-сообще­нии, и мы знаем, кому это сообщение адресовано. Однако каким же об­разом мы доведем это сообщение до нашей целевой аудитории? Мы мо­жем организовать день открытых дверей компании GoodWood, на кото­ром будет проводиться раздача новых правил измерения. Мы можем также разослать пресс-релизы в различные виды СМИ или же наладить личный контакт с известными представителями СМИ и предоставить им информацию о деятельности компании. Мы можем рекомендовать про­ведение социальной рекламы в прессе. Мы можем лоббировать нашу точ­ку зрения в Министерстве торговли и промышленности вместо развора­чивания широкой рекламной кампании. Мы можем разослать личные письма всем нашим потребителям. Или мы можем просто-напросто сде­лать то, что клиент попросил нас сделать, когда обратился в наше PR-агентство: выпустить для потребителей листовку формата А4 и ждать, когда они прихватят ее с собой, когда в очередной раз придут за покуп­ками в компанию GoodWood.

Итак, теперь мы приступаем к рассмотрению тех возможностей, кото­рыми мы располагаем при работе над данным заказом, не упуская при этом из виду тот факт, что первоначальная просьба клиента является всего лишь одним из многих вариантов решения проблемы.

Уровень эффективности: оценка проделанной работы

Первое, что следует учитывать, заводя разговор об оценке, — это то, что оценивать что бы то ни было и как бы то ни было возможно только по отношению к некоторому заданному стандарту. Если перед тем, как при­ступить к реализации какой-либо уже разработанной PR-программы, вы не знаете, что думают люди о вашей деятельности, то большого смысла спра­шивать людей о том, что они о вас думают, нет; ведь в любом случае вы уже не сможете внести изменения в свою программу.

Интересно отметить, что об анализе и оценке эффективности PR-дея­тельности написано множество глупостей, причем авторы этих опусов при­надлежат как к числу тех, кто полагает, что точная оценка эффективности PR-мероприятий — это всего лишь расхожий миф PR-специалистов, так и к числу своего рода «изобретателей» сложных и псевдонаучных систем оценки успешности PR-кампаний (которые, кстати сказать, предлагаются вам зз немалые деньги). Однако та точка зрения, что анализ и оценка эффективности PR-деятельности является важным элементом процесса пла­нирования и осуществления PR-мероприятий, получает все большее при­знание как среди собственно PR-специалистов, так и среди их клиентов (которые в конечном итоге и оплачивают проведение PR-кампаний). В на­стоящее время в индустрии связей с общественностью предпринимаются попытки стандартизировать систему оценок эффективности PR-деятельно­сти, а журнал «PR Week» даже включил в свой список номинаций новую категорию «Приз за качество». Оценка одного из претендентов, получив­шего приз в этой номинации в 1998 г., приведена в «PR: примеры из прак­тики 4.1».

PR: примеры из практики 4.1.

Оценка

BATV: BRITISH AIRWAYS

BATV является внутренней системой телевизионного вещания, существу­ющей в рамках компании British Airways. Бюджет этого проекта составляет 3, 5 миллиона фунтов стерлингов, из которых 100 000 фунтов тратится на проведение исследований и оценку эффективности проделанной работы. В 1997 г. было проведено исследование (по методу фокус-групп, которые были составлены из сотрудников различных подразделений компании British Airways), и информация, полученная в ходе этого исследования, помогла составить представление о том, что сотрудники компании думают о своем предприятии, а также стала основой для определения организационной ре­дакционной политики BATV.

Существует несколько типов исследования и измерения. Методы диагно­стического анализа и исследования развития направлены на определение того, как аудитория оценивает стиль и содержание вещания BATV; коммен­тарии в отношении обозреваемых отделений компании собираются в ходе еженедельных дискуссий на различных сайгах, причем зарубежные отделе­ния, реже посещаемые, опрашиваются по телефону; оценка выполнения по­ставленных стратегических задач производится с помощью независимых ис­следователей по согласованным критериям оценки, а для получения инфор­мации о цифровых показателях просмотра, привычках и барьерах телевеща­ния проводится оперативное исследование. Кроме того, British Airways про­водит исследования по оценке эффективности работы своих подрядчиков.

8 1998 г. BATV выиграла учрежденный журналом «PR Week» «Приз за качество». Комиссия по определению победителя в своих комментариях от­дельно отметила, что компания BATV использует методы научного исследо­вания не только для целей оценки выполненной работы, но и для целей формирования стратегии развития BATV на будущее.

Источник: PRWeek Public Relations Awards 1998.

Компания GoodWood может произвести оценку эффективности вышеупо­мянутой программы своей деятельности с помощью простого подсчета раз­дела рынка лесоматериалов до и после введения новой системы измерений или же с помощью подсчета потребителей в типичный день до и после вве­дения новой системы мер. Компания GoodWood может также провести не­большой опрос, в ходе которого потребителям будут задаваться вопросы о том, как они узнали о предстоящем введении новой системы измерений; сами же опрашиваемые будут иметь возможность сказать, что они думают о мерах, предпринимаемых компанией для помощи своим потребителям. PR-агентство может также собрать благоприятные отзывы прессы о мерах компании GoodWood, направленных на помощь потребителям, свести эти материалы воедино, сопроводить таблицами, которые бы показывали, во что обошлось бы компании проведение информационной кампании того же уровня эффективности, но по рекламным расценкам.

По результатам проведенного исследования эффективности проделанной работы оба, как PR-специалист, так и его клиент, делают для себя соответ­ствующие выводы. Результаты такого исследования помогают клиенту оце­нить эффективность деятельности компании для того, чтобы решить, как проводить свою PR-деятельность в дальнейшем и, в случае необходимос­ти, видоизменить ее. На рис. 4.2 изображена динамическая модель анализа эффективности PR-деятельности.

Источник: Watson (1997).

«РR-внутренний» и «PR-внешний»

На примере GoodWood мы могли видеть, как для формулирования своей PR-стратегии компания прибегает к использованию внешнего PR-агентства, которое проводит PR-мероприятия в интересах и от имени компании. Од­нако многие организации используют для проведения PR-работы свой собственный персонал. Подобные внутрикорпоративные отделы по связям с общественностью могут иметь совершенно разную структуру и состоять как из одного-единственного пресс-агента, так и представлять собою сложное подразделение со штатным составом в пятьдесят и более человек. В то же время внешние PR-консультанты могут работать как в своих кабинетах, так и в многоэтажных офисах здания компании. Такие фирмы, как British Airways (чья работа по оценке проведенных PR-мероприятий описана в «PR: примеры из практики 4.1»), как правило, используют для проведения сво­их PR-кампаний комбинированный подход, совмещающий работу внутри­корпоративных отделов по связям с общественностью с «внешними» PR-агентствами (специализирующихся на определенных разновидностях PR-мероприятий), работающими по контракту. Использование тех или иных приемов, либо «внутренних» PR-подразделений, либо «внешних» PR-кон­сультантов имеет свои преимущества и недостатки. Существует также мно­жество способов совместного использования «внутренних» и «внешних» связей с общественностью.

«PR-внутренний»

Ниже мы приводим главные преимущества использования внутрикор­поративных связей с общественностью.