Глава 8. Отношения с местным сообществом и спонсорская

деятельность........................................................................................................ 252

Краткое содержание........................................................................................................................ 252

Социальная ответственность компании................................................................................. 253

Отношения с местным сообществом....................................................................................... 257

Гранты........................................................................................................................................ 261

Оборудование........................................................................................................................... 263

Привлечение сотрудников организации к проектам, осуществляемым

в рамках местных сообществ............................................................................................... 263

Обучающие программы......................................................................................................... 264

Проекты...................................................................................................................................... 264

Использование материальных ресурсов компании....................................................... 264

Центры посещений................................................................................................................. 265

Дни открытых дверей............................................................................................................. 265

Охрана окружающей среды................................................................................................. 266

Публичные дискуссии............................................................................................................ 266

Работа со СМИ......................................................................................................................... 267

Спонсорская деятельность......................................................................................................... 269

Почему следует заниматься спонсорской деятельностью?......................................... 269

Сделать свое имя узнаваемым....................................................................................... 269

Страховая компания Cornhill Insurance...................................................................... 269

Durex........................................................................................................................................... 270

Усиление корпоративной идентичности........................................................................... 271

Компания Canon..................................................................................................................... 271

Компания Seagram................................................................................................................. 271

Демонстрация доброй воли................................................................................................... 272

Компания Yellow Pages..................................................................................................... 272

The Rice Bureau................................................................................................................... 272

Невозможность рекламной деятельности......................................................................... 273

Табачные компании.......................................................................................................... 273

Компания Lil-lets................................................................................................................ 273

Привлечение интереса СМИ................................................................................................. 274

Компания Chupa Chups.................................................................................................... 274

Что следует спонсировать?................................................................................................... 275

Спорт..................................................................................................................................... 276

Искусство.............................................................................................................................. 276

Исполнители........................................................................................................................ 276

Книгоиздательская деятельность.................................................................................. 277

Выставки и презентации.................................................................................................. 277

Экспедиции............................................................................................................................... 278

Благотворительные и добровольные организации.................................................. 278

Награды...................................................................................................................................... 279

Мероприятия, проводимые в рамках местных сообществ..................................... 280

Образовательные проекты.............................................................................................. 280

СОДЕРЖАНИЕ

Консультационные службы................................................................. 281

Спонсорство телевизионных проектов............................................... 281

Как организована спонсорская деятельность?........................................ 282

Затраты...................................................................................................... 284

Оценка проделанной работы.................................................................... 285

Основные положения главы.......................................................................... 287

Вопросы для обсуждения.............................................................................. 288

Литература, рекомендованная для дополнительного изучения.................. 288

Глава 9. Специализированные сферы PR-работы.................................. 291

Краткое содержание...................................................................................... 291

Работа со СМИ............................................................................................... 292

Пресс-офис................................................................................................ 292

Как делаются новости?............................................................................. 294

Рабочий календарь............................................................................... 295

Телеграфные агентства и службы....................................................... 296

Независимые журналисты................................................................... 296

Утечка информации и «намеки» о возможных сенсациях................. 297

PR-агентства как источник информации........................................... 297

Работа с информационными запросами СМИ...................................... 298

Лоббирование............................................................................................... 299

PR-работа местных и центральных правительственных организаций........ 304

PR-деятельность центрального правительства........................................ 306

PR-деятельность местного правительства............................................... 307

Международные связи с общественностью................................................ 312

Организация............................................................................................. 312

Основные аспекты международных связей с общественностью............ 313

Язык и культура.................................................................................. 313

Совместимость PR-сообщений.......................................................... 314

Практические обстоятельства PR-работы......................................... 314

Связи с инвесторами.................................................................................... 316

Повседневная PR-работа с финансовым сообществом........................... 316

Ежегодный отчет....................................................................................... 317

Присоединение, приобретение и слияние компаний............................... 318

Связи с общественностью как часть маркетингового обеспечения.......... 319

Использование PR-методик для целей маркетинга............................... 324

Создание и поддержание потребительской компетентности............. 325

Переопределение рыночной стратегии компании.............................. 326

Преодоление негативного восприятия товаров, производимых

данной компанией................................................................................ 327

Основные положения главы.......................................................................... 329

Вопросы для обсуждения.............................................................................. 330

Литература, рекомендованная для дополнительного изучения.................. 331

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 10. Перспективы будущего развития связей с общественностью.. 334

Краткое содержание....................................................................................... 334

Теория и практика........................................................................................... 334

Связи с общественностью в реальном мире.......................................... 335

Предварительные итоги.............................................................................. 336

Связи с общественностью как бизнес.................................................... 336

Связи с общественностью как профессия.............................................. 337

PR-планирование..................................................................................... 337

Корпоративные связи с общественностью............................................ 338

PR-работа в кризисных ситуациях......................................................... 338

Внутренние коммуникации.................................................................... 339

Работа с местным сообществом и спонсорская деятельность............. 339

Специализированные сферы PR-работы................................................ 340

Два фундаментальных принципа связей с общественностью:

ясность и непротиворечивость................................................................... 341

Ясность постановки задач..................................................................... 341

Ясность выражения................................................................................. 341

Непротиворечивость............................................................................... 341

Карьера и связи с общественностью.......................................................... 342

Карьера в области связей с общественностью......................................... 344

Карьера за пределами сферы связей с общественностью......................... 348

Перспективы будущего развития связей с общественностью.................. 350

Профессионализация............................................................................. 350

Связи с общественностью как функция высшего управления............... 352

Непрерывное профессиональное развитие (НПР)................................. 353

Образование, обучение и научно-исследовательская работа.............. 353

Основные положения главы........................................................................ 355

Литература, рекомендованная для дополнительного изучения............... 356

Библиография................................................................................................. 358

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

Вы держите в руках второе издание книги Ширли Харрисон (Shirley Harrison). Сама Харрисон живет в Великобритании и пре­подает в университете г. Лидса (Leeds Metropolitan University) на от­делении «Связи с общественностью».

Эта книга относится к учебникам. Однако структура материала, наличие учебных вопросов и примеров, выводов и списков лите­ратуры позволяют безошибочно определить книгу Ширли Харри­сон не просто как учебник, а как хорошо организованный обучаю­щий комплекс. Каждая глава завершается кратким резюме и воп­росами для обсуждения, позволяющими попрактиковаться в PR-деятельности.

Книгу отличает от обычных вводных курсов наличие связи тео­рии с практикой, когда изложение теоретических принципов ил­люстрируется их практическим приложением на реальном мате­риале бизнеса. Приводятся и показательные примеры некачествен­ной работы специалистов по связям с общественностью.

Изобилие приемов PR, приведенных в издании, позволяет ис­пользовать его не только как учебник, но и в качестве справочного пособия, своеобразной универсальной подсказки в практической деятельности.

Для кого эта книга? Значение и сила воздействия PR все яснее начинают осознаваться менеджерами как частного, так и обще­ственного секторов экономики. Поэтому увеличивается спрос на всевозможные курсы, на услуги высшего образования в области PR. Книга окажется полезной для тех, кто специализируется в области PR, в области коммуникационных дисциплин, маркетинга, теории управления.

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

Пресс-секретарь обнаружит для себя много интересного по тех­нике работы со СМИ, по продвижению идей и организации PR-акций.

Директор предприятия найдет обширный перечень мероприя­тий по организации коммуникативной деятельности внутри кол­лектива и об организации внешних PR-кампаний.

Чиновник встретит подробное описание эффективных взаимо­отношений с журналистами, продвижения общественных идей, создания положительного имиджа своего отдела, управления, де­партамента, ветви государственной власти.

Специалист по чрезвычайным ситуациям прочитает о том, как взаимодействовать с прессой и населением во время катастроф, стихийных бедствий и террористических актов.

Преподавателю PR будет полезен перечень того, чему нужно учить студента по связям с общественностью, и описание учебных программ.

Студент, следуя за текстом учебника и выполняя все учебные задания, вскоре поймет, что может многое делать практически и самостоятельно.

Доктор экономических наук, профессор Г. Е. Алпатов

ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУИЗДАНИЮ

Когда к вам обращаются с просьбой о новом издании ранее написанной вами книги, это говорит о двух вещах. Прежде все­го, подобная просьба для вас — это хорошая новость; это озна­чает, что у вашей книги есть своя читательская аудитория и люди до сих пор покупают вашу книгу. Однако, второе обстоятель­ство куда менее лестно: очевидно, подобная просьба является свидетельством того, что первое издание стареет и перестает от­вечать требованиям времени.

Вот почему то новое издание, которое вы держите в руках, было мною в значительной степени переработано и дополнено множеством новых примеров из быстро развивающейся прак­тики. Каждая глава содержит, по меньшей мере, одно описание конкретного случая из практики специалистов по связям с об­щественностью, и подобная организация текста обусловлена, прежде всего, стремлением представить предметную иллюстра­цию одного из ключевых положений главы. Также при работе над этим изданием я воспользовалась возможностью избавить­ся от части уже устаревшего материала, сохранив при этом ту часть книги, которая выдержала проверку временем.

Перед тем как приступить к работе над вторым изданием, я обратилась к читателям первой версии с вопросом о том, что в книге, по их мнению, следовало бы улучшить. Полученные мною комментарии студентов, преподавателей, а также начинающих PR-специалистов оказались весьма полезным подспорьем при работе над содержанием этого издания. В частности, стоит от­метить отсутствовавшую в прежней версии книги главу, посвя­щенную вопросам лоббирования в сфере связей с общественно­стью. Кроме того, я включила в новый текст некоторые реко-

ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУ ИЗДАНИЮ

17

мендации, касающиеся выбора карьерной стратегии как в пользу работы в сфере связей с общественностью, так и в пользу иного выбора; а также примеры из практики добившихся успеха в сво­ей профессиональной деятельности выпускников вузов по спе­циальности «связи с общественностью».

Организация книги (по крайней мере, мне хочется на это на­деяться) также была улучшена по сравнению с прежним изда­нием. По совету издателей в начале каждой главы я отвела спе­циальный раздел, посвященный описанию цели главы и указа­нию ее ключевых положений. В новом издании каждая глава завершается кратким резюме, в котором суммированы ключе­вые положения предыдущего изложения, и отдельное место от­водится вопросам для обсуждения.

Еще одним новшеством, по сравнению с первым изданием, являются сопровождающие каждую главу разделы, посвящен­ные, соответственно, указанию списка дополнительной литера­туры и списку библиографических ссылок. Кроме того, в конце книги приводится полный список используемой литературы, что предоставляет читателю возможность самостоятельного поиска литературы без необходимости каждый раз рыться в памяти, вспоминая, в какой именно главе им была обнаружена столь не­обходимая в данный момент библиографическая ссылка. Также мне пришлось до минимума сократить количество ссылок на веб­страницы: при современной ситуации в Интернете у меня не воз­никло никакого желания подвергнуть себя возможности обвине­ния за донкихотские изменения доменов, с которыми приходит­ся сталкиваться практически каждый день. Возможно, ко време­ни третьего издания этой книги (конечно же, только в том слу­чае, если в нем возникнет потребность) данная проблема разре­шится сама собой.

Однако до сих пор речь шла исключительно о «внешних» из­менениях. Что же можно сказать относительно содержания кни­ги? Ее задача остается все той же, что и у первой версии книги — ответить на принципиальные для любого вводного издания воп­росы: Что такое связи с общественностью? Как и почему они «работают»? Где находятся истоки этой разновидности профес­сиональной деятельности и каковы перспективы ее дальнейше­го развития?

Эти вопросы представляют интерес не только для тех, кто за­нимается изучением данного предмета; они интересны также и

ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУ ИЗДАНИЮ

тем, кто планирует попробовать себя в данной профессиональ­ной области (будь то в качестве начинающего специалиста или же в качестве клиента); и, кроме того, эта книга может заинте­ресовать специалистов, занятых в таких «смежных» со связями с общественностью областях информационного производства, как маркетинг и журналистика.

Непрестанно возрастающая профессионализация связей с об­щественностью означает наличие все большего числа людей, которые приходят в данную сферу профессиональной деятель­ности с уже имеющимся уровнем профессиональной подготов­ки. Поскольку я имею удовольствие (а иногда и огорчение) быть учителем некоторых из них, я знаю об этом не понаслышке. То значение, которое имеют в современном мире связи с обществен­ностью, все яснее начинает осознаваться менеджерами как час­тного, так и общественного секторов экономики; а стало быть, все сильнее увеличивается спрос на подготовительные курсы, курсы профессиональной подготовки, на услуги в области заоч­ного образования в области связей с общественностью. Некото­рые из слушателей образовательных программ подобного рода также являются моими учениками.

Мы начинаем с рассмотрения обширного списка литературы, посвященной связям с общественностью: от тяжеловесных то­мов, в которых изложена теория и основы данного вида чело­веческой деятельности, и до справочных пособий о том, как на­писать пресс-релиз или выпустить информационный бюллетень. Сегодня в Великобритании выходят два научно-исследователь­ских журнала по проблемам связей с общественностью, «состав­ляющие компанию» всему тому массиву литературы, которая публикуется в США, Европе, Австралии и во всем остальном мире. Следует также отметить и те, достаточно занимательные книги, которые выпускают в свет знаменитости в области PR-бизнеса. В этих книгах можно найти множество курьезов, анек­дотов, автобиографической информации, но также и описаний заслуживающих внимания случаев из практики. Отдельного вни­мания заслуживают профессиональные советы и указания прак­тикующих специалистов, которые призваны объяснить и оправ­дать ту роль, которую связи с общественностью занимают в те­ории стратегического управления.

Как правило, слабым местом любого вводного курса являет­ся отсутствие связи теории с практикой: такого подхода, кото-

ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУ ИЗДАНИЮ

рый, излагая теоретические принципы, не забывал бы и об ил­люстрации практического приложения этих принципов в реаль­ной практике специалиста по связям с общественностью. Зада­чей этой книги является заполнить данный пробел.

Я надеюсь, что эта книга окажется полезной для тех, кто специализируется в области связей с общественностью, в облас­ти коммуникационных дисциплин, маркетинга, теории управле­ния; независимо от того, являются ли они студентами высших учебных заведений или же практикующими менеджерами. С этой целью я включила в книгу как изложение основных элементов теории коммуникации, так и описание тех принципов, которые могут быть полезны для успешной практики специалиста по свя­зям с общественностью. Задачей книги является не просто опи­сать, как «работают» связи с общественностью, но и объяснить, зачем они нужны. Вот почему, наряду с описанием успешных и показательных, с профессиональной точки зрения, случаев из практики, в книге также приводятся показательные примеры недоброкачественной работы специалистов по связям с обще­ственностью.

Однако предлагаемая читателю книга не является всего лишь еще одним чисто академическим пособием. Она обращена не только к студентам, но также и к практикующим специалистам. После того как я оставила практику специалиста по связям с общественностью и стала академическим ученым, я получила огромное множество примеров того, сколь мало в области свя­зей с общественностью связаны друг с другом теория и практи­ка; однако я также получила возможность сделать из этого не­которые выводы. «Конечно, я с удовольствием поразмышлял бы обо всем этом, но, к сожалению, у меня слишком много рабо­ты». Задача этой книги как раз состоит в том, чтобы попытать­ся пролить свет на вопрос о том, почему то, что вы (как специ­алист по связям с общественностью) делаете, оказывается в ко­нечном итоге эффективным; попытаться помочь вам понять, что за всем тем, что вы делаете инстинктивно, ориентируясь лишь на свой опыт и на свою интуицию, за всем этим стоит теория. Если в процессе чтения вы вдруг вскрикните «Ага!», это будет означать, что моя книга достигла своей цели.

Я также надеюсь, что эта книга будет полезна всем тем, кто только лишь начинает работать в области связей с обществен­ностью: потому ли, что вы решили сменить профессию или же

ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУ ИЗДАНИЮ

потому, что ваша работа теперь требует новых знаний и навы­ков — в области взаимоотношений с местным сообществом, в области внутрикорпоративных коммуникаций, работы со СМИ или же в области управления кризисными ситуациями. Вот по­чему структура книги организована таким образом, чтобы вы не выбросили ее сразу же по прочтении, но могли использовать ее в качестве справочного пособия в процессе вашей практической деятельности.

Ширли Харрисон {Shirley Harrison) Апрель 2000 г.