Методы оценки, используемые в ходе кампании продвижения

1. Метод определения степени привлечения внимания к сообщению. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на сообщение (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.

Степень привлечения внимания к такого рода элементу продвижения (В) определяют по следующей формуле [Перепелица В., 2007; С. 123]:

, где

В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо сообщения за тот же период.

2. Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей фирмы (ресторана, турагентства, магазина, отеля) в период активного продвижения к обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. При этом необходимо учитывать, что в выходные и праздничные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод позволяет определить, насколько кампания продвижения способна подтолкнуть к определенным действиям.

3. Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя объявления (метод эксперимента). Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража помещают два разных варианта объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с правом на скидку или предложением получить бесплатный образец продукции).

Отправив эти купоны или талоны по указанному адресу, потребитель может получить бесплатный образец продукта, скидку при приобретении продукции, дополнительную информацию, проспект, каталог и пр. При этом купоны должны чем-то различаться (номером телефона или офиса). Сравнивая количества вернувшихся на фирму купонов или талонов, определяют лучшие (более воздействующие) объявления и в дальнейшем делают на них ставку.

4. Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонившего спрашивают об источнике, из которого он узнал о фирме, ее продукции. Так чаще всего определяют лучшее средство продвижения.

Вместе с тем с помощью этого метода можно получить большой спектр информации. Этот метод считается одним из самых достоверных, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение к способам продвижения в целом и к отдельным элементам оформления. С этой целью составляются анкеты, которые распространяются среди потребителей.

По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности кампании продвижения - 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150-200 человек приводит к резкому увеличению расходов на исследование, существенно не влияя на точность результатов. [Перепелица В., 2007; С. 125-128]