Скандал. Да, но грамотный.

Еще раз повторим: скандал – это неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации, эпатажное ли оно или весьма респектабельное. Скандал сегодня – самый привлекательный для СМИ информационный повод.

Нередко в связи с этим допускается ошибка, если скандальные действия совпадают с уже имеющимися в прессе и аудитории представлениями об организации. Тогда журналисты теряют интерес, и все мероприятие оказывается “тусовкой для своих”, не работающей на дополнение образа. Иногда такая акция даже разрушает уже сложившийся позитивный образ НПО или движения.

Например, когда предприниматели и промышленники, ранее известные своей благотворительностью, объявляют о реконструкции крупного гастронома " Елисеевский" и превращении его в еще более шикарный, это может вызвать негативную реакцию в массовой прессе: " Представьте, какие там будут цены! Зачем злить голодное население? "

Если студенты требуют повышения стипендии, это может, по мнению некоторых журналистов, усилить противостояние в обществе. Ход рассуждений таков: те молодые люди, которым " светит" армия, те родители, кто не может обеспечивать своих детей и дать им образование, та молодежь из глубинки, которая не получила нормального среднего образования и потому не может поступить в институты, возмутятся: " С жиру бесятся. Получают образование и еще хотят, чтобы им платили". И потребуют введения платного образования. При противоречивой оценке обществом акции студентов вряд ли она найдет сочувственное отражение в прессе.

Скандалы должны повторяться с определенной частотой, но в меру. От слишком частых скандалов интерес аудитории притупляется, что немедленно чувствует пресса. И перестает обращать внимание на " шутовские выходки", так что заранее спланированная акция не достигает своей цели. Те же " зеленые", у которых было немало удачных эпатажных акций, стали в сознании многих людей шоу-группой.

Рок-клубы и группы, регулярно проводящие концерты ЗА или PRОТИВ того-сего, давно перестали достигать своей информационной цели. Их акции воспринимаются теперь просто как концертные программы. Зрителям безразлично, чему посвящена программа: они идут на концерт, а не на акцию " Рок против наркотиков" (войны, СПИДа и т.д.). И для СМИ это становится не более чем названием концерта.

Слишком редкие скандалы не могут быть системными и превращаются в скандал ради скандала. В результате читатели не запоминают авторов и воспринимают акцию как разовый курьез. Например, Броуновское Движение и партия Субтропическая Россия, задача которых – воспитание аполитичного поколения, а цель акций и заявлений – доведение любого политического события до абсурда. Они выступали с веселой акцией, о которой писали все, – установка памятника Неизвестному генералу ПВО к седьмой годовщине со дня посадки Руста на Красной площади. Следующая большая акция последовала через два года, когда все уже забыли о предыдущей и о самих организаторах.

Многие организации разрабатывают свои PR-программы и образ самостоятельно, а потому чаще всего – непрофессионально. Яркий пример – предвыборные ролики Рыбкина с коровами (" Голосуйте за Ивана"). Здесь не была учтена возможная реакция зрителей. Избиратели поняли, что к ним относятся, как к бессмысленным животным: загонят в стойло или, того хуже, поведут на убой, – и отвечали: " Надо быть скотиной, чтоб голосовать за Рыбкина".