Бриф в связях с общественностью

Важнейшей частью планирования коммуникационной деятельности является разработка брифа программы по связям с общественно­стью. Бриф представляет собой целевой программный документ, оп­ределенным образом структурированный и содержащий систему рас­четов, обоснований, описание мер и действий по PR-работе с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к брифу, не отличаются от тре­бований к любому аналогичному организационному документу пла­нового характера.

Бриф должен быть:

-достоверным (составленным на основе проверенных и тщатель­но отобранных данных);

-самодостаточным (подготовленным и использованным по назна­чению и в нужное время);

-достаточным (необходимое количество информации, объясняю­щее выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использова­ние);

-понятным и доступным.

Помимо этого материалы брифа должны обладать:

-четкостью и логической последовательностью;

-убедительностью аргументации;

-конкретностью;

-обоснованностью всех положений

Качественно подготовленный бриф позволяет:

-создать системный план работы со всеми агентами информацион­ного и коммуникационного процесса, внести коррективы на уров­не разработки бизнес-плана, чтобы максимально эффективно ис­пользовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

-четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обес­печить их взаимодействие;

-оценить потенциальные кадры и финансовые ресурсы;

-выявить эффективность выбранных методов PR-работы;

-обеспечить мобильное реагирование на изменения информаци­онного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, бриф содержит следующие основные компоненты:

-анализ текущей ситуации исходя из данных, полученных в ходе проведения первичных исследований;

-определение целей;

-определение целевых аудиторий;

-медийную стратегию, т. е. направления работы с различными СМИ, определение степени интенсивности их использования;

-стратегию проведения мероприятий, направленных на повыше­ние лояльности к компании;

-общие заключения по работе.

Этапы подготовки брифа

Первым этапом подготовки брифа является скрупулезное и тщатель­ное изучение основных данных о компании, отношении, которое к ней существует среди представителей разных срезов общественности. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг ис­точников необходимой информации, осуществляются сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, прово­дится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

Второй этап. После получения всех данных составляется первичный план, содержа­щий перечень основных информационных и коммуникационных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед отделом по связям с общественностью. На данном этапе заклады­вается фундамент работы со СМИ.

Третий этап. Определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой коммуникации. То есть выбирается приоритетное направление коммуникационной политики. Например, серия материалов о компа­нии публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газе­ты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно трансли­рующихся телевизионных программ.

Четвёртый этап. В брифе определяется количество средств массовой информации, во­влеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначен­ные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции, а также разрабатыва­ются наиболее целесообразные коммуникационные мероприятия.

Пятый этап. На заключительном этапе работы в брифе устанавливаются конкрет­ные временные рамки реализации PR-программ, указываются точные сроки выполнения и исполнители каждого этапа работ. Также закла­дывается механизм оценки эффективности.

Успех или неуспех PR-кампании зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, а потому необходимо учитывать тот факт, что бриф не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Его данные постоянно просматриваются и обновляются. В момент со­ставления брифа необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех его выполнения. И в том и в другом случае предусмотрены дополнительные программы работы с общественностью. Таким образом, к брифу готовится один или несколько альтернативных планов, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо для его замещения в случае серьезных неудач.

Для осуществления эффективных коммуникаций необходимо опре­делить принципы работы, которые будут регулировать деятельность компании исходя из ее внутренних особенностей, а также внешнего окружения.

Нефинансовые методы контроля бюджета включают в себя анализ ста­тистических данных, подготовку специальных отчетов и аналитических справок о целесообразности расходования средств, оперативную ревизию.

Анализ статистических данных различных аспектов коммуникацион­ной активности играет важную роль как в прогнозировании эффектив ности PR-кампании, так и в ее конечной оценке. Цель анализа статисти­ческих данных заключается в исследовании реализованных меро­приятий и выявлении тенденций, которые позволят увидеть возможное развитие событий в будущем. Один из простейших способов показать какое-либо явление в перспективе — это дать скользящее среднее. На­пример, суммировать данные по трем месяцам, а потом разделить полу­ченный результат на три. Разница между уже достигнутой средней вели­чиной и последующим достигнутым при проведении аналогичной работы результатом и будет говорить о целесообразности затрат на дан­ный вид деятельности.

Специальные отчеты и аналитические справки применяют для иссле­дования определенного круга проблем. Они позволяют оценить опыт проведенной работы, выявить проблемные зоны и определить наиболее перспективные направления для вложения средств в сфере связей с об­щественностью. Достаточно перспективным инструментом в этом слу­чае является график безубыточности. Он показывает соотношение по­лученной прибыли и затрат на мероприятия в сфере СО таким образом, чтобы проиллюстрировать, какой объем затрат компенсирует расходы. По подобному графику можно легко установить, какой уровень затрат на PR-кампанию необходим, чтобы получить определенный уровень прибыли.

Оперативная ревизия представляет собой оценку промежуточной отчетности. Использование данного метода контроля предполагает в первую очередь выявление соотношения реально полученных резуль­татов с запланированными.