![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Удк 339. 1 ббк 65. 290-2Стр 1 из 122Следующая ⇒
Е ИЗДАНИЕ
вводный курс!
Ширли Харрисон
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Вводный курс
Санкт-Петербург Издательский Дом «Нева» Москва Издательство «ОЛМА-ПРЕСС» 2003
УДК 339.1 ББК 65.290-2 Х20
Харрисон Ш. X 20 Связи с общественностью. Вводный курс/Пер, с англ. под ред. Г. Е. Алпатова. — СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 368 с. ISBN 5-7654-2537-2 ISBN 1-86152-547-8 (англ.) Одним из необходимых условий успеха любого бизнеса является безупречная репутация и положительный имидж фирмы в глазах ее партнеров и клиентов. О том, как сформировать этот образ наиболее эффективно рассказывается в этой книге. Прочитав ее, вы узнаете, как правильно выстроить свою PR стратегию на рынке, как грамотно вести дела со средствами массовой информации и в условиях ограниченного бюджета добиться наилучших результатов. Данная работа станет идеальной отправной точкой для тех, кто только начинает изучать основные принципы работы в сфере паблик рилейшнз, будет, безусловно, полезна опытным практикующим специалистам в области маркетинга, рекламы и PR, а студентам вузов послужит незаменимым учебным пособием по курсу «Связи с общественностью». УДК 339.1 ББК 65.290-2 Права на издание получены по соглашению с Thomson Learning. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-7654-2537-2 ISBN 1-86152-547-8 (англ.) © Shirley Harrison, 2000 © Перевод на русский язык В. П. Елизаров, 2003 © Предисловие к русскому изданию Г. Е. Алпатов, 2003 © Издательский Дом «Нева», 2003
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие к русскому изданию................................................................... 14 Предисловие ко второму изданию................................................................. 16 Благодарности................................................................................................ 21 Глава 1. Связи с общественностью: что это такое и зачем мы ими пользуемся?..................................................................................................................... 23 Краткое содержание....................................................................................... 23 Базовые определения..................................................................................... 24 Связи с общественностью........................................................................ 24 Общественность/общественное окружение............................................ 29 Маркетинг................................................................................................... 30 Реклама................................................................................................. 31 Информирующая реклама.................................................................... 33 Продвижение продаж............................................................................ 35 Паблисити.............................................................................................. 36 Пропаганда................................................................................................ 36 Индустрия связей с общественностью........................................................ 37 Институт связей с общественностью....................................................... 37 Образовательная квалификация........................................................... 39 Зачем существуют «связи с общественностью»?.................................... 40 Работа со СМИ........................................................................................... 40 Другая «коммуникационная продукция»............................................... 43 Организация специальных мероприятий............................................. 44 Консультирование менеджмента и проведение исследований............ 44 Основные положения главы......................................................................... 46 Вопросы для обсуждения........................................................................... 47 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения............ 47 Глава 2. Немного истории........................................................................ 50 Краткое содержание................................................................................... 50 Краткий обзор исторического развития «связей с общественностью» 51
СОДЕРЖАНИЕ Одурачивание общественности............................................................................................. 53 «Общественность может идти к черту!»................................................................................... 54 Общественная информация.......................................................................................................... 57 Пропаганда и убеждение............................................................................................................. 59 Общественное понимание............................................................................................................. 64 Связи с общественностью как профессия...................................................................................... 67 Кодексы профессиональной практики............................................................................................ 69 Средства массовой информации (СМИ)................................................................................... 69 Реклама.............................................................................................................................................. 70 Связи с общественностью............................................................................................................ 71 Основные положения главы........................................................................................................... 75 Вопросы для обсуждения............................................................................................................... 77 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения......................................... 77 Глава 3. Теоретические основы................................................................. 80 Краткое содержание...........................:........................................................................................... 80 Теория коммуникации..................................................................................................................... 81 Барьеры на пути эффективной коммуникации................................................................... 84 Помехи канала коммуникации......................................................................................... 84 Психологические помехи................................................................................................... 85 Фактор языка........................................................................................................................ 85 Области опыта...................................................................................................................... 87 Субъективные оценки......................................................................................................... 87 Рассогласование................................................................................................................... 88 Лингвистические проблемы.............................................................................................. 88 Избирательность................................................................................................................... 88 Статусные различия............................................................................................................ 89 Фактор времени.................................................................................................................... 89 Перегрузка.............................................................................................................................. 90 Теория диффузии и «иерархия воздействий»............................................................................ 91 Теория игр........................................................................................................................................... 94 Теория «потребления и удовлетворения».................................................................................. 99 Теории Грюнига и Ханта.............................................................................................................. 100 Ситуационная теория общественности............................................................................. 100 Четыре модели практики связей с общественностью..................................................... 101 Колесо Бернштейна....................................................................................................................... 105 Основные положения главы......................................................................................................... 109 Вопросы для обсуждения............................................................................................................. 110 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения....................................... 111 Глава 4. Планирование результатов PR-деятельности……………….. 113 Краткое содержание...................................................................................................................... 113
7 СОДЕРЖАНИЕ
Зачем: цели и задачи.................................................................................................................. 114 Что: сообщение............................................................................................................................ 115 Кто: получатель........................................................................................................................... 116 Как: программа действий.......................................................................................................... 117 Уровень эффективности: оценка проделанной работы.................................................... 118 «PR-внутренний» и «PR-внешний».......................................................................................... 120 «PR-внутренний».......................................................................................................................... 122 Постоянная работа................................................................................................................ 122 Один клиент............................................................................................................................. 122 Качество коммуникаций...................................................................................................... 122 Непрерывная деятельность................................................................................................. 123 Уровень специализации....................................................................................................... 123 Одно место работы................................................................................................................ 123 Доступ к клиенту................................................................................................................... 123 Реагирование на запросы СМИ......................................................................................... 124 Лояльность сотрудников..................................................................................................... 124 «PR-внешний»......................................................................................................................... 127 Независимость....................................................................................................................... 127 Коллективный опыт......................................................................................................... 128 Хорошая информированность о работе СМИ............................................................... 128 Доступ к поставщикам..................................................................................................... 128 Издержки.................................................................................................................................. 128 Краткосрочные, выгодные контракты............................................................................. 129 Место работы.................................................................................................................... 129 Другие аспекты организации PR-работы............................................................................. 130 «PR-внутренний» плюс «PR-внешний»............................................................................ 130 Рекламные и мультисервисные агентства...................................................................... 131 Сделай сам.......................................................................................................................... 132 Планирование vs. Исполнение.................................................................................................. 133 Контроль за исполнением.......................................................................................................... 137 Значение исследовательской работы........................................................................................ 139 Общественное мнение и восприятие...................................................................................... 140 Определение и оценка целевых аудиторий........................................................................ 140 Тестирование............... v.............................................................................................................. 141 Создание историй........................................................................................................................ 142 Основные положения главы........................................................................................................... 144 Вопросы для обсуждения........................................................................................................... 145 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения......................................... 146 Глава 5. Корпоративные связи с общественностью............................... 148 Краткое содержание............................................................. ..................................................... 148 Еще несколько определений.......................................................................................................... 148 Корпоративная стратегия......................................................................................................... 148 СОДЕРЖАНИЕ
Корпоративные коммуникации.............................................................. 149 Общественная работа............................................................................. 149 Корпоративная идентичность и корпоративный имидж....................... 150 Корпоративная реклама............................................................................ 150 Корпоративная репутация........................................................................ 150 Корпоративные связи с общественностью как процесс............................... 151 Предварительный анализ: коммуникационный аудит........................... 151 Разработка корпоративной коммуникационной стратегии вашей организации............................................................................................... 152 Структурные элементы корпоративной PR-программы......................... 153 Корпоративная идентичность.............................................................. 153 Корпоративная реклама....................................................................... 153 Текущее управление............................................................................. 153 Кризисное управление........................................................................ 154 Отношения с инвесторами................................................................... 154 Внутренние коммуникации: работа с персоналом............................. 154 Взаимоотношения с сообществом...................................................... 154 Спонсорская деятельность................................................................... 154 Мониторинг и оценка проделанной работы............................................ 155 Корпоративные связи..................................................................................... 155 Индивидуальность.................................................................................... 156 Репутация.................................................................................................. 157 Ценности................................................................................................. 158 Корпоративная идентичность................................................................. 159 Реализация корпоративных PR-программ................................................. 161 Корпоративная идентичность.................................................................. 161 Разработка........................................................................................... 163 Утверждение......................................................................................... 163 Запуск PR-кампании в действие......................................................... 164 Реализация проекта по созданию корпоративной идентичности...... 165 Работа по поддержанию корпоративной идентичности................... 166 Корпоративная реклама............................................................................ 169 Основные положения главы.......................................................................... 174 Вопросы для обсуждения.............................................................................. 175 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения................ 176 Глава 6. PR-работа в кризисных ситуациях............................................ 178 Краткое содержание..................................................................................... 178 Как избежать кризиса: актуальное управление решением проблем текущей политики, способных привести к кризису.................................................... 179 Что такое кризис?.......................................................................................... 180 1. Следует быть подготовленным............................................................ 182 Сценарий планирования...................................................................... 182
СОДЕРЖАНИЕ
Разработка плана кризисного управления.................................................................... 184 Репетиция.............................................................................................................................. 185 2. Следует обладать достаточной информацией.............................................................. 186 3. Следует держать под контролем информационные потоки....................................... 188 Зачем?....................................................................................................................................... 189 Как?........................................................................................................................................... 190 4. Следует добиться согласия по основным «правилам игры»................................... 191 Заинтересованные стороны............................................................................................... 191 Средства массовой информации...................................................................................... 193 5. Следует быть авторитетным источником информации............................................ 195 6. Следует постоянно поддерживать коммуникацию................................................... 198 7. Следует приносить извинения в тех случаях, когда это необходимо.................. 199 8. Следует быть аккуратным................................................................................................ 200 Говорите правду................................................................................................................. 200 Анализ информационных материалов......................................................................... 203 9. Следует быть внимательным............................................................................................ 204 Внешняя аудитория........................................................................................................... 204 Внутренняя аудитория...................................................................................................... 206 10. Следует извлекать уроки из собственного опыта.................................................... 207 Основные положения главы....................................................................................................... 208 Вопросы для обсуждения............................................................................................................ 209 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения...................................... 210 Глава 7. Внутренняя коммуникация........................................................................ 212 Краткое содержание..................................................................................................................... 212 Что организация и ее сотрудники хотят друг от друга?....................................................... 213 Организация............................................................................................................................... 214 Сотрудники................................................................................................................................ 214 Структура коммуникаций.......................................................................................................... 215 Почему следует уделять внимание проблемам внутренних коммуникаций?.... 216 Эффективная работа кадрового персонала..................................................................... 216 Управляемость......................................................................................................................... 217 Механизм обратной связи..................................................................................................... 217 Мотивация.................................................................................................................................. 217 Командный дух......................................................................................................................... 218 Подготовка на случай возникновения кризисных ситуаций....................................... 218 Участие сотрудников.............................................................................................................. 218 Хорошие отношения с аудиторией..................................................................................... 219 Корпоративная культура............................................................................................................ 219 Стили управления.................................................................................................................... 220 Инструкционный................................................................................................................ 220 Информирующий................................................................................................................ 220 Консультативный............................................................................................................... 221
СОДЕРЖАНИЕ
Участвующий.......................................................................................... 221 Производственная атмосфера................................................................... 222 Содержание коммуникации........................................................................... 225 Новости..................................................................................................... 226 Информация............................................................................................... 227 Организационная политика....................................................................... 227 Кадровая политика.................................................................................... 227 Обучение персонала и профессиональные возможности....................... 228 Условия труда........................................................................................... 228 Истории успеха......................................................................................... 228 Объявления.............................................................................................. 229 Способы коммуникации.............................................................................. 229 Разговорные методы............................................................................... 230 Индивидуальные беседы................................................................... 230 Групповые совещания........................................................................ 230 Собрания сотрудников......................................................................... 231 Конференции........................................................................................ 231 «Рабочие прогулки»............................................................................. 231 Телевидение.......................................................................................... 232 Радио..................................................................................................... 233 Видео...................................................................................................... 233 Телеконференции и видеоконференции.............................................. 234 Горячие линии...................................................................................... 235 Визуальные/письменные методы............................................................ 235 Издание внутрикорпоративного журнала........................................... 235 Информационные бюллетени.............................................................. 236 Целевая рассылка................................................................................. 236 Электронная почта............................................................................... 237 Интранет (внутренняя сеть).............................................................. 237 Информационные сообщения на платежных документах................. 237 Ежегодные отчеты о работе персонала............................................... 238 Доски объявлений................................................................................. 238 Выставки.............................................................................................. 239 Рационализаторские предложения...................................................... 240 Мультимедийные методы......................................................................... 240 Выставки и презентации....................................................................... 240 Запуски новых проектов...................................................................... 241 Социальная работа............................................................................... 241 Ответственность за состояние внутренних коммуникаций............... 242 Основные положения главы.......................................................................... 249 Вопросы для обсуждения.............................................................................. 249 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения.................. 250 ....
СОДЕРЖАНИЕ
|