Как и чем иллюстрировать месседж

Очень сложно довести до людей мысль, что вы искренне хотите работать на благо ваших на выборной должности. Для многих из них сама попытка быть избранным подозрительна. Многие избиратели не голосуют, а те, кто голосует, обращают мало внимания на попытки кандидатов привлечь их на свою сторону.

Но ваш кандидат любит свою страну и считает, что ее можно сделать лучше, если повести ее в правильном направлении. Эта любовь и гордость идут из глубины души и проявляются, когда 4 июля под торжественный марш поднимается звездно-полосатый флаг, когда на праздновании Дня независимости у людей загораются глаза, когда на похоронах погибшего полицейского его вдове вручают флаг. Кандидат не должен стесняться этих чувств, ведь их разделяют или, по крайней мере, понимают избиратели. Это служит им общей основой при обсуждении различных проблем.

Вне зависимости от психического склада кандидата, он может научиться доводить месседж до любой аудитории, используя ей понятный язык. Задача кандидата – рассказать о себе, о том, какие проблемы он намерен решить. Для этого надо говорить на понятном слушателям языке и учитывать ценности и психологию конкретной группы избирателей.

Чтобы найти опорные точки для любой дискуссии, вернитесь к случаям из жизни кандидата, анекдотам, фразам из личных бесед с ним, которые дают представление о его жизненном опыте и его личном отношении к обсуждаемым проблемам. Если кандидат говорит о своем подходе к борьбе с преступностью и если он может привести собственный пример столкновения с преступниками, это обязательно нужно сделать. Любой слушатель поймет, что испытывал человек, которому в 10 часов вечера пришлось везти в больницу друга, пострадавшего в результате уличного ограбления. Призыв к борьбе с преступностью приобретает совсем другое звучание.

Примеры из жизни не обязательно должны быть трагическими. Если у кандидата есть дети, он знает об образовании из первых рук, даже если он никогда не был на собрании Учительско-родительской ассоциации. У него есть дом, он платит налоги, помогает родителям, ходит по магазинам, ездит на работу общественным транспортом. Любая деятельность кандидата, которая делает его похожим на всех нас, опровергает распространенный предрассудок о том, что политики – “особенные” люди, “элита”, которым не приходится после работы возить детей на футбол или в секцию гимнастики, наскоро перекусив в Макдональдсе.

А если образ жизни кандидата имеет мало сходства с жизненным опытом представителей адресной группы? Ответ прост – начните его приобретать. Прислушиваться к анекдотам и рассказам других людей и используйте их для иллюстрации своих высказываний. Если программа “Медикэр” важна для вашего кандидата, но у его родителей достаточно средств, чтобы обойтись без нее, это не значит, что кандидат не сможет поговорить об этой проблеме так, как будто она имеет к нему самое прямое отношение.

Он может по душам побеседовать с группой пенсионеров, которые понимают, что за этой проблемой стоят не только цифры, но и жизни людей. Все житейские истории, которые кандидат слышит по радио, на встрече с пенсионерами, от прохожего на улице – это жизненный опыт реальных людей. Делясь этим с другими людьми, кандидат демонстрирует свое понимание и озабоченность той или иной проблемой.

Конечно, не все кандидаты могут вспомнить подходящее к случаю выражение или быстро наладить контакт с аудиторией. Сотрудники штаба должны постоянно помогать кандидату делать беседу интересной для аудитории, подсказывая тему для продолжения беседы, шутку, метафору. Источниками всего этого могут быть:

СМИ
В средней американской семье телевизор работает по крайней мере несколько часов в день. Самые популярные телепрограммы смотрят миллионы телезрителей каждую неделю. Конечно, вы не можете назначить кого-либо смотреть все телевизионные программы, но должны быть знакомы с десятью самыми популярными шоу по рейтингу Нильсена и с программами и рекламными роликами, которые пользуются особой популярностью у вашей адресной аудитории. Сегодня, когда программы и выпуски новостей наводнены насилием, а реклама становится все более завлекающей, само телевидение зачастую может стать темой для обсуждения.

Знакомство с ток-шоу и выпусками новостей желтой прессы могут быть свидетельством плохого вкуса и склонности к личным нападкам и сплетням. Однако ваш кандидат может выразить свое неприятие такого рода телевидения, например, “Недавно я смотрел выступление моего соперника по телевидению. На минуту мне показалось, что я смотрю (ток-шоу, новости желтой прессы и т. д.) – с фактами он обращается ничуть не лучше, чем они”.

У популярных писателей-юмористов, таких как Арт Бухвальд, Эрма Бомбек и Дейв Бэрри есть забавные заметки о политике и жизни, которые можно с успехом процитировать:

“У меня двое детей, они учатся в начальной школе. Вообще-то они хорошие, но могут быть сущим наказанием. В таких случаях я следую совету Эрмы Бомбек. Она сказала: “Когда они становятся дикими и непослушными, я использую детский манеж. Когда дети закончат баловаться, я оттуда вылезаю”. Но если шутки в сторону, мы, родители, никуда не спрячемся от ответственности за наших детей. Поэтому для нас так важны качество образования и безопасность в школах, где учатся наши дети”.

Спорт
Популярные игровые виды спорта являются, может быть, самым явным источником метафор при общении с избирателями. Независимо от того, болельщик ваш кандидат или нет, спорт предложит метафору на любой случай. Конечно, кампания – не игра, но она требует самоотдачи, соблюдения правил, умения работать в команде и держать удар:

“Когда мы начали матч, численное преимущество было на их стороне, но наша команда быстро перенесла игру на их половину поля. И мы сделаем все, чтобы забить последний, победный гол! ”

Повседневная жизнь
Использование метафор из повседневной жизни – распространенный прием в искусстве общения. Такие метафоры хороши тем, что ситуации, которые они описывают, как правило, знакомы и понятны всей аудитории. Президент Томас Джефферсон в своей инаугурационной речи сказал: “Я с воодушевлением ищу такое руководство и поддержку, которое позволит нам безопасно провести корабль, на борту которого мы все находимся, через бушующие стихии неспокойного мира”. Президент Франклин Д. Рузвельт облек радикальные новые идеи в такие слова, как “новый курс”, политика “доброго соседа”, “четыре свободы”, “арсенал демократии”. А техасец Сэм Рейберн, один из самых известных спикеров Палаты представителей Конгресса США, сказал, осуждая обструкционистскую тактику своего соперника: “Любой мул может лягнуть сарай”.

Преподобный доктор Мартин Лютер Кинг-младший в своей речи, произнесенной со ступенек мемориала Линкольна и известной как речь “У меня есть мечта”, говорил с чувством вдохновляющей духовности и патриотизма. Однако в значительной части эта краткая речь построена на самых простых метафорах, производящих тем не менее сильный эффект. “Сегодня очевидно, что Америка не выполняет взятые на себя обязательства в той их части, которые касаются ее цветных граждан. Вместо выполнения этого священного обязательства Америка выдала негритянскому народу чек, который вернулся назад с отметкой “средств недостаточно”. Но мы отказываемся верить, что банк справедливости обанкротился. Мы отказываемся верить, что в огромном резерве возможностей, имеющихся у этой нации, недостает средств. Поэтому мы пришли, чтобы предъявить этот чек к оплате – чек, по которому мы получим по нашему требованию свободу и безопасность”.

История
Для политических деятелей история – очевидная составляющая их общения с избирателями. Такими же очевидными для кандидата должны быть правила использования исторических метафор. Используйте те из них, смысл которых понятен каждому и которые имеют особое значение для данной аудитории. Они должны быть простыми и быть непосредственно связаны с содержанием речи. Каждый тут же вспомнит Бенедикта Арнольда как синоним предательства, но далеко не все поймут, что Этан Аллен упоминается как символ героизма – он одержал победу в битве при форте Тикондерога, а затем был схвачен и замучен британцами. Конституция – понятный всем символ свободы, но упоминать Великую хартию вольностей или Трентский собор в широкой аудитории не стоит.

Подбор примеров из истории должен соответствовать уровню аудитории. В разговоре с группой пенсионеров кандидат может спросить их, что они помнят о 1965 годе. Вне зависимости от ответа, кандидат может сказать, что ему на ум немедленно приходят два гола, которые забил Сэнди Куфакс, тем самым позволив команде “Доджерс” обойти команду “Твинс” в мировом чемпионате. Но самое главное, обязательно должен добавить кандидат, что в этом году приняли программу “Медикэр”.

В зависимости от возрастного, этнического и профессионального состава аудитории, кандидат может вспомнить еще несколько событий 1965 года: преподобный доктор Мартин Лютер Кинг-младший организовал марш протеста в Селме; морская пехота США впервые высадилась во Вьетнаме; Верховный Суд США принял решение о том, что право на частную жизнь включает и право на использование контрацептивных препаратов.

Цитаты
Краткие фразы из популярных телепередач можно использовать для создания в беседе положительного эффекта, если придерживаться тех же правил, что и для любых других ссылок: слушатели должны легко их узнавать. Цитаты должны соответствовать представлению аудитории о том, как надо начинать такого рода выступления.

Использование таких цитат таит в себе определенную опасность. Их воздействие на аудиторию не всегда соответствует направленности встречи или еще хуже: они не вяжутся с обликом обычно серьезного кандидата либо неуместно смешны. Еще хуже, если слушатели считают их проявлениями дурного вкуса. То, что вы услышите в шоу Лено или Леттермана, не стоит на следующий день повторять на встрече в элитарном клубе.

Речь Президента Гарри Трумэна в городе Элизабет, штат Нью-Джерси, за месяц до его, казалось бы, невозможной победы над республиканцем Томасом Дьюи содержит одну из самых мощных по воздействию телецитат в американской истории избирательных кампаний. Источник этой воздействия таится не только в словах, но и в контексте месседжа и убежденности говорящего:

“Республиканцы пытаются спрятать от вас правду, используя множество способов. Они не хотят, чтобы вы знали правду о проблемах, затронутых в ходе этих выборов. На этих выборах решается главное – кто восторжествует, простые люди или интересы кучки людей. Демократическая партия стоит на страже интересов простых людей. Республиканская партия стоит, и всегда стояла, на страже интересов отдельных личностей. Они окончательно это подтвердили своей работой в этом ничего не сделавшем Конгрессе”.

Мы все знаем, что этот месседж верен и сегодня.