![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Немного истории. Одурачивание общественности
Одурачивание общественности «Общественность может идти к черту!» Общественная информация Пропаганда и убеждение Общественное понимание Одурачивание общественности В 1830-х гг. Америка была землей героев Дикого Запада — Дэниэла Буна (Danial Воопе), Дэви Крокета (Davy Crockett), Баффало Билла (Buffalo Bill) и Каламити Джейна (Calamity Jane). Подвиги этих людей, когда-то бывшие реальными фактами, позднее, как правило, сильно приукрашивались специальными агентами по работе с прессой, нанятыми для продвижения в жизнь интересов землевладельцев из Кентукки, да и из других штатов, которые стремились привлечь на свои земли поселенцев с восточных территорий США. Агенты по работе с прессой выдумывали истории о героях Дикого Запада и наполняли этими историями страницы так называемых пенни-газет (получивших свое название потому, что стоили один цент, в отличие от большинства других газет, стоивших шесть центов). Среди тех, кто внес свой вклад в подобное мифотворчество, был такой широко известный человек, как Финеас Т. Барнум (Phineas Т. Вагпит) — шоумен и агент по работе с прессой par exellence, один из основателей знаменитого «Цирка Барнума и Бейли» (Вагпит and Bailey's Circus). Барнум устраивал «выставки» - такие, как показ Джойс Хет Qoice Heth), женщины, которая, по легенде, 100 лет назад была рабыней и домашней сиделкой Джорджа Вашингтона (George Washington). Барнум посылал в газеты письма (подписываясь при этом как своим собственным, так и выдуманными именами) с целью поддержать интерес к истории Джойс Хет, зарабатывая на желающих увидеть этот феномен жителях Нью-Йорка полторы тысячи долларов в неделю. Однако самую знаменитую его фразу «Каждую минуту на свет появляется еще один простак» следует понимать в контексте сдержанности. Барнум полагал, что, поскольку публика столь легковерна, ее следует защищать от пагубной практики деятелей, вроде тех, кто устраивает махинации с фальшивыми лотереями или фиктивными аукционами (Olasky, 1987). «Вопреки общепринятому убеждению, великое открытие Барнума заключалось вовсе не в том, сколь легко одурачить публику, а, скорее наоборот, в том, насколько публике нравится быть одураченной» (Boorstin, 1962).
ГЛАВА 2
Агенты по работе с прессой были озабочены не столько методами сво- ей работы, сколько достижением результатов. Такие вещи, как лож ные сообщения о ювелирных ограблениях, семейных скандалах, лю- бовных романах, а также надуманные комментарии по поводу дей- ствительных или выдуманных свадеб, разводах, гардеробах, постоянно шли в ход. (Marston, 1979) Те из современных агентов по работе с прессой, которые следуют запо- веди «одурачивайте публику», часто выступают сегодня под именем имидж- мейкеров, а также пресс-агентов у известных личностей или знаменита тей. Такие PR-консультанты, как Макс Клиффорд (Max Clifford), берутся за такие дела, как превращение своих клиентов в знаменитостей, и с успеха размещают истории о них, а также их фотографии на страницах таких жур -налов, как «Chat» и «Hello». Тот факт, что даже столь серьезные газете как, например, «Sunday Times», стали каждую неделю отводить несколько дорогих цветных страниц на освещение публичной жизни и общественного поведения достаточно незначительных поп-звезд и моделей, неоспорим свидетельствует о том, что и сейчас существует процветающий рынок для услуг агентов по работе с прессой, практикующих методы «одурачивания публики» и очковтирательства в духе варьете Барнума. «Общественность может идти к черту!» Честь считаться автором выражения «Общественность может идти к чер- ту!» принадлежит (правильно или нет — это уже другой вопрос) Вильям Вандербильту (William Vanderbilf). He стараясь узнать, как деятельность его корпорации The New York Central Railroad соответствует интересам обще- ства, Вандербильт утверждал, что он работает исключительно на благо сво- их акционеров и что его совершенно не заботит то, находит ли общественность полезной и выгодной те услуги, которые ей предоставляет его компания. Авторство выражения «Нет ничего такого, что я бы стал делать интересах общественности» приписывается банкиру Джорджу Ф. Бейкер (George F. Baker). Считается, что он высказал его в беседе с журналистом. Еще один банкир — Дж. П. Морган (J. P. Morgan) — остался в памяти истории как автор выражения: «Я ничего не должен общественности». Можно Немного истории
утверждать, что лидеров промышленности конца девятнадцатого столетия общественное мнение фактически не интересовало; большой бизнес был склонен полагать, что «чем меньше общественность знает о нашей деятельности, тем более эффективной и прибыльной... может быть эта деятельность» (Goldman, 1948). Известный железнодорожный магнат Джордж Вашингтон Касс младший (George Washington Cass, Jnr) четко выразил свою позицию по отношению к связям с общественностью в своем известном высказывании об одном журналисте: Я согласен с вами в том, что Гибсон знает, о чем он пишет. Существует один-единственный способ утихомирить этих ребят, когда они собираются поднять шум: купить их, — и это как раз то, чего я не собираюсь делать. Известно и другое его высказывание по поводу предполагаемой правительственной кампании, направленной на работу с общественностью: «У нас нет своего эмиссара в Вашингтоне, и мы совершенно не собираемся принимать участие в подобного рода делах. Это слишком дорого стоит и слишком редко окупается (Olasky, 1987). Возможно, Касс не был расположен к тому, чтобы расплачиваться с журналистами в обмен на благоприятное освещение деятельности его компании в прессе, но многие другие были к этому готовы. Именно отсюда берет свое распространение практика «убийственных заголовков», за которые журналисты получали бесплатные проездные билеты. Ответом на подобного рода практику, оцениваемую как одну из форм взятки, стало такое утверждение: для того, чтобы журналисты имели возможность писать о работе железнодорожной системы, они, в свою очередь, должны иметь возможность много путешествовать железными дорогами. Тот же самый аргумент используют сегодня издатели путевых журналов, которые принимают предложения о бесплатных авиабилетах, бесплатном питании, бесплатном жилье для своих репортеров, и делают это на том основании, что иначе газета просто-напросто не сможет послать своего представителя в какое-нибудь интересное или экзотическое место. Ведь если публика хочет получить репортажи не только о дешевых туристических воскресных турах, но и о чем-то помимо этого, то расходы автора текста должны быть оплачены из какого-то другого (помимо бюджета газеты) источника. Подобную аргументацию используют редакции периодических изданий по всей Великобритании, за одним почтенным исключением — «Independent». Саймон Канлифф (Simon Cunliffe), заместитель редактора раздела путешествий, сказал в одном своем интервью, которое он дал газете «Guardian»:
ГЛАВА2
С самого первого дня мы решили рассматривать абсолютно неприем-лемыми предложения о бесплатном обслуживании при составлении репортажа о деятельности ресторана... Невзирая на то, каким бы виртуозным и объективным был тот или иной журналист, он должен втой или иной форме оплатить свое обслуживание. (Diamond, 1993) Возвращаясь в девятнадцатое столетие, следует отметить, что практик подкупа в форме платы газетам за размещение благоприятных для компании материалов приобрела широчайшие масштабы, что можно видеть из цитируемой Оласки (Olasky, 1987) «тарифной карты», опубликованной одним из чикагских журналистов: Размещение информации о добродетелях (действительных или мнимых) президентов, генеральных менеджеров или директоров: $2 за строку. Дополнительное упоминание о женах и детях железнодорожных чиновников: $1, 50 за строку. Эпические стихотворения, описывающие ландшафты, вагоны-рестораны и т. д., оплачиваются исхода из особых расценок. После того как конкуренция за потребителя заставила компании осознать необходимость в продвижении как самих себя, так и предлагаемой продукции, начался рост рекламной индустрии и индустрии связей с общественностью. В 1889 г. корпорация Westinghouse electricity учредила первый корпоративный отдел по связям с общественностью, в задачу которого входило обеспечение победы в соревновании между предлагаемой этой ком- панией системой переменного тока и предлагаемой Edison company системой постоянного тока (Cutlip and Center, 1978). Поскольку специалисты по рекламе стремились в дополнение к оплачиваемому ими рекламному месту в газете получить также и дополнительное бесплатное газетное пространство, то линия между рекламой и связью с общественностью иногда практически исчезала. Агенты по работе с прессой всячески старались добиться того, чтобы имена их клиентов оказались на страницах газет, и использовали для этого всевозможные ухищрения, которые они только могли придумать. Нередко им удавалось добиться здесь значительного успеха. Публицисты того времени получили известность и «зенитчики», * поскольку ради того, чтобы хоть какой-то из их материалов попал в цель, они готовы были использовать весь свой «боевой арсенал»и осыпали прессу огнем своих публикаций (Grunig and Hunt, 1984).
Немного истории
|