Преодоление негативного восприятия товаров, производимых данной компанией

Выше мы рассматривали ту роль, которую играют связи с обществен­ностью в кризисном управлении. Основные положения главы 6 данной кни­ги могут быть использованы также и по отношению к такому явлению, как отзыв товара (независимо от того, что стало основанием для данной меры — дефекты производственного процесса, низкий уровень контроля над каче­ством или брак). Однако существуют и другие причины для негативного восприятия товара среди широкой общественности, к примеру, его необыч­ность или некоторое весьма расплывчатое представление о том, что этот «плохой» товар может принести ущерб своему владельцу. В «PR: примеры из практики 9.5» мы приводим два примера подобных ситуаций.

PR: примеры из практики 9.4

Преодоление негативного восприятия товаров, производимых данной компанией

ОЛИВКОВОЕ МАСЛО И КУРИНЫЕ ЯЙЦА

Еще не так давно потребление оливкового масла, которое пользуется ши­рокой популярностью в южно-европейских странах-производителях данно­го продукта, в Великобритании было весьма незначительным и потребительское общество воспринимало оливковое масло как слишком жирное, а зна­чит, и вредное для здоровья. «Сельскохозяйственный комитет Европейско­го Союза» (European Commission Deportment of Agriculture) обратился к лон­донскому PR-агентству Grayling Company с просьбой помочь в деле увеличе­ния продаж оливкового масла (цель этого обращения заключалась в том, чтобы оказать поддержку фермерам-производителям оливкового масла). Разработанная для этой цели PR-программа включала в себя работу со спе­циалистами в области здравоохранения и с потребителями, а также прове­дение работы с ключевыми импортерами и дистрибьюторами оливкового масла. Было организовано специальное «Информационное бюро оливково­го масла» (Olive Oil Information Bureau). Специалисты в области здраво­охранения провели специальные исследования, результаты которого пока­зали, что оливковое масло является важной частью здоровой диеты. Резуль­таты независимых исследований были использованы в работе «Бюро» по уве­личению потребительской компетентности и продаж оливкового масла.

Аналогичная PR-кампания, задача которой заключалась в том, чтобы «принести» куриные яйца на обеденные столы американцев, была прове­дена компанией America Egg Board. Специальные исследования показали, что люди любят яйца и связывают их с такими понятиями, как семейный уют, домашняя атмосфера, но, поскольку они считают, что в яйцах содер­жится много холестерина, люди предпочитают отказаться от употребления яиц в пищу. Была проведена специальная PR-кампания под лозунгом «Вер­нем яйца на наши столы!», которая была адресована прежде всего потре­бителям и торговым клиентам. Основное PR-сообщение этой кампании (ко­торое опиралось на данные медицинских исследований) гласило: умерен­ное потребление яиц в пищу полезно для здоровья. Для участия в кампа­нии (наряду с экспертами в области питания и другими специалистами) были приглашены знаменитый спортсмен и сулермодель. Работа со СМИ включа­ла в себя производство видеоматериалов, а также специально подготовлен­ный публикационных материалов, которые (судя по данным проведенных исследований) достигли своей цели. Проведенный компаний Gallup со­циологический опрос показал, что на протяжении последних шести меся­цев 125 млн. американцев (65% всего населения страны) видели, слышали или читали в СМИ о том, что потребление в пищу яиц полезно для здоровья.

(Источники: выполнено на основе информации, полученной из Grayling Company, а также: Hendrix, 1998)