![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Глава 8. Отношения с местным сообществом и спонсорская
деятельность........................................................................................................ 252 Краткое содержание........................................................................................................................ 252 Социальная ответственность компании................................................................................. 253 Отношения с местным сообществом....................................................................................... 257 Гранты........................................................................................................................................ 261 Оборудование........................................................................................................................... 263 Привлечение сотрудников организации к проектам, осуществляемым в рамках местных сообществ............................................................................................... 263 Обучающие программы......................................................................................................... 264 Проекты...................................................................................................................................... 264 Использование материальных ресурсов компании....................................................... 264 Центры посещений................................................................................................................. 265 Дни открытых дверей............................................................................................................. 265 Охрана окружающей среды................................................................................................. 266 Публичные дискуссии............................................................................................................ 266 Работа со СМИ......................................................................................................................... 267 Спонсорская деятельность......................................................................................................... 269 Почему следует заниматься спонсорской деятельностью?......................................... 269 Сделать свое имя узнаваемым....................................................................................... 269 Страховая компания Cornhill Insurance...................................................................... 269 Durex........................................................................................................................................... 270 Усиление корпоративной идентичности........................................................................... 271 Компания Canon..................................................................................................................... 271 Компания Seagram................................................................................................................. 271 Демонстрация доброй воли................................................................................................... 272 Компания Yellow Pages..................................................................................................... 272 The Rice Bureau................................................................................................................... 272 Невозможность рекламной деятельности......................................................................... 273 Табачные компании.......................................................................................................... 273 Компания Lil-lets................................................................................................................ 273 Привлечение интереса СМИ................................................................................................. 274 Компания Chupa Chups.................................................................................................... 274 Что следует спонсировать?................................................................................................... 275 Спорт..................................................................................................................................... 276 Искусство.............................................................................................................................. 276 Исполнители........................................................................................................................ 276 Книгоиздательская деятельность.................................................................................. 277 Выставки и презентации.................................................................................................. 277 Экспедиции............................................................................................................................... 278 Благотворительные и добровольные организации.................................................. 278 Награды...................................................................................................................................... 279 Мероприятия, проводимые в рамках местных сообществ..................................... 280 Образовательные проекты.............................................................................................. 280
СОДЕРЖАНИЕ
Консультационные службы................................................................. 281 Спонсорство телевизионных проектов............................................... 281 Как организована спонсорская деятельность?........................................ 282 Затраты...................................................................................................... 284 Оценка проделанной работы.................................................................... 285 Основные положения главы.......................................................................... 287 Вопросы для обсуждения.............................................................................. 288 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения.................. 288 Глава 9. Специализированные сферы PR-работы.................................. 291 Краткое содержание...................................................................................... 291 Работа со СМИ............................................................................................... 292 Пресс-офис................................................................................................ 292 Как делаются новости?............................................................................. 294 Рабочий календарь............................................................................... 295 Телеграфные агентства и службы....................................................... 296 Независимые журналисты................................................................... 296 Утечка информации и «намеки» о возможных сенсациях................. 297 PR-агентства как источник информации........................................... 297 Работа с информационными запросами СМИ...................................... 298 Лоббирование............................................................................................... 299 PR-работа местных и центральных правительственных организаций........ 304 PR-деятельность центрального правительства........................................ 306 PR-деятельность местного правительства............................................... 307 Международные связи с общественностью................................................ 312 Организация............................................................................................. 312 Основные аспекты международных связей с общественностью............ 313 Язык и культура.................................................................................. 313 Совместимость PR-сообщений.......................................................... 314 Практические обстоятельства PR-работы......................................... 314 Связи с инвесторами.................................................................................... 316 Повседневная PR-работа с финансовым сообществом........................... 316 Ежегодный отчет....................................................................................... 317 Присоединение, приобретение и слияние компаний............................... 318 Связи с общественностью как часть маркетингового обеспечения.......... 319 Использование PR-методик для целей маркетинга............................... 324 Создание и поддержание потребительской компетентности............. 325 Переопределение рыночной стратегии компании.............................. 326 Преодоление негативного восприятия товаров, производимых данной компанией................................................................................ 327 Основные положения главы.......................................................................... 329 Вопросы для обсуждения.............................................................................. 330 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения.................. 331
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 10. Перспективы будущего развития связей с общественностью.. 334 Краткое содержание....................................................................................... 334 Теория и практика........................................................................................... 334 Связи с общественностью в реальном мире.......................................... 335 Предварительные итоги.............................................................................. 336 Связи с общественностью как бизнес.................................................... 336 Связи с общественностью как профессия.............................................. 337 PR-планирование..................................................................................... 337 Корпоративные связи с общественностью............................................ 338 PR-работа в кризисных ситуациях......................................................... 338 Внутренние коммуникации.................................................................... 339 Работа с местным сообществом и спонсорская деятельность............. 339 Специализированные сферы PR-работы................................................ 340 Два фундаментальных принципа связей с общественностью: ясность и непротиворечивость................................................................... 341 Ясность постановки задач..................................................................... 341 Ясность выражения................................................................................. 341 Непротиворечивость............................................................................... 341 Карьера и связи с общественностью.......................................................... 342 Карьера в области связей с общественностью......................................... 344 Карьера за пределами сферы связей с общественностью......................... 348 Перспективы будущего развития связей с общественностью.................. 350 Профессионализация............................................................................. 350 Связи с общественностью как функция высшего управления............... 352 Непрерывное профессиональное развитие (НПР)................................. 353 Образование, обучение и научно-исследовательская работа.............. 353 Основные положения главы........................................................................ 355 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения............... 356 Библиография................................................................................................. 358
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ Вы держите в руках второе издание книги Ширли Харрисон (Shirley Harrison). Сама Харрисон живет в Великобритании и преподает в университете г. Лидса (Leeds Metropolitan University) на отделении «Связи с общественностью». Эта книга относится к учебникам. Однако структура материала, наличие учебных вопросов и примеров, выводов и списков литературы позволяют безошибочно определить книгу Ширли Харрисон не просто как учебник, а как хорошо организованный обучающий комплекс. Каждая глава завершается кратким резюме и вопросами для обсуждения, позволяющими попрактиковаться в PR-деятельности. Книгу отличает от обычных вводных курсов наличие связи теории с практикой, когда изложение теоретических принципов иллюстрируется их практическим приложением на реальном материале бизнеса. Приводятся и показательные примеры некачественной работы специалистов по связям с общественностью. Изобилие приемов PR, приведенных в издании, позволяет использовать его не только как учебник, но и в качестве справочного пособия, своеобразной универсальной подсказки в практической деятельности. Для кого эта книга? Значение и сила воздействия PR все яснее начинают осознаваться менеджерами как частного, так и общественного секторов экономики. Поэтому увеличивается спрос на всевозможные курсы, на услуги высшего образования в области PR. Книга окажется полезной для тех, кто специализируется в области PR, в области коммуникационных дисциплин, маркетинга, теории управления.
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ
Пресс-секретарь обнаружит для себя много интересного по технике работы со СМИ, по продвижению идей и организации PR-акций. Директор предприятия найдет обширный перечень мероприятий по организации коммуникативной деятельности внутри коллектива и об организации внешних PR-кампаний. Чиновник встретит подробное описание эффективных взаимоотношений с журналистами, продвижения общественных идей, создания положительного имиджа своего отдела, управления, департамента, ветви государственной власти. Специалист по чрезвычайным ситуациям прочитает о том, как взаимодействовать с прессой и населением во время катастроф, стихийных бедствий и террористических актов. Преподавателю PR будет полезен перечень того, чему нужно учить студента по связям с общественностью, и описание учебных программ. Студент, следуя за текстом учебника и выполняя все учебные задания, вскоре поймет, что может многое делать практически и самостоятельно. Доктор экономических наук, профессор Г. Е. Алпатов
ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУИЗДАНИЮ Когда к вам обращаются с просьбой о новом издании ранее написанной вами книги, это говорит о двух вещах. Прежде всего, подобная просьба для вас — это хорошая новость; это означает, что у вашей книги есть своя читательская аудитория и люди до сих пор покупают вашу книгу. Однако, второе обстоятельство куда менее лестно: очевидно, подобная просьба является свидетельством того, что первое издание стареет и перестает отвечать требованиям времени. Вот почему то новое издание, которое вы держите в руках, было мною в значительной степени переработано и дополнено множеством новых примеров из быстро развивающейся практики. Каждая глава содержит, по меньшей мере, одно описание конкретного случая из практики специалистов по связям с общественностью, и подобная организация текста обусловлена, прежде всего, стремлением представить предметную иллюстрацию одного из ключевых положений главы. Также при работе над этим изданием я воспользовалась возможностью избавиться от части уже устаревшего материала, сохранив при этом ту часть книги, которая выдержала проверку временем. Перед тем как приступить к работе над вторым изданием, я обратилась к читателям первой версии с вопросом о том, что в книге, по их мнению, следовало бы улучшить. Полученные мною комментарии студентов, преподавателей, а также начинающих PR-специалистов оказались весьма полезным подспорьем при работе над содержанием этого издания. В частности, стоит отметить отсутствовавшую в прежней версии книги главу, посвященную вопросам лоббирования в сфере связей с общественностью. Кроме того, я включила в новый текст некоторые реко-
ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУ ИЗДАНИЮ 17
мендации, касающиеся выбора карьерной стратегии как в пользу работы в сфере связей с общественностью, так и в пользу иного выбора; а также примеры из практики добившихся успеха в своей профессиональной деятельности выпускников вузов по специальности «связи с общественностью». Организация книги (по крайней мере, мне хочется на это надеяться) также была улучшена по сравнению с прежним изданием. По совету издателей в начале каждой главы я отвела специальный раздел, посвященный описанию цели главы и указанию ее ключевых положений. В новом издании каждая глава завершается кратким резюме, в котором суммированы ключевые положения предыдущего изложения, и отдельное место отводится вопросам для обсуждения. Еще одним новшеством, по сравнению с первым изданием, являются сопровождающие каждую главу разделы, посвященные, соответственно, указанию списка дополнительной литературы и списку библиографических ссылок. Кроме того, в конце книги приводится полный список используемой литературы, что предоставляет читателю возможность самостоятельного поиска литературы без необходимости каждый раз рыться в памяти, вспоминая, в какой именно главе им была обнаружена столь необходимая в данный момент библиографическая ссылка. Также мне пришлось до минимума сократить количество ссылок на вебстраницы: при современной ситуации в Интернете у меня не возникло никакого желания подвергнуть себя возможности обвинения за донкихотские изменения доменов, с которыми приходится сталкиваться практически каждый день. Возможно, ко времени третьего издания этой книги (конечно же, только в том случае, если в нем возникнет потребность) данная проблема разрешится сама собой. Однако до сих пор речь шла исключительно о «внешних» изменениях. Что же можно сказать относительно содержания книги? Ее задача остается все той же, что и у первой версии книги — ответить на принципиальные для любого вводного издания вопросы: Что такое связи с общественностью? Как и почему они «работают»? Где находятся истоки этой разновидности профессиональной деятельности и каковы перспективы ее дальнейшего развития? Эти вопросы представляют интерес не только для тех, кто занимается изучением данного предмета; они интересны также и
ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУ ИЗДАНИЮ
Непрестанно возрастающая профессионализация связей с общественностью означает наличие все большего числа людей, которые приходят в данную сферу профессиональной деятельности с уже имеющимся уровнем профессиональной подготовки. Поскольку я имею удовольствие (а иногда и огорчение) быть учителем некоторых из них, я знаю об этом не понаслышке. То значение, которое имеют в современном мире связи с общественностью, все яснее начинает осознаваться менеджерами как частного, так и общественного секторов экономики; а стало быть, все сильнее увеличивается спрос на подготовительные курсы, курсы профессиональной подготовки, на услуги в области заочного образования в области связей с общественностью. Некоторые из слушателей образовательных программ подобного рода также являются моими учениками. Мы начинаем с рассмотрения обширного списка литературы, посвященной связям с общественностью: от тяжеловесных томов, в которых изложена теория и основы данного вида человеческой деятельности, и до справочных пособий о том, как написать пресс-релиз или выпустить информационный бюллетень. Сегодня в Великобритании выходят два научно-исследовательских журнала по проблемам связей с общественностью, «составляющие компанию» всему тому массиву литературы, которая публикуется в США, Европе, Австралии и во всем остальном мире. Следует также отметить и те, достаточно занимательные книги, которые выпускают в свет знаменитости в области PR-бизнеса. В этих книгах можно найти множество курьезов, анекдотов, автобиографической информации, но также и описаний заслуживающих внимания случаев из практики. Отдельного внимания заслуживают профессиональные советы и указания практикующих специалистов, которые призваны объяснить и оправдать ту роль, которую связи с общественностью занимают в теории стратегического управления. Как правило, слабым местом любого вводного курса является отсутствие связи теории с практикой: такого подхода, кото-
ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУ ИЗДАНИЮ
Я надеюсь, что эта книга окажется полезной для тех, кто специализируется в области связей с общественностью, в области коммуникационных дисциплин, маркетинга, теории управления; независимо от того, являются ли они студентами высших учебных заведений или же практикующими менеджерами. С этой целью я включила в книгу как изложение основных элементов теории коммуникации, так и описание тех принципов, которые могут быть полезны для успешной практики специалиста по связям с общественностью. Задачей книги является не просто описать, как «работают» связи с общественностью, но и объяснить, зачем они нужны. Вот почему, наряду с описанием успешных и показательных, с профессиональной точки зрения, случаев из практики, в книге также приводятся показательные примеры недоброкачественной работы специалистов по связям с общественностью. Однако предлагаемая читателю книга не является всего лишь еще одним чисто академическим пособием. Она обращена не только к студентам, но также и к практикующим специалистам. После того как я оставила практику специалиста по связям с общественностью и стала академическим ученым, я получила огромное множество примеров того, сколь мало в области связей с общественностью связаны друг с другом теория и практика; однако я также получила возможность сделать из этого некоторые выводы. «Конечно, я с удовольствием поразмышлял бы обо всем этом, но, к сожалению, у меня слишком много работы». Задача этой книги как раз состоит в том, чтобы попытаться пролить свет на вопрос о том, почему то, что вы (как специалист по связям с общественностью) делаете, оказывается в конечном итоге эффективным; попытаться помочь вам понять, что за всем тем, что вы делаете инстинктивно, ориентируясь лишь на свой опыт и на свою интуицию, за всем этим стоит теория. Если в процессе чтения вы вдруг вскрикните «Ага!», это будет означать, что моя книга достигла своей цели. Я также надеюсь, что эта книга будет полезна всем тем, кто только лишь начинает работать в области связей с общественностью: потому ли, что вы решили сменить профессию или же
ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУ ИЗДАНИЮ потому, что ваша работа теперь требует новых знаний и навыков — в области взаимоотношений с местным сообществом, в области внутрикорпоративных коммуникаций, работы со СМИ или же в области управления кризисными ситуациями. Вот почему структура книги организована таким образом, чтобы вы не выбросили ее сразу же по прочтении, но могли использовать ее в качестве справочного пособия в процессе вашей практической деятельности. Ширли Харрисон {Shirley Harrison) Апрель 2000 г.
|