Теория и практика

В главе 3 мы уже рассматривали некоторые теоретические модели свя­зей с общественностью и обсуждали вопросы их практического приложе­ния. Практикующие специалисты по связям с общественностью часто гово­рят научным работникам: да, вы создали замечательную теорию, но мы -практики, мы знаем, что в процессе повседневной работы для теории по­чти не остается места. Аналогичным образом студенты, изучающие пред­мет «связи с общественностью», после получения некоторого опыта пракгической работы склонны утверждать, что в реальном мире практика свя­зей с общественностью очень сильно отличается от теоретических положе­ний, изрекаемых преподавателем в лекционной аудитории. Итак, что же мы можем сказать о взаимоотношениях теории и практики?

Давайте рассмотрим, как организована практическая работа специалис­та по связям с общественностью на уровне рядового специалиста и на уров­не принимающего стратегические решения менеджера. Как мы уже отме­чали, если специалист по связям с общественностью, столкнувшись с воп­росом о теоретических основаниях своей деятельности, отвечает: «Я по­ступаю подобным образом потому, что я уже опробовал это раньше и это работает», — можно утверждать, что мы имеем дело с человеком, исполь­зующим в своей работе некую предварительно сконструированную модель (независимо от того, склонен ли этот человек выражаться в подобных тер­минах или нет).

Тот специалист по связям с общественностью, который отвечает за воп­росы разработки и осуществления PR-программы, почти всегда разрабаты­вает план PR-кампании в соответствии с некоторой формулой или моде­лью планирования. Подобные модели могут иметь универсальное приме­нение.

PR-менеджеры, занимающиеся решением стратегических вопросов PR-деятельности, должны хорошо разбираться в теоретических основаниях своей работы, независимо от того, в какой именно сфере бизнеса они ра­ботают. Вглядываясь в далекое будущее и пытаясь определить перспекти­вы возможного развития своей профессии, «стратеги» от связей с обще­ственностью нуждаются скорее в аналитических способностях, нежели в своих практических навыках. Хорошее знание теоретических основ явля­ется необходимым условием для разработки любой PR-стратегии. Более того, изучение, анализ и понимание того, каким образом следует использо­вать в своей практической работе достижения теории, помогает понять, какими интеллектуальными навыками должен обладать успешный специа­лист по связям с общественностью. Способность думать критически и ана­литически является одним из главных свойств профессионала, каким бы делом он ни занимался.