Реклама

В последние годы в России возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.

Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия. [Виноградова С.Н., 2006; С. 86]

Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.

Реклама – платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования [Завгородная А.В., Ямпольская Д.О. 2007; С.31]

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.[Котлер Ф., 2005; С. 561]

Реклама – привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги. [Уэллс У., 2007; С. 367]

Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций. [Музыкант В.Л., 2004. С.216]

Следовательно, предмет рекламы – это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы – канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях [Наумова А.В., 2001; С. 40]:

1) Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт продукции и способствует росту прибыли предприятия.

2) Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.

3) Коммуникативная функция. Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).

4) Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.

5) Корректирующая функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.

6) Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

На основе функций, выполняемых рекламой, можно выделить следующие виды рекламы [Аакер Д., Батра Р., 2009; С. 146]:

· Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса;

· Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на товар путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках предлагаемого ассортимента;

· Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками;

· Напоминающая реклама напоминает потребителям о существующих продуктах;

· Товарная реклама - формирование и стимулирование спроса на товар;

· Престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Сущность рекламы заключается в следующих основных ее свойствах:

Ø Реклама является безличной формой коммуникации;

Ø Реклама характеризуется неопределенностью целевой аудитории;

Ø Реклама создает информационное поле о товарах и услугах и способствует соблюдению интересов рекламодателя.

Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные черты:

­ реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;

­ результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;

­ результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени. [Аакер Д., Батра Р., 2009; С.149-151]

В качестве коммуникационных каналов между рекламодателем и потребителями выступают различные аудиовизуальные средства, которые и представляют собой средства рекламы. Средства рекламы классифицируют на основные и дополнительные. К основным средствам относятся все средства массовой информации и наружная реклама. В таблице 1 показана классификация основных средств рекламы в зависимости от места размещения.

Таблица 1. Классификация основных средств рекламы.

Источник: [Березин И.С., 2005; С. 132-135]

Реклама в прессе обладает такими преимуществами, как: своевременность, частая периодичность, большой охват местного рынка. Она позволяет оперативно внести изменения в рекламное обращение. В то же время она имеет такие недостатки, как: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных» читателей, при этом реклама одной фирмы находится в непосредственном окружении рекламы конкурентов.

В отличие от рекламы в газетах, реклама в журналах имеет высокую избирательность, престижность, лучшее качество воспроизведения и большой охват вторичной аудитории. Также реклама здесь отличается длительностью существования. В то же время при публикации рекламы в журнале может возникнуть большой разрыв во времени между представлением материалов в редакцию и выходом его в свет, т.е. эффект «устаревания рекламы».

Реклама на телевидении в отличие от рекламы в газетах обладает высокой степенью привлечения внимания за счет сочетания изображения, звука, движения. Однако она имеет высокую стоимость, мимолетность рекламного контакта, при этом восприятие информации рекламного обращения накладывается на раздражение от переизбытка рекламы на телевидении.

Радио представлено только звуковыми средствами, рекламный контакт при этом также очень непродолжителен по времени. Однако у данного средства рекламы больший охват аудитории и меньшая стоимость.

Наружная реклама имеет мощное эмоциональное воздействие, высокую частоту повторных контактов, однако при ее применении отсутствует избирательность аудитории.

Выставки и ярмарки при том, что требуют больших расходов и предварительную подготовку стендов, дают возможность личных контактов с потребителями и партнерами, а также возможность продемонстрировать продукцию в действии. [Березин И.С., 2005; С. 132-135]

Но какое бы средство рекламы не было бы выбрано, необходимо отметить следующие общие отрицательные аспекты рекламы [Наумова А.В., 2001; С. 78]:

· рекламное сообщение является стандартным, негибким, ограниченным во времени (реклама на радио, телевидении) и по площади (реклама в газетах и журналах);

· в рекламном сообщении нет возможности сделать акцент на индивидуальных потребностях клиента;

· рекламное сообщение часто находится в окружении рекламы конкурентов;

· все виды рекламы требуют больших инвестиций;

· реклама ложится тяжелым бременем на потребителей, увеличивая цены на товары и услуги;

· из года в год увеличиваются расценки на размещение рекламы в прессе, что приводит к уменьшению рекламных площадей и снижению эффективности рекламы;

· реклама вызывает раздражение тем, что слишком часто прерывает трансляцию телепередач.

Тем не менее, при всех ее недостатках, реклама помогает добиться снижения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт продукции, частично освобождает их от личного участия в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения. [Перепелица В., 2007; С. 68]