Общественность/общественное окружение

Слово, которое неизменно встречается в вышеуказанных определениях, а именно слово «общественность», используется нами в единственном чис­ле.* В области связей с общественностью использование данного термина соответствует значению «некоторые группы людей». Общественное окру­жение какой-либо организации — это все те объединения людей, с кото­рыми данная организация находится, стремится находиться или вынужде­на находиться в отношениях коммуникации. В общественное окружение ка­кой-либо организации входит также штатный состав самой этой организа­ции, ее поставщики, потребители, конкуренты, соседи и инвесторы. Каж­дый отдельный индивидуум может быть членом двух или более «обществен­ных окружений»: например, сотрудник какой-либо организации может жить неподалеку от нее и при этом владеть акциями своей компании, попадая, таким образом, соответственно, в первую, предпоследнюю и последнюю ка­тегории. Часто в качестве общественного окружения какой-либо организа­ции указывают печатные и телерадиовещательные СМИ, и подобное сло­воупотребление также имеет некоторый смысл, поскольку специалисты по связям с общественностью тратят значительную часть своего рабочего вре­мени на налаживание коммуникаций с журналистами. Однако, как прави­ло, СМИ относятся скорее все-таки к посредникам, к механизмам обраще­ния к общественности, нежели общественность в собственном смысле сло­ва. Журналист может оказаться исключением из этого правила в том слу­чае, когда предоставляемый ему материал служит скорее целям «ознаком­ления», нежели «публикации», или когда он получает данный материал на условиях конфиденциальности с единственной целью разобраться в кон­тексте происходящего.

* Обладающее в английском языке формальными грамматическими признаками множе­ственного числа слово publics на русский язык точнее всего переводится словом обществен­ность. Иногда в тексте книги при переводе термина public для более адекватной передачи смысла того или иного высказывания будет использоваться выражение общественное окружение. Кро­ме того, выражения общественность и общественное окружение также будут использоваться в ряде мест для перевода таких словесных выражений как social environment, general publics, general audiences и т. п. — Прим. пер.

ГЛАВА 1

В каждой организации имеется свое собственное общественное окруже­ние, отдельные составляющие которого могут быть для нее более значи­мы, нежели другие. Относительная же важность различных групп обще­ственного окружения будет определяться характером явлений, происходя­щих внутри самой организации, и спецификой воздействий, оказываемых данной организацией на заинтересованные группы общественного окруже­ния. Поэтому одной из задач высшего руководящего состава организации как раз и является определение тех, кто именно попадает в структуру ее общественного окружения; а также то, каким образом (с помощью консуль­танта по связям с общественностью) прийти к согласию в вопросах — как, когда и с какой целью найти способ наладить рабочие отношения с этой частью своего общественного окружения.

Понятие общественности, как уже упоминалось выше, является ключе­вым понятием предмета «связи с общественностью». В 1970-х гг. амери­канский профессор Джеймс Грюниг (James Grunig) разработал ситуацион­ную теорию общественности, цель которой заключалась в том, чтобы пре­доставить в руки специалистов инструмент для разработки и адресации об­ращенного к общественности PR-послания. В соответствии с его классифи­кацией общественность делилась на следующие сегменты: активная (по отношению ко всем вопросам); апатичная; «одномерная» (то есть актив­ная только по отношению к отдельным проблемам и интересам); «злобо­дневная» (предметом интереса которой являются актуальные для настоя­щего момента материалы СМИ). Эта более динамичная типология обще­ственности подробнее будет рассматриваться в главе 3.