Основные положения главы. В данной главе рассматриваются следующие разновидности pr-деятель­ности: работа со СМИ; лоббирование; pr-работа местных и централь­ных правительственных

В данной главе рассматриваются следующие разновидности PR-деятель­ности: работа со СМИ; лоббирование; PR-работа местных и централь­ных правительственных организаций; международные связи с обще­ственностью; связи с инвесторами, а также связи с общественностью как часть маркетингового обеспечения.

Несмотря на то, что большинство специалистов по связям с обществен­ностью владеют навыками работы со СМИ, этот вид PR-деятельности
представляет собой особую сферу работы, которая требует специально­
го обучения и практического опыта. Деятельность пресс-секретаря за­ключается в подготовке информации (посвященной всем аспектам дея­тельности организации), работе с информационными запросами СМИ, а иногда и в редактировании и производстве внутрикорпоративных жур­налов и информационных бюллетеней. Пресс-секретарь должен хоро­шо понимать, как и из чего делаются новости.

Специалисты по связям с общественностью центральных и местных пра­вительственных органов выступают, главным образом, в качестве кон­сультантов своих организаций. Однако, несмотря на то, что, как прави­ло, они являются скорее поставщиками информации, нежели специали­стами по рекламе, им приходится выполнять и работу по организации и проведению PR-кампаний. Исследование рынка и конкурсное распре­деление средств бюджета посредством тендеров создают множество воз­можностей для новых методик PR-работы.

Организации следует учитывать международный контекст своей деятель­ности независимо от того, действует она на международном уровне или ее деятельность ограничена рамками одной страны. При разработке пла­на международной PR-работы следует учитывать особенности данного
вида PR-деятельности, а именно: языковые и культурные различия; со­
вместимость PR-сообщений, а также вопросы, связанные с физическим
перемещением PR-сообщений в несколько стран.

Все те организации, которые получают деньги для развития своей дея­тельности не только из своих собственных источников, но и от внешних инвесторов, должны уделять особое внимание проблеме отношений с инвесторами. Повседневная работа с финансовым сообществом может подразумевать на деле работу с очень ограниченной и очень четко струк­турированной аудиторией. Те компании, которые действуют в обществен­ном секторе экономики, должны регулярно предоставлять финансовую информацию о своей деятельности и публиковать ежегодные отчеты. Отношения с инвесторами во время возможного организационного сли­яния или приобретения компаний выстраиваются с учетом особых пра­вил работы с информацией.

Связи с общественностью могут использоваться как часть маркетинго­вой деятельности. Основными направлениями PR-поддержки маркетин­говой деятельности являются обеспечение известности товара или фир­менной марки; переопределение рыночной стратегии компании; преодо­ление негативного восприятия потребителями товаров, производимых компанией. Поскольку непосредственные результаты PR-работы имеют большую достоверность для общественного окружения компании, неже­ли оплаченные рекламные материалы, именно техники PR-работы мо­гут быть использованы для рыночного продвижения нового товара или фирменной марки.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

Представьте, что вы являетесь пресс-секретарем одной фармацевтичес­кой компании. Каким образом вы попытаетесь вызвать у СМИ интерес к предстоящему открытию новой научно-исследовательской лаборато­рии?

В результате реорганизации местного правительства можно ожидать, что
в течение ближайших нескольких месяцев состоится порядка 200 но­вых назначений на высшие руководящие должности.

Каким образом спе­циалист по связям с общественностью местного правительства может ис­пользовать данную возможность для повышения качества своей рабо­ты?

Проанализируйте те факторы международного положения, которые ока­зывают влияние на современную деловую жизнь. Какие шаги следует предпринять компании для того, чтобы быть уверенными в том, что ИХ PR-сообщения адекватно понимаются, с учетом факторов всех межна­циональных факторов.

Каким образом программа по работе с инвесторами может привести к
увеличению стоимости акций компании?

Каким образом PR-менеджер внутрикорпоративного отдела по связям с
общественностью может способствовать выполнению маркетингового
плана по выпуску в свет нового семейного автомобиля типа седан, про­изводимого в Великобритании одной японской компанией?

ЛИТЕРАТУРА, РЕКОМЕНДОВАННАЯ W ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

Теория и практика работы со СМИ (на материале североамериканского опыта) стала предметом специальных глав таких книг, как: С. М. Катлип с соавторами (Cutlip et al, 1994); К. Кейвуд (Caywood, 1997); Дж. Хендрикс (Hendrix, 1998); Ф. Сейтель (Seitel, 1995); Дж. Грюниг и Т. Хант (Grunig and Hunt, 1984). Критический взгляд на проблему влияния «связей с общест­венностью» на производство новостей в Канаде представлен в работе Дж. Нельсона (Nelson, 1992). Общий обзор взаимоотношений «связей с об­щественностью» и СМИ представлен в работе Б. Мак-Нейра (McNair, 1996). Б. Франклин и Д. Мерфи (Franklin and Murphy, 1998) в своей работе анали­зируют прежде всего ситуацию с местными СМИ; А. Йорк (Yorke, 1995) — с телевидением, а П. Вильяме и А. Конрой (Williams and Conroy, 1994) — с радио. Практические советы по работе с английскими СМИ можно найти в работе Р. Хейвуда (Haywood, 1995).

PR-деятельность организаций местного самоуправления Великобритании обсуждается в работах Р. Федорцио с соавторами (Fedorcio et at, 1991) и Д. Уолкера (Walker, 1996). PR-деятельность правительственных организа­ций местного и национального уровня США освещается в главе 15 книги С. М. Катлипа с соавторами (Cutlip et ah, 1994).

Примеры из практики международных связей с общественностью мож­но найти в работах С. Блэка (Black, 1995) и М. Нэлли (Nally, 1991), в то время как в сборнике статей под редакцией X. Кулбертсона и Ни Чена (Cullbertson and Ni Chen, 1996) содержатся исследования практики связей с общественностью, выполненные на материале многих стран мира.

Отношения с инвесторами, а также PR-обеспечение финансовой деятель­ности стало предметом работы Дж. Ханрахама (Hanrahan, 1997). Прекрас­ный обзор данной темы содержится также в главе 17 книги Ф. Сейтеля (Seitel, 1995). Хороший анализ роли PR-специалистов в процессе слияния и приобретения компаний содержится в работе С. Соерхафта (Sauerhaft, 1997, in Caywood, 1997).

К. Кейвуд (Caywood, 1997) является сторонником использования мето­дов PR-работы для обеспечения маркетинговой деятельности. В его книге можно найти множество примеров (собранных как практикующими PR-спе­циалистами, так и научными работниками), которые иллюстрируют цен­ность комплексных коммуникаций. Кроме вышеназванных, следует обра­тить внимание также на работы Т. Харриса (Harris, 1998) и П. Смита (Smith, 1994).

К. Малони (Moloney, 1997) написал хорошую статью о проблеме лобби­рования (на материале Великобритании); американский опыт проанализи­рован бывшим главой Федеральной Торговой Комиссии США (Federal Trade Commission) M. Петчуком (Petshuk, 1986). Взгляд практикующего специали­ста на проблему лоббирования представлен также в книге К. Макка (Mack, 1997). Исследование практики лоббирования на материале Европейского Союза с описанием множества примеров можно найти в книге под редак­цией Р. Педлера и М. Ван Шендлена (Pedler and Van Schendelen, 1994).

Baker, B. (1997) Public Relations in Government, in C. Caywood, (ed.). The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, New York: McGraw-Hill.

Black, S. (1995) International Public Relations Case Studies, 2nd edn., London; Kogan Page.

Bowman, P. and Bing, R. (1993) Financial Public Relations, Oxford: Butterworth-Heinemarm.

Boynton, J. (1986) Job at the Top: the Chief Executive in Local Government, Harlow: Longman.

Caywood, С (ed.) (1997) The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, New York: McGraw-Hill.

Culbertson. H. and Ni Chen (eds) (1996) International Public Relations: A Comparative Analysis, Hillsdaie, NJ: Erlbaum.

Cutlip, S., Center, A. and Broom, G. (1994) Effective Public Relations, 7th edn., Englewood Cliffs. NJ: Prentice Hall.

Fedorcio, R., Heaton, P. and Madden, K. (1991) Public Relations for Local Government, Harlow: Longman.

Franklin, B. and Murphy, D. (eds) (1998) Making the Local News: Local Journalism in Context, London: Routledge.

Gmnig. J. and Hunt, T. (1984) Managing Public Relations, Orlando, FL: Holt, Rinehart and Winston.

Hanrahan. G. (1997) 'Financial and Investor Public Relations', in Kitchen. P. (ed.) Public Relations: Principles and Practice, London: International Thomson Business Press.

Harris, P. and Lock, A. (1996) 'Machiavellian Marketing: The Development of Corporate Lobbying in the UK', Journal of Marketing Management, 12 (4).

Harris, T. (1998) Value Added Public Relations: The Secret Weapon of Integrated Marketing, Lincolnwood, IL: NTC Publishing.

Hart, N. (1995) Strategic Public Relations, Basingstoke: Macmillan.

Haywood, R. (1995) 'Media Relations', in Hart, op. cit.

Hendrix, J. (1998) Public Relations Cases. 4th edn, Belmont, CA: Wadsworth.

IPR (1994) The Registration of Professional Lobbyists, London: IPR.

Mack, C. (1997) Business, Politics and the Practice of Government Relations, London: Quo­rum.

McNair, B. (1996) News and Journalism in the UK, 2nd edn., London: Routledge.

Miller, С. (1996) 'The Role of Professional Political Consultants — the Provider Perspec­tive', paper presented at 'Lobbying: The Way Forward', AIC conference, London, 7 March.

Moloney, K. (1994) Lobbyists for Hire, Aldershot: Dartmouth.

Moloney, K. (1997) 'Government and Lobbying Activities', in Kitchen, P. (ed.). Public Relations Principles and Practice, London: International Thomson Business Press.

Nally, M. (1991) International Public Relations in Practice, London: Kogan Page.

Nelson, J. (1992) Sultans of Sleaze: Public Relations and the Media, Monroe, ME: Common

Courage Press.

New York Times (1999) 'What Bananas? Tariff fight baffles Europe', 5 March.

Pedler, R. and Van Schendelen, M. (eds) (1994) Lobbying the European Union, Aldershot: Dartmouth.

Pertschuk, M. (1986) Giant Killers, New York: W. W. Norton.

PR News (1996, 1997) Newsletter of the Institute of Public Relations Local Government Group.

Raine, J (1996) 'Proactivity beats reactivity', PR News, June.

Sauerhaft, S. (1997) 'The Role of Public Relations in Mergers and Acquisitions', in

Caywood, op. cit.

Seitel, F. (1995) The Practice of Public Relations, 6th edn, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Smith, P. (1994) Marketing Communications: An Integrated Approach, London: Kogan Page.

Time Magazine (1999) 'Banana Wars', 135 (5).

Walker, D. (1996) Public Relations in Local Government, London: Pitman. Williams, P. and Conroy, A. (1994) The Radio Handbook. London: Routledge. Yorke, I. (1995) Television News. 3rd edn., Oxford: Focal Press.