Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Стимулирование сбыта
|
|
Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как " содействие продажам", " поддержка сбыта".
Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. [Березин И.С., 2005; С. 132-135]
Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать продукцию систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.
К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:
1) торговля в кредит;
2) бесплатные образцы товара;
3) купоны для покупки товара со скидкой;
4) скидки при покупке определенного количества товара;
5) премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);
6) использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.)
Действенным средством стимулирования является кредит - краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров В настоящее время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции. [Филюрин А.С., 2005; С. 24-25]
Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?
Рассмотрим сравнительные характеристики различных методов стимулирования сбыта.
Таблица 2. Сравнение методов стимулирования сбыта
| Метод | Преимущества | Недостатки |
| Бесплатные образцы | - Дают возможность попробовать - Привлекают новых клиентов - Ускоряют привыкание | - Дорого - Нет точности - Сложно |
| Распространение купонов по местам проживания | - Очень выборочно - Высокая степень «отоваривания» | - Дорого - Требуют тщательного руководства |
| Прямая рассылка купонов | - Точный выбор целей - Покрытие районов проживания - Высокая степень «отоваривания» | - Требует времени на подготовку - Дорого |
| Публикация купонов в газетах | - Быстро и удобно - Ориентация на регион распространения - Низкая стоимость | - Низкий уровень отоваривания - Может затруднить работу розничных торговцев - Требует тщательного планирования |
| Размещение купонов в журналах и специальных изданиях | - Целевая аудитория - Эффективное покрытие - Повышает интерес к чтению | - Может стать слишком дорого - Клиенты не любят делать вырезки - Низкий уровень «отоваривания» |
| Возвращение денег | - Генерирует новый бизнес - Укрепляет лояльность к торговой марке | - Медленное получение результатов - Незначительная результативность |
| Дополнительный или существующий товар | - Увеличение объемов продаж - Незначительные издержки на распределение | - Премирование лояльных покупателей - Проблемы хищения |
| Дополнительный или существующий товар, реализуемый самостоятельно | - Дешево - Создается имя марки | - Незначительное влияние на объем продаж - Слишком популярный метод |
| Экономически выгодная упаковка | - Продвигает мерчендайзинг - Сохраняет наглядность | - Нет выборочности - Может ослабить имидж торговой марки |
| Конкурсы и призы | - Не требует покупки - Повышает известность торговой марки | - Дорого - Мало участников |
| Лотереи, проводимые при реализации прдукции | - Не требует от потребителей дополнительных расходов - Создается предпочтение в выборе торговых точек | - Создает для клиентов дополнительную работу |
| Специальные экспозиции в точках сбыта | - Эффективная стимуляция | - Требуется сотрудничество с дилерами |
Источник: [Самочкин В.Н., 2008; С. 112]
В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своей продукции, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества продукции. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их. [Самочкин В.Н., 2008; С. 113]
Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы. Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей.
Усиление конкуренции вынуждает производителей идти на всё большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования сбыта.
Происходит снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек и рекламной тесноты в СМИ. Это толкает производителей обращаться к стимулированию сбыта как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.
Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объема продаж как реклама, т.к. его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую всё той же рекламы. Поэтому расходы на этот элемент комплекса продвижения включаются в рекламный бюджет. [Пригожин А.И., 2008; С.432]
Анализируя общую характеристику стимулирования сбыта можно выделить следующие достоинства:
Ø Формирование приверженности товару;
Ø Увеличение импульсивных покупок;
Ø Улучшение сотрудничества производителей и продавцов.
Ø Присутствуют и недостатки:
Ø Возможное снижение образа фирмы - если фирма будет непрерывно стимулировать сбыт:
- Её образ может ухудшиться: потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества товара.
- Они могут начать рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается
Смещение акцентов на вторичные факторы - потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности товара: в краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и её сбыте, т.к. отличительное преимущество данного товара не было разработано. [Пригожин А.И., 2008; С.433]
Цели стимулирования сбыта в зависимости от масштаба (Таблица 3) можно разделить на:
ü Стратегические
ü Специфические
ü Разовые
Таблица 3. Цели стимулирования сбыта
| Стратегические | Специфические | Разовые |
| · Увеличить число потребителей · Повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем · Оживить интерес к товару со стороны клиентуры · Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга · Выполнить показатели плана продаж | · Ускорить продажу наиболее выгодного товара · Повысить оборачиваемость какого-либо товара · Избавиться от излишних запасов (затоваривания) · Придать регулярность сбыту сезонного товара · Оказать противодействие возникшим конкурентам · Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой | · Извлечь выгоду из ежегодных событий · Воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.) · Поддержать рекламную кампанию |
Источник: [Гончарук В.А., 2005; С. 352]
Можно выделить 3 обобщенных типа стимулирования:
· Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительная черта – заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).
· Избирательное стимулирование предполагает помещение продукции вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Продукция может быть также сосредоточена в каком-либо месте торгового зала.
· Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, сигнализирующий о том, что в отношении определенного продукции осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой. [Там же, С. 352]