Методы оценки, используемые после кампании продвижения

Любая кампания продвижения должна заканчиваться подведением ее итогов. Среди наиболее известных процедур оценки, применяемых после проведения кампании, можно выделить следующие.

1. Метод " отзыва без помощи". Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: " положительное" - " отрицательное", " сильное" - " слабое". Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале.

2. Метод Гэллапа - Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после проведения мероприятий по продвижению (" по свежим следам") 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки. [Матищев А.Н., 2000; С. 186]

3. Метод Старча. По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те объявления (сообщения), которые он видел ранее. При этом различают потребителей, которые:

1. только видели (слышали) объявление;

2. частично его читали (слушали) и установили рекламодателя;

3. прочитали (прослушали) почти полностью все содержание сообщения. [Там же, С.188]

4. Метод " тайников", предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие объявления, из которых изъята марка фирмы или ее товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена.

В качестве количественных показателей эффективности запоминаемости используют предложенные Р. Ривсом показатель внедрения средств продвижения и показатель вовлечения в потребление с помощью этих средств.

Показатель внедрения элемента продвижения (Пвн) определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших сообщение и марку, на число лиц, не запомнивших его. При значении показателя больше единицы эффективность средств продвижения оценивается как высокая, если меньше единицы - низкая.

где

З - число лиц, запомнивших сообщение;

НЗ - число лиц, не запомнивших сообщение. [Там же, С.188]

Показатель вовлечения в потребление с помощью элементов комплекса продвижения (В) определяют по формуле [Матищев А.Н., 2000; С. 171]:

где

З - число лиц, запомнивших сообщение;

К - число лиц, купивших товар благодаря сообщению;

НЗ - число лиц, не запомнивших сообщение.

При положительном показателе эффективность кампании продвижения высока, при отрицательном – политика продвижения неэффективна. Опрашиваются покупатели.

5. Оценка влияния кампании продвижения на повышение осведомленности о марке, ее узнаваемости, предпочтения к марке, степени доверия к ней, намерения совершить покупку (в соответствии с целью кампании продвижения).

Для этого до начала кампании продвижения путем опроса целевой аудитории надо измерить состояние этих факторов. Для определения психологического эффекта после окончания кампании надо снова опросить отобранную случайным образом группу потребителей.
Если, например, фирма хотела повысить уровень осведомленности о марке с 20 до 50% и это произошло, то цель достигнута. Если получен более низкий уровень, то что-то было сделано не так: был недостаточный бюджет на продвижение, неудачны рекламные обращения и т.д.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Условием экономической эффективности маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта, полученного от использования сочетания форм продвижения продукции, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения. [Перепелица В., 2007; С. 89] То есть, экономическую (торговую) эффективность программы продвижения определяют измерением влияния программы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения мероприятий).

Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность имеет денежное выражение. Рост товарооборота под воздействием элементов комплекса продвижения определяется следующим образом:

где

ТД - дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный стимулирующими мероприятиями, ден. ед.;

ТС - среднедневной товарооборот до мероприятий, ден. ед.;

Д - количество дней учета товарооборота;

П - прирост среднедневного товарооборота под действием стимулирующих мероприятий, %.

По этому методу сопоставляется среднедневной товарооборот до и после применения комплекса продвижения в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда фирма проводила активную политику продвижения, с данными за тот же период предшествующего года, когда активного продвижения не было. [Барышников, Н.П., 2000; С. 183]

Эффективность затрат на продвижение характеризует рентабельность продвижения (Р) [Блэкуэлл Р., Миниард П., 2003; С. 94]:

где

Р - рентабельность продвижения, %;

П - прибыль, полученная от внедрения политики продвижения, ден. ед.;

З - затраты на продвижение, ден. ед.

Экономическую эффективность рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации продукции с использованием системы продвижения и без нее. В этом случае должны быть выбраны районы, близкие по численности, национальному и социальному составу населения и однотипные торговые организации.

Используя этот метод, можно сопоставить и эффективность от разных средств продвижения. Надо выбрать два рынка с примерно одинаковыми условиями для определенной продукции. На одном рынке применяется одно средство продвижения (например, реклама), а на другом рынке - какое-либо другое средство или комплекс средств. Сравнивая коммерческие результаты, определяют степень эффективности одного средства по сравнению с другими. Этот метод дает возможность получить данные и о роли каждого средства в общем комплексе продвижения, а также позволяет выявить наилучшие сочетания различных мер продвижения для определенных товаров на выбранном рынке.

Рассчитать абсолютно точно эффективность политики продвижения в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы.

Наиболее точно установить, какой эффект дал комплекс продвижения, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта продукции происходит сразу после его воздействия (как правило это касается не слишком дорогих товаров повседневного спроса). При покупке дорогих товаров, если это не ценовое стимулирование, эффект политики продвижения проявляется не сразу. [Блэкуэлл Р., Миниард П., 2003; С. 95-96]

2. Анализ деятельности компании ООО «Эколайн»

2.1. Производственно-хозяйственная деятельность компании

Общество с ограниченной ответственностью «Эколайн» начало функционировать в октябре 1998 года и до сих пор активно развивается на рынке республики Коми. (Приложение 1)

Основными видами деятельности этой компании являются - добыча, очистка и розлив воды в ПЭТ-тару, а также доставка воды в 19-литровых бутылях клиентам. В то же время компания «Эколайн» занимается реализацией оборудования, необходимого для потребления воды (кулеры – аппараты для нагревания и охлаждения воды, помпы – механические насосы, накручивающиеся на бутыль, диспенсеры – керамические приставки к бутылям), обслуживанием клиентов и оказанием сопутствующих услуг.

Компания «Эколайн» стала пионером этого нового вида деятельности в республике Коми. Толчком к созданию компании по реализации артезианской воды стало осознание директора ООО «Эколайн», того, что водопроводная вода является вовсе небезопасной для здоровья горожан и их детей. Как-то в разговоре его знакомый высказал идею о бутилированной воде и попал, что называется, в самую точку. Так эти люди стали партнерами по бизнесу. Поначалу им пришлось много поездить по российским городам, добывать информацию, изучать производство, прежде чем наладить в Сыктывкаре подобное. К делу подходили ответственно: листали справочники, делали расчеты и обоснования. [Сайт компании «Эколайн»: www.ecoline-komi.ru]

Для расположения нового предприятия самым подходящим оказалось местечко Красный Затон. Это единственный поселок в черте Сыктывкара, который с начала 60-х снабжается артезианской водой. Стоит отметить, что в советское время вся верхушка партноменклатуры Коми пила исключительно краснозатонскую воду, которую доставляли партийным боссам флягами, а на их дачи в местечко Лемью из Затона был протянут водопровод. На окраине поселка нашлось подходящее для производства помещение бывшего речного порта. Вопроса, как назвать воду, не возникало: конечно «Краснозатонская».

По сегодняшний день цех по производству воды успешно функционирует по адресу: Сыктывкар, пос. Краснозатонский, ул. Корабельная, д.4. Место нахождения и почтовый адрес офиса компании: РФ, Сыктывкар, ул. Ленина, 118.

Самой главной трудностью в начале пути было приучить людей покупать чистую воду и отказаться от употребления воды из-под крана. В цивилизованных странах две трети населения для питья и приготовления пищи используют только бутилированную воду, даже не смотря на то, что стоит она недешево. Предприниматели поступили просто: первые бутыли с очищенной «Краснозатонской» водой развезли по офисам и домам своих друзей и знакомых. Предложили попробовать заварить чай или кофе на этой воде и почувствовать разницу. [Там же]

На данный момент компания имеет широкую клиентскую базу. Более 3 000 активных (постоянных) клиентов среди физических лиц и более 3 000 корпоративных клиентов. Очевидно, что больший вклад в формирование прибыли вносят корпоративные клиенты в силу больших объемов заказываемой продукции и частоте заявок.

Весь производственный процесс от добычи воды до розлива в ПЭТ-тару полностью автоматизирован. Для оптимизации работы компания имеет современные машины и оборудование. Цех, где происходит очистка воды, напоминает завод с множеством механизмов, резервуаров и труб. Компания ничего не скрывает от своих потребителей и рада всем рассказать и показать, как происходит процесс создания краснозатонской воды. Однако входить сюда с улицы можно только в медицинских бахилах, предварительно надетых на ноги. Эти меры не случайны, так как вода должна производиться в абсолютно чистых условиях.

Из артезианской скважины вода поступает через фильтры предварительной обработки на аэраторную колонну, где специально насыщается кислородом. Затем она проходит через фильтры обезжелезивания и абсорбируется через угольные фильтры. Это позволяет убрать из воды все растворенные в ней примеси и тяжелые металлы, сделать ее более мягкой. На следующей стадии вода пропускается через мембранный фильтр тонкой очистки и обеззараживается бактерицидной лампой. При всем при этом в воде сохраняется оптимальное количество минеральных солей, что придает ей особый вкус и позволяет удовлетворить потребности организма в таких минеральных веществах, как кальций, магний, фтор и т.д.

Далее вода поступает в серебряный генератор, где обогащается в микродозах ионами серебра. Они не только препятствуют появлению и развитию в воде микробов, но и придают ей целебные свойства.

Затем вода попадает в бутыли при помощи промышленной линии по разливу воды. На американской разливочной линии заложены 5 стадий:

1. Мойка;

2. Первое полоскание;

3. Стерилизация озоном;

4. Второе полоскание (на каждой стадии работает минимум 5 форсунок);

5. Полоскание продуктовой водой (1 форсунка).

Столь высокого качества обработки емкостей невозможно достичь при ручной мойке. Мойка бутылей происходит при температуре 65-70º С, только при такой температуре можно качественно отмыть бутыли. Здесь рука человека не соприкасается с водой, он лишь подает на линию пустые бутыли и снимает с транспортера уже укупоренные и наполненные чистой водой. За всем процессом следит и управляет им компьютер.

Продукция компании «Эколайн» соответствует всем существующим санитарно-гигиеническим нормам, это подтверждено сертификатом Госстандарта. (Приложение 2)

«Краснозатонская серебряная» полностью отвечает требованиям Международной ассоциации бутилированной воды (IBWA), а ее отличный вкус удостоен бронзовой медали на международном конкурсе напитков «АКВА-ТЕРРА 2001».

Сама компания «Эколайн» имеет почетный дипломом Торгово-промышленной палаты Республики Коми «За экологическую безопасность», является лауреатом премии Правительства Коми в области качества.