Принцип. Любой крупный бизнес хочет оттяпать кусок Большого Яблока[52]

Любой крупный бизнес хочет оттяпать кусок Большого Яблока^[52]. Но когда в конце 2009 г. компания Costco, заправлявшая на рынке розничной торговли и мегаскидок, попыталась открыть в Манхэттене свой магазин, она столкнулась с одной проблемой: кучка въедливых, консервативных нью-йоркских политиков потребовала, чтобы компания значительно изменила свой курс.

Камнем преткновения стали продовольственные талоны. В отличие от практически всех своих конкурентов, включая таких гигантов, как Walmart и BJs, Costco не принимала продовольственные талоны. Но, поскольку такими «карточками» пользовались более 30 000 резидентов Восточного Гарлема, а Costco уже положила в карман $55 млн субсидий из городского бюджета и получила от властей особое разрешение на прогон своих грохочущих фур через город с двенадцати часов ночи до пяти утра, оставить все как есть значило создать почву для конфликта. Власти поставили компании ультиматум: хотите влезть в $564-миллиардную экономику Нью-Йорка, принимайте талоны^{54}.

Costco была вынуждена выбирать между двумя вариантами, каждый из которых был далек от совершенства: принимать талоны и терять часть прибыли или отказать льготникам и приготовиться к погромам и кражам.

В нашем мире ограниченных ресурсов не обойтись без компромиссов. Об этом знал экономист-недоучка Мик Джаггер^[53], написавший песню You Can’t Always Get What You Want^[54]. Об этом узнал ваш будущий муж, экономист поневоле, когда вы заявили ему: либо ты надеваешь мне на пальчик обручальное кольцо, либо гордо и одиноко катишься ко всем чертям. И, конечно, об этом знал гарвардский экономист Грег Мэнкью, который подвел под все многообразие запутанных экономических отношений десять простых принципов.

И первый принцип Мэнкью звучит так: людям приходится искать компромиссы.

Классический пример такого компромисса можно найти в любом учебнике по курсу «Введение в экономику» любого вуза Америки — это пример с ружьями и маслом. Чем больше страна тратит на ружья — то есть на свою национальную безопасность, — тем меньше у нее остается на масло — то есть на продукты и хозяйственные товары, скрашивающие повседневную жизнь. По идее, страна должна сделать выбор между ними, хотя на самом деле большинство правительств всех времен и народов предпочитали безрассудно тратить бюджет как на ружья, так и на масло. Впрочем, это тоже своего рода компромисс: ни в чем себе не отказывая сегодня, страна жертвует благополучием будущих поколений, которым придется рассчитываться с долгами своей беспечной родины-матери.

Но, раз уж вы не правительство и не можете получить все и сразу, вам придется делать нелегкий выбор. Подумайте, в какие жесткие рамки вы поставлены: в сутках только 24 часа, банковский счет у вас небездонный, и при этом куча народу постоянно требует вашего внимания. И как же вы будете со всем этим разбираться? Поселитесь ли вы в скукоженной городской квартирке в двух шагах от своей работы или будете наслаждаться прелестями жизни в пригороде, но тратить по часу своего драгоценного времени на дорогу туда и обратно? Станете ли вы работать по 15 часов в сутки и припрятывать денежку на будущее или устроитесь на неполный рабочий день, но зато будете поддерживать свою дочурку на каждом ее балетном выступлении? Купите ли вы мощный внедорожник или аккуратную Toyota Prius? Отдадите ребенка в обычную школу или частную гимназию? Сэкономите деньги или поедете на них в отпуск? Выберете ли стиральную машину компании GE или Miele? Займетесь сексом или поспите? Изо дня в день нам приходится решать, как эффективнее распределить свои время и деньги, — а значит, постоянно взвешивать возможные варианты в поисках компромисса.

В общем, проблема сводится к следующему: мы хотим все и сразу, но не можем это получить.

На счастье, экономист Альфред Маршалл предложил в 1890 г. способ, позволяющий принять наиболее разумное решение путем оценки возможных выгод и издержек^{55}.

В начале XX в. Маршалл был королем в большом экономическом замке Англии. Свой титул он заслужил по праву: стал одним из отцов-основателей неоклассической экономики и сумел расширить рамки этой дисциплины с одного лишь изучения рынка до исследования человеческого поведения в целом, за что мы ему, несомненно, очень благодарны (нас-то как раз в первую очередь интересует именно человеческое поведение). Но, наверное, одной из самых его больших заслуг стало доказательство того, что потребитель купит товар лишь в том случае, если его предельная полезность будет выше затрат на его приобретение.

Предложенный им анализ соотношения выгод и издержек перевернул мир не только для профессоров экономики. Сегодня любая уважающая себя компания сначала подсчитает грозящие ей расходы и возможную прибыль, а уж потом будет решать, пустить ей несколько миллиардов долларов на разработку нового препарата от эректильной дисфункции, чтобы сбросить с пьедестала виагру, или лучше отстроить себе новый шикарный головной офис. Анализ соотношения выгод и издержек заставляет владельцев малого бизнеса тратить вырученные деньги в первую очередь на строительство парковки для клиентов, а не на дополнительные медицинские услуги для своих работников. Он же помогает правительству определиться с налоговой политикой или сделать выбор между дипломатическим решением конфликта и войной (если, конечно, во главе этого правительства не стоит Джордж Буш-младший, которому очень хочется завоевать Ирак, — в таком случае достаточно проконсультироваться со страшным человеком Дональдом Рамсфелдом^[55], и все, можно высылать танки).

Но подсчитать выгоды и издержки не так просто, как кажется. Некоторые расходы — даже большинство из них — не сразу приходят на ум. Давайте предположим, что вы, например, специалист по актуарному оцениванию пенсионных фондов. И перед вами стоит непростой выбор: продолжить заниматься своим делом или получить второе высшее образование, став искусствоведом, и посвятить себя изучению ранней нидерландской живописи. Соотношение выгод и затрат в вашем случае может выглядеть так (таблица 7):

Все ясно и понятно, не так ли?

Не так. Необходимо учесть еще кое-что — то, что экономисты называют вмененными издержками. Вмененные издержки — это все те радости жизни, которыми вам придется пожертвовать во имя желаемого результата, — и, не принимая их во внимание, невозможно грамотно соотнести свои выгоды и затраты (в списке экономических принципов Грега Мэнкью вмененные издержки занимают второе место). Для того чтобы оценить их, нужно копнуть поглубже. Ради второго высшего вы должны будете спустить в трубу не только $45 000, но и многие другие вещи, от которых вам придется отказаться во имя своей мечты стать специалистом по ранней нидерландской живописи, — такие как стабильная зарплата и перспектива скорого повышения. И когда вы примете в расчет все эти вмененные издержки, сводный список выгод и затрат (таблица 8) уже не будет выглядеть так оптимистично: