АП: массовая реклама, купоны, пробы, известность

Рисунок 7. Стратегия притягивания. [Серпилин А., 2001; С.18 – 22]

· Комбинирование - Push & Pull (рисунок 8)

Смешанная активность продвижени я

Рисунок 8. Комбинированная стратегия. [Серпилин А., 2001; С.18 – 22]

3. Степень готовности покупателя: рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя.

· На этапе осведомленности - основную роль играют реклама и пропаганда.

· На знания потребителя больше всего влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль.

· На потребительскую убежденность, в первую очередь, оказывает влияние техника личной продажи и немного меньше - реклама.

· Завершение сделки является главным образом функцией личной продажи.

· Каждый элемент структуры продвижения вносит свой вклад в способность фирмы осуществлять коммуникацию особым образом.

Таблица 4. Типы продвижения

Источник: [Муромкина И.И., 2001; С.43]

4. Этап жизненного цикла товара

Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. (Рисунок 9).

Рисунок 9. Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара.

[Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., 2008; С. 61-63]

Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта [Там же, С. 63]:

1. на этапе выведения товара на рынок - наиболее эффективны с точки зрения высокой осведомленности - реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

2. на этапе роста - реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, т.к. на этом этапе требуется меньше побуждения.

3. на этапе зрелости - значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает, товар покупателям уже известен, и нужно лишь упоминать о нем с помощью рекламы.

4. на этапе упада - к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, но стимулирование сбыта продолжается.

Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д.

Планирование продвижения

Серьёзная кампания продвижения является конечным продуктом целого ряда исследований и решений. (Рисунок 10)

Рисунок 10. Схема кампании продвижения. [Ноздрева Р.Б., 2001; С. 168]

Стоит отметить, что планирование начинается именно с рассмотрения потребностей, диктуемых определенным сегментом рынка. И маркетинговые исследования играют здесь важнейшую роль.

Следовательно, планирование потока сообщений в маркетинговых коммуникациях должно начинаться не с постановки цели коммуникативной акции, как однозначно рекомендует Ж.-Ж. Ламбен, а с изучения рынка, выбора целевой аудитории. [Ламбен Ж.Ж., 2003; С. 173] Это положение получает подтверждение в работах ряда авторов. Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг предложили начинать рассматривать элементы коммуникативной модели " с изучения целевой аудитории". [Котлер Ф., 2003; С. 325] Л.Е. Басовский рекомендует начинать планирование коммуникации не в порядке движения сообщения (от источника сообщения к аудитории), а с точки зрения цепочки планирования потока сообщений, " двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к коммуникатору". Аналогичную идею в рекламной практике - начинать " прежде всего с определения круга потенциальных покупателей" - активно продвигает Дж.Г. Скотт. М. Власова, задаваясь вопросом " с кого начинать анализ - с отправителя или получателя сообщения? ", приходит к выводу - " начинать с целевых групп и в течение всего анализа руководствоваться их интересами". Г.Л. Багиев, рассматривая планирование коммуникации, констатирует: " Чтобы достичь эффективной коммуникации, коммуникатор сферы маркетинга должен выявить свою целевую аудиторию…". [Бассовский Л.Е., Панкратова Ф.Г., 2003; С. 137-141]

Таким образом, предлагаемый подход к формированию основных факторов модели маркетинговых коммуникаций сочетает в себе элементы преемственности с традиционными. Выбор аудитории есть не что иное, как планирование будущего эффекта. Поэтому еще на стадии проектирования будущих практических действий важно определить, что предприятие желает достичь коммуникативной акцией, в чем должен состоять ее эффект.

Резюмируя вышеизложенное, можно сказать, что стратегия кампании продвижения должна в первую очередь учитывать:

· Целевую аудиторию, к которой обращается реклама;

· Какое предложение необходимо ей сделать (основная мысль – что сказать, затем – как сказать?);

· Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы доказать, что это предложение чего-то стоит;

· Какое конечное впечатление следует оставить.

План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. План продвижения обычно состоит из трех частей:

ü цели продвижения,

ü структура продвижения,

ü бюджет. [Власова М., 2004; С. 73]

Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия (рисунок 11), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем - к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей. [Багиев Г.Л., 2004; С. 124]

Рисунок 11. Модель иерархии воздействия. [Власова М., 2004; С. 75]

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа, состоящая из сочетания видов продвижения, которые намерена использовать фирма. [Там же, С.75]

Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета. [Там же, С. 76]

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

1. В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод - самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

2. При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

3. При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако это - метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

4. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).

5. В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это - лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций. [Власова М., 2004; С. 87]

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение. (Рисунок 12)

Рисунок 12. S-образный эффект. [Ассэль Г., 2007; С. 94]

После определения совокупного бюджета на продвижение компания должна установить структуру своей деятельности в этой области.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, связи с общественностью, личных продаж и стимулирования сбыта. [Там же, С.96]

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

В целом можно предложить определенный алгоритм или схему разработки программы продвижения для предприятия. (Рисунок 13)

Рисунок 13. Алгоритм разработки программы продвижения. [Ассэль Г., 2007; С. 98]

1.2.3. Оценка эффективности системы коммуникаций

Фирме необходимо чётко представлять, какие эффекты должны вызывать её коммуникации. Выделяют 4 основных эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникации (таблица 5)

Таблица 5. Эффекты коммуникаций

Источник: [Б. Джи., 2007; С. 143]

Основным эффектом при правильной реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) является эффект синергизма. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности:

Ек ¹ Е1 + Е2 + Е3 + Е4, где

Ек - эффективность ИМК

Е1 - эффективность PR

Е2 - эффективность рекламы

Е3 - эффективность персональной продажи

Е4 - эффективность стимулирования сбыта

Синергетический эффект коммуникаций может быть как положительным, так и отрицательным. Это во многом зависит от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, от возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей. [Березин И.С., 2005; С. 79]

При планировании ИМК имеет место так называемый spill-over эффект - заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании.

Необходимо помнить и об эффекте обесценения - т.е. забывании потребителем при определенном ослаблении коммуникационных усилий.

Эффект обесценения связан с зависимостью, получившей название “Кривая Вундта” (Рисунок 14), которая отражает закономерности психологии восприятия (Вильгельм Вундт, психолог, профессор Кёльнского университета, в 1914 г. по заказу производителей занимался экспериментами в области психологии рекламы, и в частности особенностей её восприятия):

Рисунок 14. Кривая Вундта. [Березин И.С., 2005; С. 81]

Существует некая пороговая частота рекламного воздействия (f1), ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом (не вызывает никакой реакции) - участок [0-а]

При наращивании частоты воздействия свыше пороговой возникает позитивная реакция - участок [а - б]. Максимальная позитивная реакция - при частоте f2 - в точке б, её можно считать оптимальной позитивной реакцией.

При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, приближаясь вновь к нулевому - участок [б - в] - т.е. при слишком частом повторении одного и того же, люди склонны игнорировать подобное сообщение - частоту воздействия f3 можно считать критической.

При дальнейшем повышении частоты - участок за точкой в) реакция индивида становится ярко негативной - реклама превращается в антирекламу, т.е. при планировании рекламы важны не просто показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной.¹

Большое значение в процессе управления маркетинговыми коммуникациями ученые уделяют оценке эффективности маркетинговых коммуникаций. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Оценку эффективности системы продвижения проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективен тот или иной компонент политики продвижения, насколько целесообразно применение тех или иных средств, насколько эффективно потрачены деньги и т.д. Для этого предлагаются способы измерения эффективности отдельных видов маркетинговых коммуникаций. Коммуникативную эффективность можно оценивать до, во время и после проведения кампании продвижения. (Таблица 6)

Таблица 6. Методы оценки эффективности

отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Источник: [Лепешко Р.Н., 2006; С. 118]

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности политики продвижения: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности политики продвижения важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность. [Там же, С.121]

Рассмотрим подробнее методики определения коммуникативной и торговой эффективности использования комплекса продвижения.

Коммуникативная эффективность

Эффективным можно считать только то обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:

ü восприниматься целевой аудиторией позитивно;

ü привлечь внимание;

ü остаться в памяти потребителя;

ü убедить потребителя в достоинствах объекта сообщения (изменить отношение к нему);

ü подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку). [Блэкуэлл Р., Миниард П., 2003; С. 172]

Соответственно оценка коммуникативной эффективности способа продвижения включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается сообщение (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).

Смысл оценки программы коммуникаций до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.

В ходе внедрения политики продвижения проверяют восприятие ее элементов в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.

После проведения кампании проводят оценку коммуникативной эффективности для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны и учесть их в дальнейших акциях.

Для оценки коммуникативной эффективности комплекса продвижения используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики. [Матищев А.Н., 2000; С. 164]

Методы оценки, используемые до начала кампании продвижения

1. Метод оценки психологического восприятия. При использовании этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты сообщений и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по 5-10-балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективный способ. Важно, чтобы сообщение потребителю нравилось, чтобы оно воспринималось позитивно, только в этом случае оно приведет к покупке. [Там же, С.164]

2. Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил и основную мысль сообщения. В офис приглашают группу людей (определенный контингент из типичных представителей целевой аудитории). Им предлагают просмотреть или прослушать подборку сообщений (текстовых, аудио или видео). Затем их просят вспомнить, какую информацию они запомнили, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя). Таким образом, определяют уровень запоминания. Опросы позволяют выявить не только запоминаемость, но и более широкий спектр информации. После просмотра участники могут заполнить анкету, затем можно провести обсуждение. В результате устанавливаются положительные и отрицательные стороны способа продвижения, способность его быть понятной, убедительность доводов и пр.

3. Метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности параметров. При использовании этого метода степень восприятия обращения оценивают члены экспертной комиссии. Они проставляют оценки в баллах в соответствующей анкете. В анкете могут содержаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность доводов и т.д. Для каждого сообщения оценки суммируются и выбирается лучшее.

4. Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент - это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента, прежде всего можно поверить и ориентировочно оценить будущую кампанию продвижения. Эксперимент, предваряющий крупные кампании, называется пилотажем. Цель пилотажа - совершенствование акций продвижения. Часто перед запуском широкомасштабной кампании продвижения продукции проводят такие проверочные пилотажные исследования. Проверка проводится путем запуска элементов комплекса продвижения в объеме 10% масштаба всей кампании. Например, проверяются запоминаемость и степень воздействия канала продвижения, правильность выбора того или иного средства.
В процессе эксперимента могут изменяться один или несколько факторов. При этом исследуют влияние этого изменения на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения политики продвижения в том виде, который был запланирован, либо о необходимости внесения каких-либо корректив.

5. Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие идеи политики продвижения потребителями, выявить мотивы покупки. [Лепешко Р.Н., 2006; С. 161]