![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Связи с общественностью и реклама
Whiskas Singles: Ketchum Life В обязанности рекламного агентства М & С Saatchi входила разработка рекламной идеи для «Whiskas Singles» — порционных кошачьих консервов, запакованных в отдельные пакетики из фольги. Первый рекламный материал был сделан таким образом, что казалось, будто он был адресован непо-
Связи с общественностью: что это такое и зачем мы ими пользуемся?
Часто приводят цитату редактора отраслевого рекламного журнала Campaign Стефано Хатфилда (Stefano Hatfietd), сказавшего по поводу успеха этой рекламной акции: «Учитывая тот факт, что во всей этой кампании была всего-навсего одна удачная идея, следует признать, что они проделали фантастическую работу. В действительности, сама по себе реклама не была чем-то выдающимся. Я просто поражен тем фактом, как много газет попали на их удочку». (Источник: PR Week, 1999a)
Информирующая реклама (или рекламный очерк) представляет собой своего рода гибрид, совокупность совместных PR-рекламных техник, которые могут принимать самые разнообразные формы. Чаще всего подобного рода материалы можно встретить в журналах или местных газетах. Очерк, который может занять объем более страницы, выполняется и пишется в стиле журнальной статьи, при этом его единственной целью является предоставление благоприятной — для организации, оплачивающей стоимость размещения этого материала — информации о предлагаемом ею товаре или услуге. Будучи разновидностью рекламы, подобного рода материалы печатаются вне рекламных разделов и производят впечатление обычных публикаций.
2 Связи с общественностью
ГЛАВА1
Другим способом связать информирующую рекламу с рекламируемым товаром или услугой для получения благоприятного их освещения в СМИ могут быть организация различного рода конкурсов или предложения о свободной рассылке образцов товара тем, кто откликнется на данное объявление. Подобные публикации в сочетании с раздачей или дешевой распродажей образцов товара для своих читателей помогают созданию благоприятного освещения товара или услуги на страницах этого издания, а кроме того, проводящая рекламу организация получает список имен и адресов тех людей, которые заинтересованы в покупке данного товара. Однако здесь мы сталкиваемся с некоторой дилеммой. Преимуществом информирующей рекламы над простым рекламным материалом является то, что ее стиль и формат вызывает больше доверия к тем товарам, которые она рекламирует, поскольку в данном виде рекламной продукции товары представлены как бы со стороны третьего лица, со стороны журналиста. Но что же нужно сделать, чтобы доверие к этой рекламе появилось также и у самого журналиста, и у того издания, в котором публикуется информирующая реклама? Если у вас нет никакого намерения ввести читателя в заблуждение с помощью статьи с новостью или рекламного очерка, то, может быть, просто не следует прибегать к использованию рекламы? Безусловно, это одна из самых сложных и неопределенных проблем, с которыми специалист сталкивается в своей практике. Необходимость прояснения данной ситуации была признана как IPR, так и «Объединенным обществом английских специалистов по рекламе» {Incorporated Society of British Advertisers), что засвидетельствовано в их правилах организации информирующей рекламы, опубликованных совместно с «Ассоциацией периодических изданий» (Periodical Publishers Association), «Британским обществом журнальных редакторов» (British Society of Magazine Editors), а также «Ассоциацией консультантов по связям с общественностью» (Public Relations Consultants Association) (см.: Harrison, 1994a). В США существует электронная разновидность информирующей рекламы — так называемая инфореклама (infomercial). Это имеющие формат обычных телевизионных программ рекламные выпуски, число которых сразу увеличилось после того, как правительство отменило ограничение на временную квоту для рекламных выпусков. Они не рассчитаны на то, что их будут смотреть так же, как и обычную телевизионную программу, но их использование влечет за собой появление той же дилеммы, что и в случае с информирующей рекламой: если продолжительность обычных телерадиовещательных материалов уравнивается с продолжительностью рекламного ролика, то в чем смысл производства подобного рода материалов? Однако, если они имеют вид обычной телевизионной передачи, как зритель
Связи с общественностью: что это такое и зачем мы ими пользуемся?
сможет отличить ее от рекламного выпуска? Дело дошло до того, что «Федеральная торговая комиссия» (Federal Trade Commission) была вынуждена наказать значительное число компаний за выпуск «фальшивой рекламы», выполненной с использованием инфорекламных выпусков, замаскированных под выпуски новостей (Fahri, 1992). Продвижение продаж Разновидности деятельности по «продвижению продаж» различаются по признаку их длительности, чаще всего кратковременного характера, и часто принимают форму предложения двух единиц товара по цене одной, раздачи образцов товара, имеющей рекламный характер, или раздачи купонов на скидку (money-off coupons). Sainsbury — одна из крупнейших сетей супермаркетов Великобритании — провела долговременную серию акций по продвижению продаж ингредиентов блюд, рекламные ролики которых размещались на телевидении. Эти акции проходили в форме раздаваемых в магазине бесплатных рецептов, а также в форме уменьшения цен на основные ингредиенты, которые были сгруппированы вместе на одной полке, для чего в торговом зале была организована система указателей как для того, чтобы заставить покупателя заметить полку с наборами ингредиентов, так и для того, чтобы покупатель мог найти все составляющие блюд размещенными в одном месте. Рекламные акции и акции по продвижению продаж продолжались в течение года, после чего 12 из используемых в ходе кампании рецептов были собраны вместе и на их основе был сделан календарь, который затем раздавался клиентам сети магазинов Sainsbury. Организованная подобным образом кампания, которая была начата в 1994 г., продолжалась (с некоторыми модификациями) в течение нескольких лет. В результате, благодаря всего лишь этим нескольким рецептам, Sainsbury сумела получить значительную прибыль. Подобный подход к ведению PR-кампании может быть использован также и в акциях, направленных на продвижение продаж. Например, Debenhams — английская сеть универсальных магазинов — часто проводит демонстрации своих товаров на сделанных в домашнем стиле столах, снабженных надписями «Пожалуйста, не стесняйтесь и выберите для себя что-нибудь с этого стола», что выглядит резким контрастом к таким табличкам, как: «Не трогать!» или «Вам придется заплатить за любую поломку», которые можно встретить в менее приветливых магазинах. Подход Debenhams к организации своей деятельности по продвижению продаж демонстрирует дружеский тип общения со своими потребителями, который является отличительным признаком профессиональной работы специалистов по связям с общественностью.
36 ГЛАВА 1
|