PR-деятельность местного правительства

Несмотря на то, что в Великобритании первые PR-специалисты пришли именно из местного правительства, в то время их были считанные едини­цы. Однако, начиная с 1970-х гг. в деле организации PR-работы муници­пальных советов произошли четыре принципиальных изменения, а имен­но: местное правительство стало гораздо более политизированным; произо­шел переход к более корпоративной и профессиональной стратегии управ­ления местных правительств; по всей стране прошли существенные изме­нения имен, организационных структур и политических функций местных правительственных организаций; и наконец, центральное финансирование местных программ стало осуществляться на конкурентной основе. Последнее обстоятельство потребовало от местного правительства умения отделять себя от правительств других регионов страны; адекватно формулировать свою позицию, а также умения создавать убедительные информационные матери­алы, которые смогли бы оказать должное воздействие на тех представите­лей центральной власти, от которых зависит принятие решений.

Повседневная работа PR-сотрудника местного правительства определя­ется следующими факторами: тип административной организации; размер организации; характер властных полномочий, которые находятся в веде­нии организации. Роль и статус PR-функции местной правительственной организации определяет тип той работы, которую будет выполнять PR-со­трудник местного правительства. В последнее время в общественном сек­торе, равно как и частном, заметна следующая тенденция: происходит из-менение управленческой структуры, например, в форме назначений PR-спе­циалистов на уровне заместителей руководителей организаций. Это стано­вится общепринятой практикой, цель, которой заключается в том, чтобы предоставить PR-сотруднику.

Прямой доступ к руководителю или представителям высшего руковод­ства, а также место за столом в зале заседаний совета директоров или группы заместителей. Это делается с той целью, чтобы PR-сотрудник не просто знал, что происходит в организации, но также и имел воз­можность личного определения PR-стратегии организации, и мог да­вать необходимые консультации и оказывать влияние на принятие ре­шений, пока они не приняли необратимый характер. (Raine, 1996)

Уже было сказано о том, что PR-сотрудник (или PR-команда) местной правительственной организации почти всегда включен в работу со СМИ, в проведение PR-кампаний (хотя по закону они не могут принимать участие в проведении кампаний политических партий), а также в работу по созда­нию публикационных материалов. Как правило, каждый работник (или каждое организационное подразделение) местного правительства, в веде­нии которого находятся: работа над созданием публикационных материа­лов (например, издание газеты или журнала); туризм, направленный мар­кетинг, организация пресс-конференций; фотография, дизайн, печать; ра­бота с местным сообществом, а также международные связи (или связи с городами-побратимами), получает в свое распоряжение, по меньшей мере, одного PR-сотрудника.

Организация PR-работы местных правительственных органов может осу­ществляться по-разному: или в рамках центрального отдела по связям с общественностью, в полномочия которого входит осуществление корпора­тивных й межсекционных коммуникаций; или в рамках децентрализован­ной системы, подразумевающей наличие своих PR-сотрудников в каждом отделе организации. В последние годы в области PR-деятельности местных правительственных организаций получила некоторое распространение прак­тика найма специалистов по маркетингу, в сочетании (или вместо) с ис­пользованием услуг внутрикорпоративных PR-специалистов.

Консультации по вопросам набора квалифицированных PR-специалис­тов могут быть получены в профессиональной организации руководителей местных правительственных организаций «Общество руководителей орга­нов местных администраций* (Society of Local Authority Chief Executives -SOLACE). По словам бывшего руководителя муниципального совета граф­ства Чешир сэра Джона Бойнтона:

В чем бы ни заключалась персональная роль руководителя, ему ни­когда не следует превращать связи с общественностью в свою перво­очередную задачу. Под связями с общественностью понимается дея­тельность, направленная на то, чтобы политика, задачи, проблемы и достижения организации стали известны и понятны всем заинтересо­ванным лицам. (Boynton, 1986)

Начиная с середины 1980-х гг. местное самоуправление претерпело мно­жество изменений, в частности, в сторону уменьшения их полномочий по отношению к центральному правительству, а также в сторону уменьшения финансовых возможностей. Часто отделы по связям с общественностью ме­стных администраций сокращались или даже распускались совсем, вместо чего получила развитие практика контрактной работы с внешними PR-кон­сультантами. Результатом этих пертурбаций стало распространение на дея­тельность PR-специалистов органов местного самоуправления того стиля PR-работы, который был прежде характерен лишь для PR-консультантов, рабо­тающих в частном секторе экономики, с которыми они прежде считались конкурентами. Однако изменения не сводились исключительно лишь к то­тальному сокращению кадров. По подсчетам «Группы местных правитель­ственных организаций института связей с общественностью* (IPR Local Government Group), почти тысяча специалистов по связям с общественнос­тью, работающих в местных правительственных организациях, производит 60 000 единиц рекламных материалов в год (производственные расходы составляют 250 миллионов фунтов стерлингов). Эти сотрудники ежегодно про­изводят более 100 000 пресс-релизов, которые становятся основанием для пуб­ликационных материалов, составляющих многие мили печатных листов. PR-деятельность местных правительственных организаций формирует костяк ин­формационной политики региональных СМИ на территории всей страны.

PR-сотрудники местных правительственных организаций предпочитают работать скорее в сфере общественной информации, нежели осуществлять так называемый «промоушн». При этом PR-специалисты местных прави­тельственных организаций занимаются разработкой и проведением PR-кам­паний в сферах своей специализации (особенно это относится к вопросам дорожной безопасности и проблемам охраны окружающей среды). В каче­стве примера можно привести весьма успешную PR-кампанию, проведен­ную окружным советом Изингтона, задача которой заключалась в том, что­бы пристыдить владельцев собак и заставить их убирать с улиц экскремен­ты своих собак. Не только плакаты, которыми пестрели улицы города (см. рис. 9.1), но также и жесткая манера проведения данной PR-кампании привлекли внимание СМИ и стали предметом внимания не только информа­ционных выпусков местных СМИ, но и объектом интереса со стороны «Пресс Ассоциации», телеканалов «Sky TV» и «Channel 4». В результате эта PR-кампания получила награду «За мастерство в сфере коммуникаци­онной работы» (Excellence in Communication Award), учрежденной «Группой местных правительственных организаций Института связей с обществен­ностью» (IPR Local Government Group), а также была приведена в качестве примера образцовой работы в журнале «Р# Week».

В разделе «PR; примеры из практики 9.2» вы также можете найти не­сколько других примеров успешных PR-кампаний, проведенных местными правительственными организациями.

PR: примеры из практики 9.2

Связи с общественностью местных правительственных организаций

PR-КАМПАНИИ: LONDON BOROUGH OF BRENT И WORCESTER COUNCIL

С 1991 г. Лондонский муниципальный совет округа Сатуарк проводит дол­госрочную PR-кампанию, предметом которой является сбор местных нало­гов. Основанием для организации подобной PR-кампании стало наказание, последовавшее после того, как в 1991 г. был собран лишь 61% от должного объема налоговых сборов. Для того чтобы налоговая проблема не «при­елась» и не стала игнорироваться целевой аудиторией, каждый год совет меняет ключевой прием PR-кампании. Можно указать следующие техники PR-работы, которые были использованы в ходе кампании: организация «по­зорных рубрик» в газетах (в которых указываются имена злостных непла­тельщиков), предложение скидок за своевременную оплату, а также приня­тие налоговой оплаты посредством кредитных карт. К 1996 г. уровень сбо­ра налогов увеличился до 87%.

Муниципальный совет Вустера сделал достаточно скромные инвестиции из своих фондов {860 фунтов стерлингов), цель которых заключалась в де­монстрации своей поддержки проведению национального мероприятия — «Дня без автомобиля». Совет смог убедить местную прессу в том, что у него имеются свои интересы в финансировании данной PR-кампании, а в резуль­тате получил множество положительных откликов в прессе. Денежный эк­вивалент информационной кампании по освещению данного мероприятия составил 60 000 фунтов стерлингов, и, что гораздо более важно, в резуль­тате при проведении «Дня без машин» число пешеходов и велосипедистов увеличилось на 10%.

(Источники: PR News, August 1996 and April 1997)

Рис. 9.1. «Собаки загрязняют улицы. Это касается каждого владельца собаки»: PR-кампания окружного совета Изингтона, получившая награду «За мастерство в сфере коммуникационной работы».

Источник: рекламный материал Easington District Council 1994-1995. Copyright: District of Easington. Design: Elmwood. Leeds.