![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Источники финансирования в связях с общественностью
Основными источниками финансирования в связях с общественностью являются: -бюджетные средства, выделяемые под конкретный проект. Проект может планироваться как долгосрочно, так и краткосрочно; -средства местного бюджета, выделяемые целевым назначением на решение прикладных региональных задач в информационной сфере. Примером может служить программа, проходившая под девизом «Поддержим отечественного производителя». Часть средств на работу в сфере связей с общественностью выделялась компаниями-производителями, а часть оплачивалась из федерального бюджета; -бюджетные средства компании, которая реализует план работы со средствами массовой информации; -средства различных фондов, выделяемые на реализацию проектов на конкурсной основе; -гранты и специальные средства, выделяемые международными -средства предприятий и компаний-заказчиков на выполнение -доходы, полученные от инновационной и самостоятельной деятельности; -доходы, полученные от исследовательской и инновационной деятельности по международным соглашениям о сотрудничестве в коммуникационной сфере; -собственные средства, формируемые в установленном порядке. Бюджетирование в сфере связей с общественностью является очень непростым процессом. Специалист по СО должен определить, какое количество средств действительно необходимо для достижения обозначенных целей. При этом надо не допустить раздувания бюджета, но и избежать его зауживания. В современной экономической теории выделяют пять основных групп бюджетов: 1. 2.Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции. 3.Смета капитальных расходов. 4.Кассовый бюджет. 5.Балансовая смета. Смета доходов и расходов Смета доходов и расходов представляет собой детальный план, отражающий предстоящие затраты и уровень предполагаемых доходов. При образовании данной составляющей бюджета особое внимание акцентировано на отработке каналов информирования и коммуникации, так как именно этот показатель выступает в качестве базового для оценки эффективности всей программы связей с общественностью. Вне зависимости от типа предприятия, направлений его деятельности, особенностей организационной структуры и информационной политики в бюджетировании по принципу составление сметы доходов и расходов ключевое внимание уделяется системе сбыта. Поэтому программа работы со СМИ прорабатывается очень тщательно и насчитывает, как правило, несколько статей. Вне зависимости от того, выделяет ли руководитель в смете несколько наиболее крупных статей или детализирует финансовые потоки, программа, касающаяся PR-деятельности, будет довольно объемной Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции Данная смета отличается тем, что она построена в основном на показателе трудоемкости всего процесса. В этом случае затраты указываются в человеко-часах, единицах затраченных материалов и пр. Средние зарплаты специалистов в сфере связей с общественностью относительно невелики. Если при бюджетировании учитывается фактор затрат времени, пространства и труда, то это позволяет привлечь более грамотных специалистов и провести PR-кампанию на высоком уровне Смета капитальных расходов Смета капитальных расходов крайне редко используется в связях с общественностью и характерна в большей степени для корректировки управленческого процесса в производственных областях. Смета капитальных расходов ориентирована на их отслеживание. Данный вид бюджетирования, как правило, увязывается с долгосрочным планированием (3-5 лет), что не всегда возможно в быстро меняющейся информационной среде. Кассовый бюджет Данный метод расчета представляет собой прогноз поступления денежной наличности в результате проведения тех или иных информационных и коммуникационных мероприятий. С ним сопоставляют реальные денежные операции. Балансовая смета
Программа в сфере связей с общественностью связана в первую очередь с наращиванием нематериальных активов. Это, прежде всего, построение определенной репутации или создание имиджа компании. Однако репутация создает отношение. А отношение приносит финансовую отдачу. В свое время ЮКОС стал интенсивно развивать различные направления работы с общественностью. Была разработана комплексная программа работы с широкой общественностью, инвесторами, партнерами, выстроена внутрикорпоративная политика. Репутационный капитал довольно быстро перерос в финансовый. Акции компании существенно повысились как на внутреннем, так и на международном рынке. Помимо принципов классического бюджетирования маркетологами США и Западной Европы предлагаются принципы формирования бюджета в рекламной и PR-деятельности. Выделяются четыре основных метода определения бюджета в сфере связей с общественностью и рекламе: -метод отчисления процента от объема прибыли; -метод конкурентного паритета; -метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых показателей; -метод исчисления «от наличных средств». Метод отчисления процента от объема прибыли - один из самых простых подходов к бюджетированию, достаточно часто используемый и в российской, и в зарубежной практике. Руководители компании определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема предполагаемой чистой прибыли. Важным достоинством метода являются его простота, а также возможность проследить динамику развития компании на рынке. К недостаткам можно отнести то, что расходы на управление информационным процессом определяются как следствие успеха или неудачи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что положение компании может стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирования. В последние годы в России все меньшее количество бюджетов в сфере связей с общественностью определяется исходя из метода отчисления процента от предполагаемой прибыли. Это связано с тем, что рынок отличается высокой конкурентностью и информационной перезагрузкой. Это приводит к тому, что становится необходимым проведение довольно интенсивной кампании. А процент от прибыли привязывает к определенным цифрам и не позволяет добиться нужной для кампании интенсивности. Однако в ряде областей, например, банковской, данный метод бюджетирования по-прежнему используется, несмотря на его несовершенство. Метод конкурентного паритета периодически применяется для расчета необходимых затрат. Распространенный в мировой практике метод определения уровня бюджета заключается в том, что бюджет устанавливается, с одной стороны, исходя из капиталоемкости и трудоемкости информационного и коммуникационного процессов, с другой — приоритетным фактором является объем финансирования коммуникационной программы конкурентами. Данный метод, с одной стороны, отражает степень конкуренции на рынке коммуникационных услуг. С другой, когда бюджеты равны, соревнование происходит не за счет вливаний дополнительных средств, а за счет выстраивания грамотной и продуманной медиакампании. Кроме того, использование этого метода бюджетирования не предполагает проведения серьезных социологических и маркетинговых исследований. Это приводит к сокращению затрачиваемых на PR-кампанию средств, но снижает ее эффективность. Метод исчисления бюджета от «наличных средств» заключается в тесной привязке факторов затрат к поставленным целям и задачам. В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех составляющих: - выработки конкретных целей; - определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей; - оценки затрат на выполнение этих задач. Данный метод бюджетирования достаточно популярен в России и экономически оправдан. С одной стороны, он позволяет просчитать количество и стоимость необходимых для формирования лояльного отношения общественности к компании мероприятий, с другой — не допускает неоправданного увеличения бюджета. Метод учета изменившихся финансовых показателей представляет собой скрупулезный анализ медиа-активности предыдущего года (а лучше 2-3 лет), выявление основных медиа-каналов, которые позволяют максимально быстро и прицельно доносить необходимую информацию до различных групп общественности. В этом случае при определении бюджета будет обязательно учитываться фактор медиа-инфляции, т. е. изменения стоимости создания информационного продукта, а также общее увеличение бюджета на 5-15% в зависимости от позиций компании на рынке, направленное на повышение интенсивности медиакампании. Если выделенные на PR-программу средства не были оприходованы, то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный остаток и является бюджетом на PR-кампанию в текущем году. Сложность данного метода заключается в том, что специалисту в сфере связей с общественностью приходится обрабатывать большие массивы самой разной информации: от маркетинговой до рекламной. Данный принцип бюджетирования широко используется в процессе планирования коммуникационных затрат российскими региональными PR-агентствами. Его достоинством является возможность более экономичного использования средств. В настоящее время анализ затрат в сфере связей с общественностью движется в направлении функциональных факторов, т. е. затрат по каждому направлению работ. Например, затраты на формирование имиджа, затраты на проведение пресс-конференции, затраты на различные акции по стимулированию сбыта, на маркетинговые исследования и т. д. Это связано с тем, что выводы на основании структурных факторов быстро устаревают в динамично развивающемся коммуникационном пространстве. При определении бюджета в связях с общественностью особое значение приобретает концепция вовлеченности персонала в постоянные усовершенствования информационного и коммуникационного процессов, концепция комплексного управления качеством (в том числе и в информационной сфере), перспектива наиболее целесообразного использования возможностей компании, а также развитие как ее внутрикорпоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых PR-мероприятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен в сфере связей с общественностью, а также управлять процессами в информационной сфере.
Гибкое планирование бюджетирования в сфере связей с общественностью предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтер Гибкость бюджета в связях с общественностью достигается также благодаря так называемому дополнительному бюджету, который составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью создания подобного бюджета является отражение общей структуры планов компании, координации деятельности ее подразделений и определения задач для каждого из них. Дополнительный бюджет предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает возможность быстрой корректировки коммуникационных действий. При подготовке бюджета в связях с общественностью наиболее серьезной задачей является определение оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока временных затрат на коммуникацию, а с другой — делала процесс максимально эффективным. Для решения этой задачи необходимо установить пропорцию распределения планируемых финансовых средств между заработной платой специалистов, организациями, участвующими в информационном и коммуникационном процессе, материально-технической базой. Помимо этого необходимо способствовать переходам на систему, когда в процессе увеличивается участие заказчиков. Таким образом, в сфере связей с общественностью упор должен делаться на повышение прозрачности финансовых потоков и увеличение их источников, что становится возможным благодаря развитию научно-исследовательской работы в коммуникационной сфере, ведению консалтинговой деятельности, проведению экспертных советов и оценок, организации платных конференций. Для разработки наиболее целесообразного бюджета необходимо иметь систему сбора первичных статистических данных в связях с общественностью, которые будут учитывать динамику таких показателей, как объем бюджетных средств, выделяемых на коммуникативную программу в течение ближайших трех лет, поступление внебюджетных средств, спонсорские средства, полученные гранты. В современных условиях необходимо сформировать статистическую базу коммуникационного менеджмента как самостоятельной подотрасли статистики. Данная база должна охватывать всю совокупность количественных и качественных, абсолютных и относительных показателей, необходимых для наиболее полного отражения финансовой картины системы коммуникаций. Она должна изучать составные элементы и движение материальных, трудовых и финансовых ресурсов, обеспечивающих наиболее эффективное функционирование PR-программы, а также создание благоприятной информационной и коммуникационной сред.
|