Что такое хорошо. . .

Деятельность НПО и пресса

События, дающие НПО повод для проведения большой акции или кампании, случаются не часто. После промышленной катастрофы выступают зеленые, военный конфликт порождает активность НПО беженцев, миротворцев и солдатских матерей, принятие карательного закона о наркотиках активизирует борцов за гражданские права и группы милосердия и т.д. Для неправительственной " профильной" организации такое событие всегда – мощный информационный повод, и волей-неволей материалы о ней и ее акциях (действиях) попадают на страницы газет. Такие акции требуют от организаторов минимальных дополнительных информационных усилий, обязательно замечаются прессой и попадают на экраны ТВ и страницы газет.

Но! К таким акциям нужно быть готовым.

Необходимо заранее иметь весь пакет информации по деятельности вашей организации: публикации, информационные буклеты о ее составе, основных направлениях работы, программах, контактных телефонах и адресах. Представляйте как положительные, так и критические публикации о вашей НПО. Это покажет журналистам вашу объективность и заинтересованность именно в решении проблемы, а не в пропаганде себя любимых, продемонстрирует, кстати, и ваше внимание к работе прессы.

Спонтанные акции, как и сам повод для их проведения, возникают редко. Во всех остальных случаях требуются целенаправленные усилия для привлечения интереса прессы к деятельности НПО. Серьезные организации тщательно планируют свою деятельность, ее PR-обеспечение, чтобы поддерживать интерес к группе. К такому обеспечению относятся:

- пресс-конференции,

- презентации,

- пикеты,

- митинги,

- демонстрации.

Но участники гражданских инициатив знают по своему опыту, что все эти акции, интересные среде НПО’шников, не являются важным поводом для СМИ и часто проходят незамеченными.

Среди действенных акций остается скандал.

Что такое скандал и как его правильно сделать?

СКАНДАЛ – это неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. Событие может быть как эпатажным, так и весьма респектабельным. Понятно, что понятие " скандал" здесь используется не в базарно-бытовом значении, а в том смысле, который оно приобрело в профессиональном языке специалистов по PR, – акция или даже целая серия акций, вызвавшая сильный резонанс в СМИ и в общественном сознании.

Например.

Общественная организация беженцев открывает детский или туристический центр, при этом они не жалуются и ничего не требуют. Вывод: они приносят реальную пользу городу. Это снимает конфликт между местным населением и беженцами. Такое событие выводит на положительную общественную реакцию – желание помочь хорошим людям.

Гильдия купцов и промышленников проводит для всех желающих бесплатные благотворительные концерты классической музыки, чтобы показать, что новые предприниматели – вполне просвещенные люди, стремящиеся к общему благу и приобщающие к высокому искусству тех, кому оно не по карману.

Студенческие организации требуют повышения и своевременной выплаты зарплат своим преподавателям (а не себе!).

Скандал может и не быть связан с реальными действиями, позицией и программой группы, а может стать неожиданной реакцией на явление, которое обсуждается почти всеми в обществе. Когда возникла проблема захоронения тела Ленина, то очень удачно выступила молодежная группа, которая провела у Музея изобразительных искусств им. Пушкина акцию с требованием захоронить мумию фараона из Египетского зала. Это не было связано с их основной программой, но эпатажным выступлением они привлекли внимание СМИ к своей организации. Та же проблема породила и неудачную эпатажную акцию. Группа художников в своей галерее устроила акцию " Ленин – в тебе и во мне" с некрофильским оттенком. Был изготовлен огромный торт в виде мумии Ленина в натуральную величину – посетителям предлагалось угоститься.

…И ЕГО ПЕРИОДИЧНОСТЬ

В зависимости от задач НПО должна быть рассчитана периодичность скандалов. Плохо, если они идут сплошной чередой, – это притупляет внимание прессы. Но скандалы дважды в пятилетку тоже не дают возможности запомнить инициаторов.

Удачные резонансные акции (проходящие регулярно и ненавязчиво) проводит Конфедерация обществ потребителей. Достаточно вспомнить скандалы с подделками под джинсы фирмы Ливайс, которыми торговал московский магазин " Мода-люкс", со взрывоопасными отечественными телевизорами и т.д. Они были предназначены для публикации в собственном журнале – 6 раз в год. И подкреплены судебными разбирательствами, в итоге которых обманутые потребители получили реальное возмещение ущерба, а Общество потребителей – признание властей, зарубежных организаций и спонсорскую поддержку дальнейшей деятельности. Качественно проведенные акции дали импульс созданию на телевидении передач " Азбука потребителя", " Впрок", аналогичных рубрик во многих изданиях, а Обществу потребителей уже не надо привлекать внимание к своей информации, которую оно сделало товаром, а заодно стало монополистом в своем информационном секторе.

Отсюда вывод – надо не просто скандалить, а делать скандал профессионально и для пользы дела. И не обязательно только силами собственной группы. Можно привлечь специалистов, которые придумают сценарий скандала, а социологи, сделав необходимые замеры, рассчитают его последствия. Овчинка должна стоить выделки. Недавний пример тщательного и грамотного планирования дал генерал Лебедь. Одновременно с тем, как стало известно, что Лебедь готовит свою кандидатуру на губернаторский пост, стал распространяться слух о смерти Алена Делона, кто-то спонсировал ретроспективный показ его фильмов по ТВ. И вот в разгар избирательной кампании, без предварительного объявления, для поддержки Лебедя в Красноярск приезжает живой Ален Делон. Можно было ожидать, что Лебедь закажет в свою поддержку гастроли группы " Любэ", Ларису Долину с ее генералом-двойником Лебедя и " хорошей погодой в доме". Но генерал выбрал для поддержки свою полную противоположность: " Ален Делон не пьет одеколон, Ален Делон говорит по-французски". Как бы говоря о том, что он переведет жизнь этого края в иное качество. И завершающий аккорд сценария, который уже не был важен для победы генерала, но закреплял его позиции – первый звонок новоиспеченного губернатора в Париж: " Ален, мы победили! "

Удивляйте неожиданностями. Можно провести акцию, направленность которой вовсе не совпадает со сферой деятельности вашей организации. Так, группа петербургских художников, именуемая “Пушкинская, 10” (по адресу их мастерских), изгоняемая администрацией на улицу, выступила за передачу нескольких мастерских Обществу милосердия для организации пунктов помощи бездомным.

Поддерживайте акции других организаций и “непрофильных” групп населения: студенты выступают в защиту ученых и против “утечки мозгов”, экологи передают семена и саженцы в помощь тем хозяйствам, которые принимают на работу беженцев и бомжей, говоря тем самым: " Зеленая планета – наш общий дом".

УЧАСТИЕ В СОЛИДАРНЫХ АКЦИЯХ

Если какая-то группа замкнута на самой себе, она не вправе ждать интереса со стороны общества, а стало быть, и средств массовой информации. Поэтому какой бы единственной, неповторимой и самой важной ни казалась вам задача вашей организации, постарайтесь найти точки соприкосновения с другими НПО и выступить единым фронтом по проблеме не из “вашей” сферы деятельности. Не бойтесь играть на другой территории. Если экологи выступят в поддержку акции Общества потребителей, Комитет солдатских матерей – в акции кавказских беженцев, то проблема становится гораздо более значимой и важной для прессы.

В итоге акция будет замечена, но необходимо просчитать – чего вы хотите от прессы, как люди увидят вашу позитивную программу. Потому что это не форма развлечения или общения НПО, а возможность опубликовать " скучную" информацию о себе – ту, которую пресса не хочет печатать без " изюминки".

“... НАШИ ГРОМКИЕ ДАТЬ ИМЕНА”

Ваша цель – быть узнаваемыми с полувзгляда. Поэтому вам просто необходимы Герой и История вашей организации. По сути – набор ярких камешков для журналистов, чтобы они могли собрать привлекательную для читателя мозаику. Кроме того, организация или движение должны быть персонифицированы. В памяти журналиста и читателя при упоминании о них должны всплывать реальные лица – их представители.

Как правило, лицом организации становится ее лидер (по аналогии с политическими партиями), но это не всегда целесообразно. Во-первых, организаторские способности и мощный интеллект не всегда адекватно выражаются во внешнем образе руководителя, в его умении держаться в кадре и общаться с журналистами, попросту – в умении " подать себя" и (или еще и) организацию.

Поэтому возможно выделение нескольких Лиц из числа рядовых участников движения – тех, кто удачно сочетает в себе знание программы и способность привлечь к ней внимание, а также обладает набором обаятельных черт, способных вызвать доверие у прессы и ТВ.

Что нужно для создания Героя в гражданском секторе?

PR АВДА. Придуманная, приукрашенная биография Героя (вроде " легенды" разведчика) – мина замедленного действия, подложенная под вашу организацию. Основываясь на достоверных фактах биографии и особенностях личности вашего соратника, его участии в конкретных делах, составьте документальный портрет-образ, разработайте стратегию его поведения в пространстве массовых коммуникаций.

СУДЬБА. Четкая аргументация: почему он работает именно в этой сфере, чем он заплатил (как пострадал) за свои идеи и деятельность. Что в конечном итоге он получил – тоже важно, иначе у читателей и зрителей может сложиться впечатление о вашем Герое как о жертве или неудачнике, они вам посочувствуют, быть может, даже полюбят, но не захотят присоединиться, чтобы не рисковать своим и своих близких благополучием.

ФРАЗА. Хорошо, если у организации и Героя есть афоризмы или сочиненные, но естественные слоганы (лозунги – англ.), с которыми можно появиться в прессе. Примеры – те же Лебедь или Черномырдин, колоритные, лаконичные и часто удачные фразы которых с удовольствием повторяет и обыгрывает пресса, а вслед за нею – читатели.

Героев лучше иметь несколько, и среди них не обязательно быть вашему лидеру. Ведь вы будете работать с разными журналистами, в том числе с не очень профессиональными или не разделяющими ваши взгляды. Позиции Героев в прессе могут быть искажены. К тому же – все мы люди, даже Герои, и выступление может оказаться неудачным. Если неудачно выступление лидера, то это провал всех, а неудача одной из ярких, но рядовых в организационном смысле личностей дает возможность еще исправить ситуацию.

Кроме того, у каждого человека есть свои сильные и слабые стороны, которые будут по-разному адаптированы в разных СМИ. Есть фотогеничные люди – пусть выступают на ТВ; у человека замечательный голос и хорошая дикция, но внешность заурядная – существует радио; если человек не обладает никакими " актерскими" данными, но у него хорошая реакция – такой незаменим для интервью.

Итак, у вас есть: пресс-папка со всеми материалами о вашей организации, свои Герои, вам удалось “раскрутить” хороший скандал. Как помочь журналисту отразить все это в газете или телерепортаже?

ФОРМЫ РАБОТЫ С ЖУРНАЛИСТАМИ

Журналистов давно перестали привлекать тихие пресс-конферен­ции и презентации. И неудивительно. Обычно газета получает в день десятки приглашений на подобные мероприятия. И реален вопрос журналиста – сколько (или как) мне за эту работу заплатят?

Безусловно, если вам есть на что купить газетную площадь или эфирное время, то не нужно беспокоиться о " наживке" для журналистов. Неужели тогда пресс-конференции не имеют смысла?

Имеют, если вам есть что сказать. Главное – правильно пригласить. Не обязательно приглашать многих. Когда 20 журналистов из разных изданий увидят друг друга, а потом получат одинаковую информацию, – не напечатает никто. Возьмите недельные подшивки и выберите того журналиста, чьи статьи вам понравились или близки по тематике.

Не отвергайте тех, с кем вы категорически не согласны, – вам нужен хороший оппонент. Один активный " враг" обеспечит вам лучшую рекламу, нежели десяток вялых друзей. Спор на пресс-конференции привлечет других журналистов, а критика в печати, даже очень жесткая, обратит на вас внимание читателей. Вспомните: многие персоны и организации в России становились известными именно в результате гонений или как минимум резкой критики, – от Солженицына до капитана Никитина, от “Памяти” до экологической “Гринпис”.

Посылайте именные приглашения на свои мероприятия конкретным людям. Обратитесь к каждому по имени-отчеству. Подпись поставьте собственноручно. Если вы будете обращаться к одному и тому же журналисту, рано или поздно он к вам придет – и тогда будьте готовы выдать ему эксклюзивную (“Только вам! ”) информацию. Подготовьте для каждого дополнительные материалы в соответствии со спецификой его издания. Пусть это будет несколько мелких фактов, но зато каждый получит свое.

Не останавливайтесь на достигнутом. Постарайтесь поддерживать связь с этим журналистом, передавая ему информацию о ваших расследованиях или официальных запросах. Пусть даже он не упомянет, откуда ее получил, но в нужный момент не откажет вам в необходимой публикации.