Продвижение

Стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их. [Словарь экономических терминов. www.economslovar.com]

Маркетинг оказывает поддержку продажам. На протяжении десятилетий, методы и стратегии для поощрения клиентов водного бизнеса почти не изменялись. Это означает, что построив маркетинговый план один раз, фирма может применять его из года в год, отказываясь от того, что плохо работает. Но в то же время компания имеет возможность использовать достаточно широкий набор из традиционных средств массовой информации: газеты, радио, телевидение, иногда почтовые рассылки и участие в местных городских мероприятиях.

Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей.

ü Индивидуальная (персональная, личная) продажа (ПП):

В данное время компания «Эколайн» планирует использование личных продаж как приоритетное направление комплекса продвижения. Искать и работать с клиентом на первоначальных этапах будет менеджер по работе с клиентами или телеселлер. Его задача привлечь как можно больше новых клиентов для фирмы, налаживать связи с ними и, как следствие, перевод их в число постоянных. Установление личных связей с потенциальными и поддержание отношений с существующими клиентами помогут компании поддерживать свою репутацию и прибыль на определенном уровне. В этой связи важнейшей составной частью прямого маркетинга является предельная целенаправленность, достигаемая путем работы с базами данных. Надлежащая база данных позволяет: более точно определить целевой сегмент, чем традиционная сегментация рынка; правильно выбрать целевую аудиторию, выявить ее предпочтения; составить оптимальное коммерческое предложение. Для того чтобы эффективно управлять этими контактами компания предполагает внедрение CRM системы. Уже сегодня сотрудники компании начинают работать и составлять отчеты в этой базе. На практике внедрение CRM зачастую реализуется сугубо как автоматизация имеющихся процессов при имеющемся персонале. Компании необходимо вести историю каждого клиента для того, чтобы лучше понимать его потребности и иметь возможность индивидуального подхода к каждому.

Если имеющееся качество бизнес-модели при этом устраивает, то такой подход вполне осознан. В этом случае можно говорить о таких эффектах от внедрения, как рост производительности персонала, повышение скорости обслуживания, исключение потерь и дублирования информации. Поэтому можно сказать, что при внедрении CRM как программного продукта, автоматизации процессов на его основе, компании получают прямые эффекты категории снижения затрат и некоторые косвенные эффекты, получаемые через поддержку существующей бизнес-модели.

При использовании таких баз CRM очевидны несколько категорий эффектов:

- Увеличение доходов за счет:

o Привлечения новых, более лояльных и прибыльных клиентов;

o Кросс-продаж продукции и услуг.

4. Сокращение расходов за счет:

o Повышения производительности;

o Повышения эффективности инвестиций;

o Синергетических эффектов в поддержке контактов с клиентами.

Данная квалификация довольно наглядна и показывает основные категории получаемых эффектов. Однако она не учитывает такие (на первый взгляд, неявные) эффекты, как снижение рисков. Например, в бизнесе существует выражение «победитель получает все». На некоторых рынках утеря конкурентного положения может стать фатальной и речь в этом случае уже не идет только о простом приросте дохода. Поэтому для полноты классификации говорят и об эффектах снижения (или увеличения) рисков от внедрения CRM.

ü Реклама (Р):

Рекламная деятельность компании «Эколайн» представлена сообщениями, опубликованными на радио, в интернете – банерная реклама, рекламные сообщения в местной прессе.

Как показало исследование, проводимое компанией «Эколайн» наиболее эффективным методом рекламирования продукции, а также различных акций является распространение листовок.

Листовки обычно распрастраняюется при помощи промоутеров, раздающих листовки в местах массового скопления народа, в почтовые ящики горожан вместе с периодической прессой, или при заказе бутилированной воды на дом, клиенты могут получить небольшую памятку, прикрепленную к горлышку бутыли. Как правило, при помощи листовок компания доводит до своих потенциальных и существующих клиентов информацию о стимулирующих акции, например, специальные предложения покупки продукции по сниженной цене, информация о проводимых компанией розыгрышах и лотереях и т.д.

Наряду с этим, компания «Эколайн» планирует рекламировать свою продукцию в ресторанах, кафе, которые заказывают воду «Краснозатонская» для приготовления пищи своим посетителям. До настоящего времени в ресторане «Спасский» города Сыктывкара, который является постоянным клиентом компании «Эколайн», была размещена реклама главного конкурента компании «Артезианский источник». Одним из моих заданий при прохождении практики стала разработка макета рекламного материала для тейбл-тентов (настольных табличек в виде домиков для рекламы). Ранее компания «Эколайн» могла предложить размещать такое рекламное сообщение: «Специально для Вас мы готовим на воде высшей категории качества», сопровождаемое изображением логотипа основной торговой марки компании «Краснозатонская серебряная» и медалей, подтверждающих качество продукции.

ü Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale – POS- материалы)

Пункты обмена служат своеобразной экспозицией оборудования, которое может использоваться для нагрева и охлаждения воды, а также для удобства налива воды из 19-литровых бутылей.

При умелом использовании POSM (POS материалов) легко и успешно продвигать на рынке товар или услуги даже при небольшом бюджете. Если реклама в средствах массовой информации требует значительных затрат, то доступные по цене, продуманные и правильно сделанные pos материалы, воздействуют на покупателя ненавязчиво, постоянно и результативно. В качестве такого рода мероприятий по стимулированию сбыта в рознице компания «Эколайн» использует материалы, способствующие продвижению торговой марки и продукции в местах продаж. Сегодня в ООО «Супермаркет «Торговый Двор» стоит фирменный холодильник, что выгодно выделяет продукцию марки «Эколайн» от продукции конкурентов. В магазине «Универсам» торговой сети «Продтовары» на стеллажах с продукцией «Эколайн» используются фирменные яркие ценники. На протяжении длительного времени крупная розничная сеть магазинов «Эконом» и «Ассорти» (ЗАО «Ассорти») дает возможность продвижения ПЭТ продукции компании: «Эколайн» каждый месяц участвует в каталоге «Выгодная покупка». Полочное пространство с товаром «Выгодной покупки» выделено привлекательным желто-оранжевым цветом.

ü Стимулирование сбыта (СС):

В качестве стимулирования сбыта своей продукции на фирме используются различного рода акции, конкурсы, подарки для клиентов впервые заказавших воду и подарки к праздникам. Кроме этого компания проводит лотереи, разыгрывая путевки заграницу среди своих клиентов. Также компания активно использует методы ценового стимулирования сбыта.

ü Связи с общественностью (PR и Пропаганда):

Эффективный PR обеспечивает множество выгод для бизнеса по доставке воды в дома и офисы. Во-первых, лояльность потребителей, во-вторых, восприятие данного бизнеса как социального, в-третьих, рост рыночной стоимости компании, укрепление рыночных позиций и т.п.

Влияние на целевые аудитории осуществляется путем трансляции во внешнюю среду определенным образом сформулированных посылов, которые обеспечивают акцентирование на преимуществах компании (ее продуктов) и затушевывание недостатков.

Технологии PR и весь прикладной инструментарий сводится к трем основным блокам: взаимодействию со СМИ (media-relations), событийной коммуникации и неформальным коммуникациям (word-of-mouth, т.е. слухов), которые работают в режиме реального времени в формате предупреждения либо оперативного реагирования на вызовы внешней среды.

Компания «Эколайн» публикует статьи в местных газетах о пользе артезианской воды, о ее влиянии на здоровье человека и т.д. Компания нередко участвует сама и организует благотворительные акции, активно помогает детским учреждениям и больницам, а также занимается спонсорством.

ü Прямой маркетинг (Direct marketing - DM)

Компания «Эколайн» использует персонифицированную почтовую рассылку для связи со своими крупными клиентами. При заключении договоров с корпоративными клиентами, компания непременно сохраняет их электронные адреса и осуществляет периодическую рассылку с полезной информацией. Баз данных электронных адресов частных клиентов (физических лиц) компания не имеет.

Важно отметить, что компания «Эколайн» присутствует на рынке бутилированной артезианской воды не только как производитель продукции, но также и поставщик своих услуг. Следовательно, ограничиться классическим подходом к рассмотрению комплекса маркетинга не достаточно. Расширенный комплекс маркетинга, где кроме управляемых элементов комплекса маркетинга «4Р» товар, продвижение, цена, место, принимаются во внимание такие факторы как: люди, процесс, физическое окружение (7 «P»).

Персонал

Под элементом «люди» (people) расширенного маркетинг-микс понимают всех людей, которые участвуют в предоставлении у слуги и воздействуют на восприятие потребителя, — контактный персонал организации, самого потребителя, а также других потребителей, присутствующих в физическом окружении. [Словарь экономических терминов. www.economslovar.com]

В зависимости от выбора способа приобретения воды компании «Эколайн», потребители контактируют с сотрудниками обменных пунктов или с диспетчерами и непосредственно с водителями службы доставки.

Все сотрудники обменных пунктов всегда с радостью готовы помочь всем клиентам выбрать не только воду, но также и специализированное оборудование. По соседству с пунктом обмена воды работает магазин для кофеманов «Чай Кофе». В магазине большой выбор кофе от простого до эксклюзивного, а также посуды для его приготовления и употребления напитка. Украшением «Чай Кофе» является витрина, на которой представлены кофемашины итальянской фирмы Saeco.

Однако стоит отметить, что по результатам проведенного ранее исследования маркетологом компании, в данного рода контактах персонала и потребителей присутствует существенная проблема. А именно недостаточная компетенция сотрудников. С помощью методики тайного покупателя, удалось выяснить, что персонал слабо понимает различия в продукции, производимой компанией, не может грамотно ответить на интересующие вопросы, касаемо реализуемой продукции, н е соблюдение утвержденного процесса обслуживания при продаже товаров (4 стадии обслуживания).

Работа диспетчеров в службе заказов так же должна отвечать основным требованиям процесса обслуживания. Главное требование - отвечать четко, любезно, точно. При этом не раздражаться на заказчиков, у которых не очень хорошее настроение, и не перепутать заказы. Обрести уверенность операторам помогают специальные тренинги по общению с клиентами, в ходе которых операторов обучают психологии, этикету, помогают грамотно выстраивать свою речь и подбирать наиболее верные слова при разговоре.

Водители компании «Эколайн» отлично ориентируются в городе, поднимают бутыли с водой клиенту на любой этаж и устанавливают их на вододиспенсер, стол или подоконник. По большому счету, они являются представителями компании, и зачастую приносят в дом или офис не только воду, но и информацию об очередной акции «Эколайн», дарят клиентам выпуски фирменной газеты «Вода и здоровье». Это они знают в лицо каждого из наших клиентов.

Корпоративные клиенты помимо общения с диспетчерами и водителями службы доставки контактируют с торговым представителем ООО «Эколайн», в обязанности которого входит представление компании и ее продукции, убеждение в эффективности сотрудничества и заключение договора. Торговый представитель должен не только хорошо разбираться в продукции и сопутствующих товаров компании, но и обладать достаточно высоким уровнем коммуникативных способностей.