Г.Г. Почепцов

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ*

Применение в Украине и России западных методов PR. Часто возникает вопрос, насколько методы, выработанные в рамках западных PR, применимы к нам. В этом случае следует иметь в виду, что базовые понятия и находки все равно остаются теми же: PR как бы раскрывает " болевые точки" воздействия на человека. При этом атлас анатомии один и тот же. Мы можем предлагать иные аргументы в рамках уже нашей системы ценностей (наличие которой также постепенно становится проблематичным), но основная работа остается той же, и направление ее повторяет западное. При этом западный опыт имеет одну важную характеристику, до которой мы еще не скоро дойдем. Это перевод всей системы воздействия (как в рамках PR, так и в рамках рекламы, пропаганды и контрпропаганды) на объективные и системные рельсы. К примеру, любой план PR-кампании обязательно включает в себя элемент оценки по заранее заданным критериям, которые определяются до проведения плана в жизнь, чтобы исключить любую подтасовку фактов. Так что и с такой точки зрения (чисто методологической) этот опыт весьма важен для нас. Но конечно, при работе со своей аудиторией надо пытаться находить свои специфические характеристики.

Несоответствие приоритетов и оценок может вредить коммерческому успеху. Так, " Комсомольская правда" (1998, 13 мая) предсказывает неуспех в России американскому фильму " Основные цвета", где в художественной форме представлены любовные похождения Б. Клин­тона, исходя из следующего аргумента: " Если в Штатах весть о любовных похождениях кандидата может стоить ему победы, то у нас подобные сообщения традиционно играют претенденту на руку: молодец, настоящий мужик". Правда, непонятно, почему неуспех, если такому сюжету явно благоволит родная аудитория.

Национальная координата аудитории присутствует всегда и везде, начиная с разведки. Поэтому переносимый опыт должен учитывать этот параметр в качестве одного из основных. Мюриэль Руссо в номере журнала " Итоги" (1998, 27 янв.), посвященном рекламе, высказывает интересную мысль о несовпадении западного и российского подходов: " Самая большая трудность в работе с российскими клиентами – это их прямолинейность по отношению к образу. Если Кремль – то это должен быть Кремль. Часто это мешает применить второй уровень смысла, игру с образами. Так, еще в 60-е годы стены парижского метро были заклеены огромными афишами с изображением зеленой груши. Через два месяца на их месте оказались афиши, предлагающие только что запущенную в производство машину Renault 4, на самом деле несколько похожую на грушу". То есть наблюдается и расхождение в методах воздействия на аудиторию.

Первое, что следует отметить в этом ряду, – это то, что на сегодня мы как бы оказались в ситуации противоборства двух возможных тенденций: традиционной и новой – западно-ориентированной, – что создает момент раздвоения, определенной " социальной шизофрении" в нашем обществе. К примеру, у нас был более гармонический вариант взаимоотношений, с большим уровнем предсказуемости, чем тот. который пришел ему на смену. Этот новый (для нас) тип Карен Хорни описывает следующим образом: " Современная культура экономически основывается на принципе индивидуального соперничества. Отдельному человеку приходится бороться с другими представителями той же группы, приходится брать верх над ними и нередко " отталкивать" в сторону. Превосходство одного нередко означает неудачу для другого. Психологическим результатом такой ситуации является смутная враждебная напряженность между людьми. Каждый представляет собой реального или потенциального соперника" (Хорни К. Невротическая личность нашего времени // Самоанализ. М., 1993. С. 216).

Все это сразу отразилось на особенностях PR, в первую очередь правительственных. Среди претензий населения к власти на втором месте, вслед за отсутствием криминальной безопасности, оказалась недостача заботы, внимания со стороны власти. И лишь на третье место были поставлены материальные трудности, которые, казалось бы, должны лидировать. Это ощущают и психологи, когда говорят о росте социального напряжения, о невостребованности людей. Так, В. Леви написал: " Самая большая ошибка нынешних властей в том, что людям не обеспечивается чувство защищенности и заботы, они душевно одиноки и сиротливы. Они – беспризорники. Советские же люди привыкли, чтобы кто-то за ними строго присматривал, и заботился, и наказывал" (" Комсомольская правда", 1996, 31 мая).

Фрэнк Джефкинс, рассуждая о проблемах PR для третьего мира, подсказывает множество проблем и для нас (Jefkins F. Public Relations. London, 1994). Перечислим некоторые из них.

1. Западные товары резко завышаются в восприятии, по сравнению с товарами местного производства. Такая модель завышения чужого существует и в западных представлениях, например, образ швейцарских часов.

2. Еда – свободна ниша диетических продуктов и инструкций, кухонной продукции.

3. Машины – отсутствие автомобильных журналов. Нет самых простых путеводителей.

4. Энергия – следует начать рекламу энергосберегающих технологий и соответствующего поведения потребителей.

5. Банки – следует преодолевать подозрение к банкам и страховым компаниям.

6. Внешние PR – отдельной программой должно стать раскрытие страны, ее авиалиний. гостиниц и прочей инфраструктуры в сторону западного потребителя. Возникает проблема создания имиджа страны в целом.

Но это, несомненно, западный взгляд на наши проблемы, который не раскрывает особенностей воздействия в нашем случае, не говорит о тех путях, по которым идет строительство имиджа в посткоммунистических странах. А они очень специфичны: вряд ли можно представить себе, что жена кандидата в президенты США на фоне конюшни начнет демонстрировать " свой круп", как это сделала жена В. Брынцалова в программе " Дни" (ОРТ, 1996, 2 июня). Со словами, что у нее круп красивее, чем у лошади, она повернулась этим самым " крупом" к телезрителям.

Какие же особенности ментальности отражают этот и другие примеры? Отметим несколько существенных тенденций.

Закрытое общество очень настороженно относилось к иностранцам. После исчезновения запретов любовь ко всему иностранному сразу же переходит все границы. Собственно говоря, уже Петр I пытался разрушить эту стену между Европой и Россией, вводя внешние формальные признаки нового типа поведения (бороды, немецкий кафтан. обучение, путешествия). В результате такого поведения было признано, что царя просто подменили за границей, и в Россию вернулся антихрист под видом царя. Поскольку черти на иконах того времени изображались безбородыми и в немецких кафтанах.В настоящее же время иностранное стало единственно возможным образцом для подражания.

Вообще, роль подражания сегодня резко стала первоплановой. Это связано еще и с тем, что в обществе переходного периода наличествует несколько моделей поведения, нет единства мнений по поводу того, какая из них является истинной. Государство не дает явных подсказок, к которым бы население относилось с доверием. При этом исчезли старые типы " оракулов" вроде актеров, режиссеров советского времени, но на их место не пришли новые.

Большую роль играет показной вариант поведения (на публику). Общество не имеет глубинных корней поведения, поэтому старается демонстрировать свои предпочтения поверхностно, а потому ярко и вульгарно. Это бытовое надевание золота при походе на рынок или наличие ковров в сочетании с грязью в комнате. Если западная мода моделирует " ношеные" вещи, то в нашем случае большую роль играют этикетки и самые разнообразные наклейки, призванные удостоверить западное происхождение вещи. Или такой пример, как строительство дома на Закарпатье, когда в лучших комнатах никто не живет, а люди продолжают ютиться в старых постройках. На другом уровне происходит выпячивание богатства, как это имеет место, к примеру, с В. Брынцаловым, демонстрирующим с экрана множество своих домов.

Очень сильны ностальгические воспоминания о прошлом советском периоде. С интересом смотрятся старые фильмы, по популярности на ОРТ лидируют как раз советские, а не западные фильмы. С успехом прошла программа " Старые песни о главном", показанная в новогоднюю ночь по ОРТ. Практически у всех артистов улучшился их имидж после участия в этом концерте. Ухудшение отмечалось только у Владимира Преснякова, Богдана Титомира и в меньшей степени – Филиппа Киркорова (" Киевские ведомости", 1996, 30 мая). Какие же роли привели к падению популярности этих поп-звезд? Это важно, поскольку четко отражает неприятие того или иного типа поведения в рамках данной ментальности. У Киркорова была роль шабашника, человека южной национальности, который крутил любовь направо и налево. У Преснякова – роль неудачника, что также вызвало неприятие – каждый десятый мужчина изменил в худшую сторону его оценку. Следует также добавить и то, что тип голоса Преснякова в сочетании с его внешностью сработал не в меньшей степени, чем его концертная роль. Интересно, что Богдан Титомир, выступивший с украинской песней, также был отвергнут. Его " разлюбили" 13, 4% мужчин и 16, 5% женщин. Вероятно, тут сыграл свою роль не " лакировочный", а в определенной степени заниженный характер его роли, в которой не было никакой " красивости".

" Новые русские" массово характеризуются народным сознанием как носители показного богатства. Об этом свидетельствуют десятки анекдотов; кстати, это единственная тематическая сфера, где анекдоты еще продолжают появляться. Анекдот – это важный параметр, демонстрирующий определенный " раскол" в массовом сознании. Ср. анекдоты о вождях, которые вступали в противоречие с официальной агиографией.

Невостребованность, отмечаемая социологами, также является важной составляющей нового сознания. В этой области лежит потеря самоуважения. Карен Хорни написала: " Еще одной причиной того, почему успех становится такой манящей мечтой, является его воздействие на наше чувство самоуважения. Другие нас оценивают только по степени нашего успеха; волей-неволей наша собственная самооценка следует по тому же пути" (Хорни К. Указ. соч. С.217). Соответственно, растет уровень социальной напряженности, в ответ на который должны принципиально меняться как PR, так и реклама.

По этой причине определенные группы населения смотрят на прошлое как единственно правильный результат развития. Для Украины социализм является наилучшей системой для большинства лиц старше 50. По российским данным, предпочтение советской системе отдают 39% населения в целом (и 58% сельского населения). Это данные ВЦИОМ за май 1996 г. (" Известия", 1996, 6 июня).

Собственно, на неявных ссылках на прошлый этап пришла победа на президентских выборах к Л. Кучме, когда речь шла об официальном статусе русского языка и об экономических связях с Россией. Косвенно эту же идею в том или ином виде эксплуатируют и кандидаты в президенты России, в первую очередь В. Жириновский. При этом очень интересно, что обе основные противоборствующие стороны ссылаются на явно противоположные результаты одного и того же опыта. Сторонники Ельцина пугают возвратом карточек и террора. Сторонники Зюганова ссылаются на стабильность прошлого периода.

Сходная аргументация прослеживается и на Украине. Так, слова Бориса Олийника рисуют одну картинку, а Левка Лукьяненко – другую:

1. " Кстати говоря, идея социализма вечна. Я согласен с академиком Моисеевым, который считает, что социализм – только формация; но я добавлю: это явление, присущее любой формации. Речь идет о социальной справедливости. А ошибка и тогда, и сейчас одна: экономика, политика идут не на благо, а против человека" (" Киевские ведомости", 1995, 21 окт.).

2. " Российские шовинисты... хотят возродить империю и снова затянуть Украину в российское колониальное ярмо. В Украине это – члены КПУ. Даже тут, в Верховной Раде, есть пятая колонна российского империализма, которая действует против интересов Украины" (" Всеукраинские ведомости", 1995, 21 окт.).

Здесь видна парадоксальная параллель с христианством. Приведем цитату из Отто Ранка, когда он сопоставляет роль Цезаря и Иисуса: " Где Цезарь проиграл политически и экономически, христианство выиграло духовно. Неимущие создали религию, позволившую решить их проблемы с помощью вневременной и внелокальной идеологии, создав из них могущественный класс с совершенно новой психологией" (Rank O. Op. cit. Р.141). Перед нами сегодня проходит та же модель поведения. Нерешенные коммунизмом (социализмом) материальные проблемы не смогли оттенить определенную психологическую отрешенность. Реально именно этническая проблема стала основной для аргументации по отделению Украины. Именно в этом, а не в социальном срезе, строилась и основная работа диссидентов советского периода. Но и он подвержен расшатыванию, например, в словах экс-депутата Юрия Болдырева: " В Советском Союзе республика Украина была в числе реципиентов, но никак не доноров. А происходило это потому, что в советской бюрократии украинцы занимали господствующее положение. Поэтому сама идея национально-освободительной революции в Украине несостоятельна. По-настоящему таковой она является только для галичан и очень узкого круга киевской интеллигенции" (" Всеукраинские ведомости", 1995, 18 ноября). Н. Витренко, к примеру, расшатывает и другой довод, иногда признаваемый в качестве отличия Украины от России: " Почему социализм – будущее Украины? Это исходит из нашего менталитета, из традиций народа, из структуры экономики. Индивидуализм – это не наш образ жизни. Украине никогда не стать Америкой. Наши люди тянутся друг к другу. Структура экономики такова. что степень обобществления в ней крайне высока" (" Всеукраинские ведомости", 1995, 4 ноября).

Есть определенныенесоответствия в приоритетности тех или иных характеристик западной и славянской ментальности, прослеживаемые на материале западной рекламы на наших экранах. К примеру, раздражение против рекламы женских гигиенических пакетов выплеснулось уже и на экраны ТВ. С точки зрения нашей ментальности это не тот объект, который может быть предметом широкого обсуждения. Наблюдается явное несоответствие при рекламе шоколада, когда он подается как еда (на экране едят лесорубы, подкрепляются студенты). В рамках наших норм шоколад – это предмет роскоши. По двум этим примерам видно, что происходит столкновение рейтингов этих объектов в рамках разных культур. Нормированность в одной не является таковой в рамках другой культуры.

Одной из центральных тем анализа общественного умонастроения стран посткоммунистического периода должно стать исследование тревожности. Это очень характерный признак. И лишь закрывая его вербально или невербально, можно прийти к победе как в PR-кампании, так и в рекламе. Активность этого фактора для индивидуальной психологии можно подтвердить словами Карен Хорни: " В действительности представляется, что мы делаем все возможное для того, чтобы избежать тревоги. Для этого имеется много причин, и самой общей из них является та, что интенсивная тревога является одним из самых мучительных аффектов, которые мы можем испытывать. Пациенты, которые прошли через сильные приступы тревоги, скажут вам, что предпочли бы скорее умереть, чем пережить их еще раз. Кроме того, некоторые составляющие аффекта тревоги могут быть особенно непереносимыми для человека. Одной из них является беспомощность. Можно быть активным и храбрым перед лицом большой опасности. Но в состоянии тревоги чувствуешь себя – и на самом деле являешься – беспомощным" (Хорни К. Указ. соч. С.37). Если на закрытии фактора тревожности может строиться западная реклама, то постсоветские PR вообще должны быть смещены только в эту область. Без ее решения нет возможности осуществлять воздействие на население. Президентские выборы в России показывают, как решение проблемы тревожности видят либо в прошлом, либо в будущем. Но речь все время идет о ней. Проблему тревожности решали уже древние общества, примером чему является христианство.

Кризисные этапы в сильной степени выпячивают эти проблемы. Но благодаря им создаются новые типы личностей. Отто Ранк пишет: " В создании и пересоздании типов личности внутри западного мира одновременно задействованы три принципа: на основе общего вдохновленного типа, доступного всем видам воздействия, создаются новые типы личностей во время социальных и духовных кризисов религиозного, политического и экономического происхождения. Такие кризисы проявляются во все века в борьбе между временными и вечными ценностями и облегчают возникновение сильного лидера. Поставив перед собой задачу, близкую тем, которые решались множеством людей действия, он меняет свои цели и соответственно свою личность, чтобы подходить к героической традиции лидерства. Ускоряя тем самым создание нового порядка и нового типа человека-лидера, чье умение состоит в следовании этому общему развитию его собственной личности" (Rank O. Op. cit. Р.165–166).

Результаты работы PR-агентств, их слабые места можно увидеть из следующего приоритетного набора:

- плохая подготовка PR-специалистов,

- недостаточная PR-грамотность людей, принимающих решения,

- " черный" PR,

- трудности с определением самого продукта PR-агентств,

- недостаток отечественной литературы по PR,

- низкий уровень ответственности PR-агентств за качество своих услуг (Шевченко Д. Ничего себе сыграли // " Советник". 1997. № 1. С.10).

Все, что мы говорили, было точкой зрения с нашей стороны бывшего " железного занавеса". Как это выглядит с другой стороны, даст нам возможность понять высказывание Филиппа Буари, ведущего специалиста PR во Франции: «Думаю, что все, что делается сейчас в России под названием public relations – это все, только не PR. В работе российских PR-агентств большое место занимает покупка заказных статей и мест в рейтингах. Во Франции профессионал PR, который купит какую-то статью, и журналист, который примет деньги за публикацию, будут вычеркнуты из профессии. Все рано или поздно узнается. Профессионалы должны работать в рамках международных стандартов» (" Советник". 1997. №12. С.11).

Страны СНГ вводят свою приоритетность областей PR, вынося на первое место политические. Если в мире бурно растут финансовые, правительственные и кризисные PR, то на территории СНГ на первое место выходят PR политические. Да и все развитие PR здесь ведет свой отсчет от парламентских или президентских выборов. Каждый такой этап включает в оборот новые интеллектуальные силы, привлекая новые финансовые возможности. В качестве доказательства вышесказанного приведем данные по платной телерекламе в президентской кампании в России в 1996 г. (Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. С.149):

Таблица 1