![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Теория игр
Разработанная в 1950-е гг., теория игр была использована в социологии, антропологии, психологии, экономике и даже в эволюционных исследованиях. Поскольку сферой приложения теории игр являются ситуации конфликта и кооперации, она может оказаться полезной и для моделирования PR-процесса. Теория игр выделяет ключевые элементы, структурирующие ситуацию конкуренции, и анализирует их для того, чтобы определить наилучший из возможных исход для каждого или всех игроков (то есть участников ситуации). В случае «PR-игры» «игроками» являются специалист по связям с общественностью и его аудитория (например, читатели финансовой прессы). Рассмотрим один пример. Обратимся к примеру простой «PR-игры»: некая компания оказывается в ситуации, когда ей следует точно определить время распространения пресс-релиза, в котором будет представлена информация о ее квартальных доходах. Для того чтобы добиться максимального информационного эффекта, эта компания хочет опубликовать свой пресс-релиз до того, как подобную акцию предпримет ее основной конкурент; ведь в противном случае внимание к ее пресс-релизу будет значительно меньшим. В рамках теории игр подобный случай описывается как классическая ситуация «дуэли», в которой отсутствует знание стратегии оппонента. Большинство PR-специалистов приняли бы в такой ситуации решение, опираясь на свой инстинкт и исторический опыт. Однако теоретические методы теории игры могут помочь в определении того, какая стратегия приведет к наилучшему решению данной дилеммы. (Murphy, 1989) В рамках теории игр выделяются несколько различных типов игр. Игра с нулевой суммой: это игра, в которой выигрыш одного игрока непременно означает проигрыш другого. Иначе говоря, если игрок А выигрывает десять очков, игрок В должен потерять десять очков. Сумма побед и поражений всегда равна нулю. Прилагая это к проблематике связей с общественностью, данное положение можно сформулировать следующим образом. Репортер может получить определенную информацию, которая в случае ее обнародования способна нанести значительный ущерб репутации некоей компании; однако публикация данных материалов может в равной степени способствовать и повышению репутации данного репортера. Проигрыш компании А — это выигрыш репортера В. Рассуждая в рамках терминологии теории игр, мы можем описать публикацию документов Пентагона газетой «New York Times^ как игру с нулевой суммой (ibid.). Этот тип игр отличается крайне высоким уровнем соперничества, поскольку в рамках данной ситуации один игрок всегда выступает против другого; и следует отметить, что подобные ситуации не слишком часто встречаются в мире связей с общественностью. Игра с ненулевой суммой: игровая ситуация данного типа, напротив, предоставляет всем игрокам возможность набрать некоторое количество очков и представляет собой разновидность ситуаций, которые гораздо чаще встречаются в удачной практике связей с общественностью. Кооперация между игроками осуществляется относительно возможностей выигрыша и проигрыша, а потому смысл игры для всех игроков заключается в том, что они могут добиться какой-либо выгоды. М. Оласки (М. Olasky) провел исследование сговора между корпорациями и правительством для того, чтобы представить неверную картину корпоративной Америки; может быть, ему следовало рассмотреть взаимоотношения участников своего исследования как игроков игры с ненулевой суммой, которая разыгрывается без учета мнения общественности, остающейся за пределами игрового стола. Временные игры: в данной разновидности игровых ситуаций ключевым элементом является важность принятия решения в правильно выбранный момент времени. По отношению к проблематике связей с общественностью это, к примеру, может означать следующий вопрос: в какое время лучше всего обнародовать информацию, когда это будет наилучшим решением? Хороший пресс-агент для определения того времени, когда местные газеты пойдут в печать, местные новости выйдут в радио- и телевизионном эфире и когда закончится срок подачи материалов для еженедельных или ежемесячных изданий, будет полагаться на свое чутье. В результате в его адрес прозвучит непременная критика со стороны одного из средств массовой информации за то, что данный пресс-агент предоставил другому средству массовой информации нечестное преимущество за счет выбора времени обнародования информации. Переговорные игры: в рамках данной разновидности игра требует от игроков вести друг с другом переговоры для того, чтобы найти то решение, которое оказалось бы наилучшим выходом для всех заинтересованных сторон. В августе 1993 г. правительство Великобритании приступило к выполнению так называемой «Операции Ирма» (Operation Irma), целью которой была доставка маленькой девочки из Сараево в английский госпиталь для лечения. Вслед за этим стали поступать просьбы об эвакуации больных и раненых сербов. В течение следующих нескольких дней последовали отче Р. Мерфи приводит пример переговорной игры, в рамках которой Смит (директор по связям с общественностью компании XYZ) должен принять решение по вопросу о том, как работать с выбранными СМИ; при этом его задачей является получение благоприятного для компании освещения в СМИ решения фирмы уволить 250 своих сотрудников. В то же самое время есть и некий амбициозный репортер местной газеты Джонс, которой позвонил один из сотрудников XYZ и сообщил об имеющихся слухах о том, что компания намерена уволить 500 своих работников. Газета должна пойти в печать через час. Табл. 3.2 показывает, как организована игра, в ходе которой Смит и Джонс могут прийти к наиболее выгодному для них.обоих конечному результату. Численные значения, которые указывают возможную выгоду, не означают реальной ценности. Эти цифры указываются лишь для того, чтобы выделить относительные заслуги каждого из участников каждого действия. То же самое относится к тому моменту времени, в который Смит и Джонс принимаются за организацию переговоров, перед тем как приступить к выработке решений относительно своих действий. Однако, вероятно, им обоим придется проделать ряд сходных мыслительных операций: перед тем как принять решение о том, что делать, каждый из них рассматривает те выгоды и те недостатки, которые определяют ситуацию.
** Джонс — репортер местной газеты. Ее выгоды зависят: от той степени точности, с которой ее публикация отражает реальное положение дел: от мнения ее начальника по поводу ее действий; от возможного мнения Смита по поводу вышедшей в печать газетной публикации.
Источник; таблица выполнена на основе материала, взятого в работе: Murphy, 1989 (из книги: «Теория связей с общественностью» (под. ред. К. Ботана и В. Хейзлтона: Botan and Hazelton, 1994). Публикуется с разрешения Lawrence Erlbaum Associates, Inc. ТЕОРИЯ «ПОТРЕБЛЕНИЯ И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ» Теория «потребления и удовлетворения» была разработана для того, чтобы создать классификацию тех способов, посредством которых люди выбирают и используют доступные для них СМИ. Люди применяют новости, а также СМИ (в особенности, телевизионные и радиовещательные) для следующих целей: для развлечения; для изучения окружающего мира, с целью поиска информации, которая в качестве инструмента, помогающего отвлечься (к примеру, если чело в качестве заменителя личных отношений; в качестве инструмента работы над собой, а также для определения общественных ценностей. Baskin et al, 1997 Таким образом, по отношению к проблематике «связей с общественностью теория «потребления и удовлетворения» подчеркивает различие между «конечной продукцией» (output) и «конечным результатом» (outcome). Термин «конечная продукция» используется для обозначения тех видов «изделий», которые являются результатом информационного производства: пресс-релизов, статей, выпусков телевизионных новостей или сообщений, прилагаемых к чеку о заработной плате сотрудника предприятия. Если конечная продукция не заинтересовала предполагаемого получателя или по каким-либо причинам (к примеру, вследствие коммуникационных помех) он (или она) не смогли получить ее в должном виде, тогда он (или она), скорее всего, не станут принимать их во внимание. В этом случае желаемый «конегный результат», то есть повышение уровня информированности, изменение общественного мнения или поведения, — не будет достигнут.
|